奢侈品行業(yè)中的“二八現(xiàn)象”從未如此明顯，無論是投資者還是消費(fèi)者，目光都集中在20%的頭部品牌上。
“二八現(xiàn)象”指的是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，通過幾個(gè)頭部品牌便可以窺見整個(gè)奢侈品行業(yè)的趨勢(shì)和未來走向。據(jù)咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報(bào)告顯示，Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕和Gucci是奢侈品行業(yè)內(nèi)價(jià)值最高的四大品牌，而Louis Vuitton依然是霸主。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，除沒有上市的Chanel外，在過去的短短一周內(nèi)，LVMH、Gucci母公司開云和愛馬仕三個(gè)市值加起來近3000億歐元的奢侈品集團(tuán)先后發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，即使結(jié)果喜憂參半，但依然將行業(yè)新一輪財(cái)報(bào)季的起跑線提升到了新的高度。
圖為自2018年第一季度以來，LVMH時(shí)裝皮具部門、Gucci和愛馬仕的收入增幅對(duì)比
在收入增速方面，LVMH時(shí)裝皮具部門重新趕超Gucci和愛馬仕，成為跑得最快的頭部品牌。該部門受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績(jī)推動(dòng)，上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續(xù)11個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創(chuàng)下歷史新高。
Gucci則開始走下坡路，區(qū)別于2017年和2018年的全速奔跑，該品牌上半年銷售額的增長(zhǎng)持續(xù)減速，僅錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅更放緩至12.7%，遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長(zhǎng)。
盡管開云集團(tuán)對(duì)此早有預(yù)測(cè)，于去年10月就在面向員工的備忘錄中表示受基數(shù)過高等因素影響，品牌在收入爆炸性增長(zhǎng)后的放緩是正�，F(xiàn)象，但路透和彭博的分析師均在報(bào)道中指出，Gucci的增長(zhǎng)放緩比預(yù)期來得要快。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，近半年來Gucci在百度上的熱搜指數(shù)同比大跌30%，關(guān)于LV的搜索指數(shù)則大漲13%。
此外，自去年第二季度開始不斷增加旗下工坊數(shù)量以滿足市場(chǎng)需求的愛馬仕銷售額增長(zhǎng)也重回雙位數(shù)，在截至6月30日的第二季度銷售額同比大漲14.7%至16.74億歐元，較上年同期的3%明顯改善，上半年銷售額大漲15.1%至32.84億歐元，超過分析師預(yù)期。
在盈利能力方面，LVMH時(shí)裝部門上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)大漲17%至32.48億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為31%，Gucci營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲26.7%至18.76億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為40.6%，創(chuàng)歷史新高。愛馬仕雖未在財(cái)報(bào)中披露上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，但2018年全年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)6.4%至20.45億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為34%。
時(shí)尚商業(yè)快訊在對(duì)上述三大巨頭的財(cái)報(bào)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，全球奢侈時(shí)尚行業(yè)整體存在三個(gè)主要趨勢(shì)，一個(gè)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)力的崛起，亞洲超過歐洲成為最大的奢侈品市場(chǎng)，其次是通過開拓業(yè)務(wù)來尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，即使針對(duì)的方向有所不同，第三則是對(duì)可持續(xù)時(shí)尚的重視與投入。
據(jù)騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場(chǎng)33%，波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)未來該市場(chǎng)還將以5%-6%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)超40%的零售額。
隨著中國(guó)對(duì)于部分進(jìn)口商品關(guān)稅和增值稅政策的調(diào)整，中國(guó)奢侈品消費(fèi)加速回流，Louis Vuitton和Gucci今年先后下調(diào)了中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)品售價(jià)，幅度在3%至5%之間。LVMH通訊形象主管Antoine Arnault更與中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（CIIE）局長(zhǎng)孫成海達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)將正式參加于11月5日至10日舉辦的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。
相較之下，Gucci在中國(guó)的動(dòng)作略顯平淡。從去年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與藝術(shù)家Mauricio Cattelan共同策展的“藝術(shù)家在此”開始，消費(fèi)者對(duì)于Gucci美學(xué)的疲態(tài)便逐漸顯露，幾乎同期舉辦的Louis Vuitton“飛行，航行，旅行”（VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ）限時(shí)展覽則引發(fā)年輕人自發(fā)排隊(duì)參與。
LVMH將在博覽會(huì)會(huì)場(chǎng)開辟一個(gè)近4000平方英尺、專門用于奢侈品展出的領(lǐng)域，包括核心品牌Dior和Louis Vuitton都將亮相
愛馬仕在中國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略依然選擇開店為切點(diǎn)，繼長(zhǎng)沙首店后，又于近日在廈門開設(shè)品牌在中國(guó)的第26家專賣店。據(jù)悉，該店位于廈門華潤(rùn)萬象城一層，占地面積為253平方米，由負(fù)責(zé)品牌全球?qū)Ｙu店的巴黎建筑事務(wù)所RDAI設(shè)計(jì)，不僅延續(xù)愛馬仕一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)格，更把“福建土樓”的建筑靈感也結(jié)合到設(shè)計(jì)中。
此外，愛馬仕中文官網(wǎng)已于去年10月上線電商服務(wù)，雖然中國(guó)消費(fèi)者依然無法在線購買Birkin或Kelly手袋，但品牌其它擁有庫存的商品都會(huì)在線上發(fā)售。首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，品牌還有意與中國(guó)電商巨頭京東展開合作，或入駐開設(shè)旗艦店。
在利好的大環(huán)境下，今年上半年愛馬仕在中國(guó)內(nèi)地的銷售額錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，刺激品牌在除日本以外亞洲市場(chǎng)的銷售額大漲21.1%至12.99億歐元，占總收入的77.5%，LVMH亞洲市場(chǎng)的銷售額占比為33%，超過歐洲的26%，Gucci在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)收入占比則高達(dá)40%，同樣趕超歐洲市場(chǎng)。
在業(yè)務(wù)拓展方面，最為多元化的當(dāng)屬LVMH時(shí)裝皮具部門。自從LVMH于2017年升任Dior原首席執(zhí)行官Sidney Toledano為時(shí)裝皮具部門負(fù)責(zé)人后，旗下品牌的革新舉措便越發(fā)大膽，且重心逐漸放到更具潛力的男裝品類上，而在Gucci和開云集團(tuán)的屢次挑釁下，LVMH的步伐邁得越來越果斷。
去年初，Louis Vuitton引進(jìn)擅長(zhǎng)街頭風(fēng)格的Virgil Abloh，任命他為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，原先擔(dān)任該職位的Kim Jones則被調(diào)至Dior負(fù)責(zé)男裝業(yè)務(wù)的改革。雖然LVMH從未公布旗下品牌的詳細(xì)業(yè)績(jī)，但在最新財(cái)報(bào)中透露Louis Vuitton和Dior男裝新系列產(chǎn)品持續(xù)受年輕消費(fèi)者熱烈追捧。
RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori早前表示，盡管男裝只是Louis Vuitton業(yè)績(jī)組成中的一小部分，但并不可小覷，對(duì)于品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤(rùn)的核心配飾產(chǎn)品銷量有很大刺激作用。
Louis Vuitton將用快閃店模式加速圍剿Gucci
為更好地貼近千禧一代，Louis Vuitton今年將在全球開設(shè)約100家快閃店，比去年的80家要多20家。Virgil Abloh近日還在Louis Vuitton官網(wǎng)推出了一款名為“Endless Runner”的網(wǎng)頁游戲，以充滿復(fù)古感的城市街景呼應(yīng)靈感取材于80年代文化的Louis Vuitton 2019秋冬系列，用戶在無止境的跑道上除了需要跳過各種障礙物之外，還可以收集 Louis Vuitton 代幣。
Dior男裝則在Kim Jones的引導(dǎo)下不斷自我顛覆，從與潮流藝術(shù)家KAWS、日本雕塑藝術(shù)家空山基以及美國(guó)跨界藝術(shù)家Daniel Arsham合作呈現(xiàn)不同系列，到邀請(qǐng)韓裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn設(shè)計(jì)珠寶，再到為韓國(guó)潮流團(tuán)體BTS設(shè)計(jì)表演服，Kim Jones只用了短短1年就徹底刷新Dior男裝形象，從里到外烙上了鮮明的個(gè)人風(fēng)格，源源不斷的打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
除了頭部品牌，LVMH時(shí)裝皮具部門旗下的Fendi、Celine和Loewe也從多方面對(duì)Gucci和開云集團(tuán)進(jìn)行包圍。
其中意大利奢侈品牌Fendi在原創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld離世后，把品牌的創(chuàng)意大權(quán)交由創(chuàng)始人孫女Silvia Venturini Fendi接管。為加速年輕化進(jìn)程，F(xiàn)endi與許魏洲、王嘉爾等明星展開合作，并于5月在上海舉辦了首個(gè)男女合并時(shí)裝秀，由在微博擁有1136萬粉絲的演員兼歌手許魏洲開場(chǎng)，連續(xù)兩日登上話題熱搜榜。
隨后Fendi聯(lián)手騰訊推出首個(gè)時(shí)裝行業(yè)微信小游戲，以許魏洲為主角將品牌的歷史文化與微信對(duì)科技知識(shí)的理解相融合，通過游戲的方式，向用戶傳遞FENDI FF標(biāo)志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念，在游戲互動(dòng)中了解品牌的精神與價(jià)值。
與此同時(shí)，以羊絨著稱的Loro Piana業(yè)績(jī)繼續(xù)穩(wěn)步上升，品牌鞋履的個(gè)性化定制服務(wù)和在紐約開設(shè)的精品快閃店均收到了消費(fèi)者的積極反響。Hedi Slimane掌管的Celine現(xiàn)已正式進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，自今年以來先后在巴黎、東京等主要城市開設(shè)獨(dú)立門店。
獲得Celine原手袋團(tuán)隊(duì)加持的西班牙奢侈品牌Loewe新系列產(chǎn)品非常暢銷，RIMOWA也迎來利好開局，于上月任命在微博擁有近7500萬名粉絲的中國(guó)90后歌手易烊千璽為中國(guó)區(qū)代言人。更令業(yè)界感到意外的是，LVMH決定與在Instagram等社交媒體擁有近8000萬粉絲的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。
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