一個只需要“打折活動”就能引來客流的時代早已過去。
伴隨購物中心數(shù)量的增加以及電商的普及,消費(fèi)者購物選擇越來越多,零售市場供需關(guān)系的變化,導(dǎo)致中國購物中心營銷活動發(fā)展到了一個新階段。
如今,一場營銷活動已經(jīng)被寄予太多“厚望”,不僅要在完成銷售的基礎(chǔ)上,打造記憶點(diǎn)、獨(dú)特性、體驗(yàn)感及影響力,還要增加會員對購物中心的歸屬感。
值得運(yùn)營者深思的是,項(xiàng)目同質(zhì)化導(dǎo)致了激烈的營銷競爭,很多購物中心為了做活動而做活動,為了引入IP而引入IP,沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光去規(guī)劃,這樣就容易造成內(nèi)容高度重復(fù),消費(fèi)者審美疲勞、參與度越來越低。
在大量的費(fèi)用投入下,購物中心營銷活動收益持續(xù)走低,也沒有形成用戶沉淀,這讓越來越多的運(yùn)營者清醒認(rèn)識到,前瞻性策劃和精細(xì)化運(yùn)營對于營銷活動的重要性。
BHG DAY:給顧客重新制造一個逛街的理由
這個夏天十分燥熱,高溫已經(jīng)持續(xù)了一段時間。
不僅天氣炎熱,購物中心的氣氛也十分火熱。年中+暑假,各個購物中心都推出了精心準(zhǔn)備的營銷活動,在激烈的營銷大戰(zhàn)中,誰能真正觸動到消費(fèi)者真實(shí)的需求?
7月26日-28日,BHG Mall北京華聯(lián)購物中心(以下簡稱“BHG Mall”)一場以“人民的大日子”為主題的BHG DAY品牌營銷活動正在火熱進(jìn)行中。走進(jìn)購物中心,可以看到連廊中出現(xiàn)的“國貨市集”,各個攤位前人頭攢動,一些售賣手工藝品的攤位人氣頗高。
“這個市集很有趣,有懷舊感同時又很有新意,還原了之前逛市集的感覺。”
家住附近小區(qū)的張先生是第四年參加BHG DAY活動,他表示最初并不知道什么是BHG DAY,因?yàn)楸籅HG Mall的優(yōu)惠力度所吸引,從而逐漸了解到BHG DAY吃喝玩樂購都有優(yōu)惠,此后每年活動一家人都會來逛街,到如今已經(jīng)逐漸成為固定的家庭活動。
張先生提到的BHG DAY是BHG Mall北京華聯(lián)購物中心傾力打造的原創(chuàng)IP品牌活動,每年7月開啟,至今已連續(xù)舉辦4年,今年BHG DAY活動更是覆蓋全國22家購物中心,從活動規(guī)模、形式和內(nèi)容上,都完成了突破和創(chuàng)新。
90后成為消費(fèi)主力,社區(qū)型購物中心的消費(fèi)客群也在逐漸年輕化,BHG Mall也敏銳地洞察到了這一變化。此次BHG DAY通過打造了“國貨市集”“國漫劇場”“國漫拼圖”“幸福相館”等多重場景體驗(yàn)空間,以更年輕化的品牌形象與消費(fèi)者建立深層次的情感鏈接。
在活動的推廣上,BHG Mall今年一改以往低調(diào)做事的風(fēng)格,采取更為主動、更為年輕化的宣傳策略,通過發(fā)布測試幸福指數(shù)的趣味互動H5、態(tài)度十足的十大品牌聯(lián)合海報等方式進(jìn)行預(yù)熱,并在抖音、微信朋友圈等人氣社交平臺進(jìn)行推廣傳播,在短時間內(nèi)為BHG DAY活動聚集起人氣熱度,讓BHG Mall成為了這個7月休閑、購物、打卡的必到之處,一系列的舉措也讓消費(fèi)者看到了BHG Mall的改變。
根據(jù)BHG Mall公布的活動數(shù)據(jù)顯示,BHG DAY活動三日,全國22個項(xiàng)目整體客流同比增長15%,銷售同比增長25%,在這份極具競爭力的活動數(shù)據(jù)背后,是BHG Mall完成的一次自我超越。
國潮國漫雙重賦能 BHG DAY拓展原創(chuàng)IP活動新玩法
進(jìn)入存量時代后,精細(xì)化運(yùn)營能力成為購物中心的核心競爭力,這要求運(yùn)營者要注重思考運(yùn)營環(huán)節(jié)的低成本、高收益及可持續(xù)性,在營銷活動方面,越來越多的購物中心開始前瞻性地打造原創(chuàng)IP活動。
原創(chuàng)IP活動的價值不單在于原創(chuàng)IP的無限可塑性,更在于能持續(xù)養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,連續(xù)舉辦四屆的BHG DAY注重跨界合作,每年都會推陳出新,引入時下熱門IP完成吸引力升級,來提升消費(fèi)者體驗(yàn),已經(jīng)形成強(qiáng)記憶點(diǎn)和影響力。
本次BHG DAY與童話大王鄭淵潔的經(jīng)典動漫IP“皮皮魯總動員”跨界合作,設(shè)置了全天播放經(jīng)典國漫的“國漫劇場”和400塊拼圖組成的“國漫拼圖挑戰(zhàn)賽”,不僅提升了本次活動對于周邊年輕家庭客群吸引力,更是延長了家庭客群在商場的停留時間,進(jìn)一步釋放了家長們的消費(fèi)力。
從2016年首屆BHG DAY引入“奇先生妙小姐”“MLB一球成名”等好玩好看的知名品牌IP活動,到今年引入國民級動漫明星IP“皮皮魯總動員”,BHG DAY 在引進(jìn)外部IP能力上進(jìn)一步成熟,更加注重外部IP與BHG Mall社區(qū)型購物中心定位的契合度。
為進(jìn)一步強(qiáng)化BHG DAY的氛圍,BHG Mall還把“國貨市集”帶入到了購物中心,李寧、郁美凈、百雀羚、北冰洋、大白兔、伊利等一大波帶著經(jīng)典回憶標(biāo)簽的國貨共同亮相“國貨市集”,共同演繹“國貨正當(dāng)紅”,這也是BHG Mall完成一次對于“內(nèi)容+服務(wù)”平臺運(yùn)營的創(chuàng)新實(shí)踐。
在精準(zhǔn)自身社區(qū)型購物中心定位的同時,從時下撬動消費(fèi)者驅(qū)動力和好奇心的熱點(diǎn)著手,打造“精而美”的品牌營銷活動,BHG DAY為消費(fèi)者帶來了一種“恰到好處”的體驗(yàn)感。
BHG Mall的核心競爭力:內(nèi)容+服務(wù)
其實(shí)通過商品折扣就能引來客流的作用力仍然存在,但如今的消費(fèi)者可能是“最嚴(yán)格”的一屆,想要真正的抓住消費(fèi)者的心,“套路”就是真誠。打造品牌營銷活動應(yīng)該順著人性去做規(guī)則,而非逆著人性去做,對于優(yōu)惠放“價”而言,復(fù)雜冗長的規(guī)則會不斷打消消費(fèi)者的購物欲,簡單真誠的優(yōu)惠手段才是消費(fèi)者喜歡的形式。
BHG DAY主題為“人民的大日子”,作為“具備零售基因的平臺運(yùn)營商”的BHG Mall沒有喧賓奪主,而是以滿足客戶需求為核心工作目標(biāo),在為消費(fèi)者打造體驗(yàn)感與吸引力的基礎(chǔ)上,帶來了真正的福利。
BHG Mall以服務(wù)理念為主導(dǎo),以“內(nèi)容+服務(wù)”的運(yùn)營商身份鏈接起品牌端與消費(fèi)端。此次BHG DAY除了一系列的“國潮來襲”活動,打造多重場景體驗(yàn)空間,還串聯(lián)起三十大品牌商家,形成銷售合力,吃喝玩樂購集體五折起,完成無套路放“價”,從商品優(yōu)惠層面打動消費(fèi)者,而在北京華聯(lián)購物中心小程序上領(lǐng)取的國潮系列“糧票”“布票”“車票”也可以直接抵扣消費(fèi),此外BHG Mall自營的BHG生活超市也給出了巨大的讓利折扣,以直接的方式把優(yōu)惠給到消費(fèi)者,由此也為BHG Mall帶來了人氣、財氣。一系列的舉措,都是以消費(fèi)理念為主導(dǎo),將消費(fèi)者參與熱情推向高潮的同時,也大大彰顯BHG Mall始終以顧客需求為運(yùn)營導(dǎo)向的核心主旨。
一場營銷活動的策劃邏輯的背后是企業(yè)文化的體現(xiàn),對于BHG Mall來講,BHG DAY的目標(biāo)是通過“內(nèi)容+服務(wù)”的運(yùn)營思路,鏈接消費(fèi)客群與品牌商家,最終達(dá)成“有愛、有美、有趣味、有效率”,而這也正是一直以來BHG Mall的品牌追求。
結(jié) 語
短短十年間,營銷活動已發(fā)生翻天覆地的變化,沒人能預(yù)知下一階段的影響商業(yè)發(fā)展的決定因素,因?yàn)閯?chuàng)新和變化永遠(yuǎn)是商業(yè)世界的主旋律。
曾經(jīng)在消費(fèi)者記憶中有著22年歷史的“北京華聯(lián)購物中心”也在發(fā)生改變,此次BHG DAY無論是引進(jìn)國漫IP還是舉辦一系列“國潮來襲”的活動,都意味著這是BHG Mall再一次品牌年輕化的轉(zhuǎn)型嘗試,而這也僅是冰山一角。近年來,BHG Mall通過形象改造,引入年輕屬性的餐飲、零售、娛樂及網(wǎng)紅新零售業(yè)態(tài),組建社區(qū)興趣圈,創(chuàng)新營銷活動,打造全新會員平臺等多項(xiàng)升級創(chuàng)新,來強(qiáng)化符合年輕消費(fèi)人群的社區(qū)型購物中心屬性。用社交化消費(fèi)、互動化消費(fèi)、智能化消費(fèi)的模式,讓消費(fèi)者有歸屬感,從而提升購物中心與消費(fèi)者的粘度,建立了屬于BHG Mall的生活方式和品牌文化。
未來,BHG Mall還將不斷突破創(chuàng)新,持續(xù)深耕社區(qū)文化,將“有愛、有美、有趣味、有效率”的四有精神滲透社區(qū)消費(fèi)者,在更廣闊的未來市場中,再創(chuàng)新績。
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