身處于社交媒體時(shí)代，奢侈品牌的營(yíng)銷策略不斷發(fā)生變化。無(wú)論是進(jìn)駐抖音還是開(kāi)線上店鋪，這些數(shù)字新策略無(wú)疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無(wú)法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)精英模式的挑戰(zhàn)，到底會(huì)多大程度地稀釋“奢侈”這個(gè)詞的含義。
近月來(lái)，LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕集團(tuán)都在新建工廠和擴(kuò)大產(chǎn)能。
今年1月，LVMH集團(tuán)主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開(kāi)4家Louis Vuitton工作坊，其中3家在法國(guó)，1家在美國(guó)德克薩斯州。一個(gè)月后LVMH集團(tuán)又宣布將與在意大利時(shí)尚眼鏡集團(tuán)Marcolin合作開(kāi)設(shè)第二家工廠，它能每年為集團(tuán)多生產(chǎn)450萬(wàn)副眼鏡。
愛(ài)馬仕集團(tuán)則于4月在法國(guó)開(kāi)出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠正在建造中，除此之外它還計(jì)劃擴(kuò)大其在法國(guó)生產(chǎn)絲巾的紡織品中心，多聘請(qǐng)四分之一的員工。
LVMH集團(tuán)和愛(ài)馬仕的一系列動(dòng)作意味著它們要生產(chǎn)更多的手袋、鞋履、眼鏡和絲巾，這也令人不免疑惑——保持產(chǎn)品的稀缺性一直是奢侈品的立足之本，“產(chǎn)品不可立刻獲得”正是奢侈品如此有魅力的重要原因。
那么，當(dāng)獲得一只鉑金包和老花包變得不再困難，奢侈品會(huì)變得不再奢侈嗎？
想買奢侈品的人變多了
加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori剛剛參加了6月初的LVHM集團(tuán)閉門會(huì)議，聽(tīng)Louis Vuitton高層做品牌發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)。他對(duì)界面時(shí)尚表示，這些品牌是為了滿足消費(fèi)者對(duì)皮具產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求而必須投資建設(shè)新工作坊。
而首先要明確的是，Louis Vuitton和愛(ài)馬仕的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著十分強(qiáng)勁的需求，其中中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)尤其突出。
2018財(cái)年Louis Vuitton憑借一己之力就為集團(tuán)貢獻(xiàn)了100億歐元的營(yíng)收，是集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，2019財(cái)年第一季度Louis Vuitton又和Dior、FENDI等品牌一起讓集團(tuán)整體營(yíng)收上漲16%。
LVMH集團(tuán)在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng)，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony稱時(shí)裝和皮具部門的許多品牌都因?yàn)橹袊?guó)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)銷售增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者為L(zhǎng)ouis Vuitton帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)持續(xù)多年保持雙位數(shù)水平。
愛(ài)馬仕2018年的收入則同比上漲10%，逼近60億歐元的大關(guān)，集團(tuán)首席執(zhí)行官Axel Dumas透露中國(guó)地區(qū)的銷售成績(jī)非常強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)千禧一代更是亞洲地區(qū)增長(zhǎng)的主力。
除此之外，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次浩浩蕩蕩的消費(fèi)回流，也就是許多曾經(jīng)在海外購(gòu)買奢侈品的中國(guó)游客開(kāi)始回中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買奢侈品了。
Louis Vuitton就在閉門會(huì)議上向分析師透露，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)Louis Vuitton產(chǎn)品的需求達(dá)到聞所未聞的程度，并且線上渠道表現(xiàn)優(yōu)異。杰富瑞集團(tuán)分析師表示，盡管目前品牌的中國(guó)消費(fèi)者只有三分之一的購(gòu)買在內(nèi)地完成，但內(nèi)地銷售額正以兩倍的速度飛漲，預(yù)計(jì)最終海外消費(fèi)和內(nèi)地消費(fèi)會(huì)形成對(duì)半分的局面。
Fujimori預(yù)測(cè)，中國(guó)內(nèi)地未來(lái)幾年將會(huì)成為奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的主要陣地。
正因如此，Louis Vuitton剛剛宣布會(huì)在中國(guó)內(nèi)地增加產(chǎn)品庫(kù)存。查閱Louis Vuitton官網(wǎng)商城，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的所有產(chǎn)品全都已經(jīng)上架。
為了更靈活的商業(yè)策略和更豐富的品類
同時(shí)，除了增加產(chǎn)品產(chǎn)量，增加產(chǎn)能的確可以幫助品牌對(duì)變化越來(lái)越快的奢侈品市場(chǎng)做出迅速的反應(yīng)。
奢侈品牌產(chǎn)品的生命周期正在不斷縮短。如果說(shuō)幾十年前奢侈品牌的一款手袋能流行5年，如今一件爆款I(lǐng)t Bag可能只需1、2年就會(huì)被層出不窮的新品拍在沙灘上。如今為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的需求，奢侈品牌需要變得更快更靈活。
Fujimori對(duì)界面時(shí)尚透露，Louis Vuitton為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，品牌的制造和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)正在努力變得更加敏捷，例如加快新品的上市時(shí)間，以及變得更加靈活，例如根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷量迅速調(diào)整生產(chǎn)力。
“現(xiàn)在Louis Vuitton已經(jīng)重組了工廠并且增加兩輪輪班，從8.5小時(shí)/天改為14小時(shí)/天。”Fujimori對(duì)界面時(shí)尚說(shuō)。
除此之外，Louis Vuitton和愛(ài)馬仕興建工廠不只是為了增加核心產(chǎn)品的產(chǎn)量，還是讓其他品類有更好的發(fā)展并引入全新的品類，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力并且尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
Guiony就在集團(tuán)閉門會(huì)議上表示，更豐富的產(chǎn)品組合幫助品牌利潤(rùn)在過(guò)去6、7年大幅提高。既然如此，Louis Vuitton沒(méi)理由不繼續(xù)提供更多品類的商品。
Fujimori就表示，Louis Vuitton首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke向他透露珠寶和腕表是Louis Vuitton目前最有發(fā)展?jié)摿Φ牟块T，品牌希望珠寶和腕表單獨(dú)就能實(shí)現(xiàn)10億歐元的銷售額，以確保品牌能完成2013年曾定下的轉(zhuǎn)型目標(biāo)——成為更高端的奢侈品牌。
不光是Louis Vuitton發(fā)力珠寶腕表，Gucci、Armani和Prada都于最近一兩年相繼推出了高級(jí)珠寶系列。
既然要豐富產(chǎn)品組合，那么原本就是奢侈珠寶品牌的Tiffany & Co.（下稱Tiffany）當(dāng)然要另辟蹊徑。2017年末，處于變革之中的Tiffany推出了餐具、裝飾品甚至乒乓球拍在內(nèi)的家居產(chǎn)品，并且時(shí)隔15年重新推出香水產(chǎn)品。
愛(ài)馬仕也看中了家居產(chǎn)品作為品牌下一個(gè)發(fā)力的方向，除此之外還有絲綢產(chǎn)品和即將推出的美妝產(chǎn)品。
Dumas在介紹愛(ài)馬仕第一季度業(yè)績(jī)時(shí)重點(diǎn)談到了一些小眾商品，表示自動(dòng)自動(dòng)唱機(jī)、沖浪板和溜冰鞋這些商品的銷售成績(jī)都很不錯(cuò)，愛(ài)馬仕美國(guó)官網(wǎng)銷量最高的商品之一竟然還是一張12英寸長(zhǎng)的沙發(fā)。
而愛(ài)馬仕宣布擴(kuò)建的法國(guó)紡織品中心就是一個(gè)以生產(chǎn)絲巾為主的工坊。其實(shí)愛(ài)馬仕絲綢和紡織品部門目前的表現(xiàn)并不算特別好，2018財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)3.2%。為了讓品牌的明星產(chǎn)品在大眾視野中有更高質(zhì)量的曝光，愛(ài)馬仕從2018年陸續(xù)在馬德里、紐約、首爾和北京開(kāi)出絲巾快閃店，讓年輕消費(fèi)者注意到絲巾與音樂(lè)和藝術(shù)的融合。
2019年3月愛(ài)馬仕宣布將在2020年推出首個(gè)美妝系列，之后會(huì)再推出個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。Dumas稱希望成為美妝領(lǐng)域的全球性公司，當(dāng)然也是為了平衡集團(tuán)各產(chǎn)品品類的增長(zhǎng)。
要知道美妝產(chǎn)品一直算是奢侈品公司的現(xiàn)金奶牛，有著十分可觀的利潤(rùn)率，并且近年美容護(hù)膚市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭向好，這無(wú)疑能為愛(ài)馬仕帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
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