瘋狂擴(kuò)張的瑞幸咖啡(luckin coffee)，正式進(jìn)入新賽道。
7月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并正式邀請(qǐng)人氣明星劉昊然全新代言，布局新茶飲市場(chǎng)。
對(duì)于飲茶，中國(guó)已有4700多年歷史。4700年后，一種不同于以往粉末勾兌的茶飲——采用新鮮水果、茶葉、牛奶等相互交融的新茶飲，受到許多年輕人青睞。
過去兩年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(現(xiàn)更名為“鹿角戲”)等為代表的眾多新茶飲品牌，不斷得到各大資本追逐，這個(gè)價(jià)值500億元（編者注：一說900億）的新街頭市場(chǎng)吸引了各路資本入局，儼然成為一個(gè)新風(fēng)口。
在擁擠的新茶飲道路上，瑞幸咖啡只能算是一個(gè)姍姍來遲者，依托其原本瘋狂擴(kuò)張的線下店面，有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車，扭轉(zhuǎn)其難以停止的虧損無底洞嗎？
復(fù)制咖啡燒錢道路
7月8日，鋅刻度在瑞幸APP小鹿茶的頁面下，發(fā)現(xiàn)已上線了10款茶飲產(chǎn)品，包括活力檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芒芒芝士茉香茶等10款。售價(jià)與咖啡價(jià)格帶相當(dāng)，在24-27元之間。
鋅刻度通過瑞幸咖啡小程序，點(diǎn)了三杯不同口味的小鹿茶——以“買二贈(zèng)一”的方式，一共花去54元。此外，還有“充十贈(zèng)十”優(yōu)惠活動(dòng)可以選擇。
從鋅刻度親自體驗(yàn)來看，小鹿茶口味與現(xiàn)有市場(chǎng)上諸多新式茶飲品牌相比，口感差異不大，并未有太多創(chuàng)新。產(chǎn)品杯子則不是瑞幸咖啡傳統(tǒng)的小藍(lán)杯，而是透明塑料杯。
值得注意的是，小鹿茶的營(yíng)銷方式，與瑞幸成立伊始，以“首單免費(fèi)”、“拉一贈(zèng)一”等瘋狂燒錢補(bǔ)貼模式吸引消費(fèi)者如出一轍，屬于典型的瑞幸咖啡營(yíng)銷手法。
此前，瑞幸咖啡對(duì)小鹿茶進(jìn)行了為期3個(gè)月的測(cè)試。今年4月10日，瑞幸咖啡在其APP發(fā)布了4款小鹿茶系列新品，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等熱門茶飲產(chǎn)品。這組號(hào)稱使用原葉鮮萃、鮮榨果汁和進(jìn)口奶油芝士炮制的茶飲料，先在北京和廣州發(fā)布，隨后在全國(guó)范圍內(nèi)上市。
從7月8日的發(fā)布內(nèi)容來看，小鹿茶對(duì)瑞幸咖啡而言，并非簡(jiǎn)單豐富品類，重視提升到了戰(zhàn)略層面：不僅是瑞幸咖啡的一次“品牌升級(jí)”，而是要將新生代年輕職場(chǎng)人群收入囊中。
“小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)新生代年輕職場(chǎng)人群。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛說。
不過，對(duì)于小鹿茶目前5大宣傳語中的“NFC鮮榨果漿、全球精選原液萃取、茶大師嚴(yán)選”等該如何理解，以及一杯24-27元的小鹿茶成本多少，截至鋅刻度鋅刻度發(fā)稿時(shí)止，瑞幸咖啡相關(guān)公關(guān)人員并未回復(fù)鋅刻度微信。
從鋅刻度了解情況來看，NFC鮮榨果漿一詞中，NFC是英文Not From Concentrate縮寫，中文含義為“非濃縮還原汁”，即非濃縮還原100%果汁。值得一提的是，從辨別方法來看，NFC產(chǎn)品有明顯的標(biāo)注NFC儲(chǔ)藏方式及儲(chǔ)存期限——從鋅刻度購(gòu)買的3杯小鹿茶來看，鋅刻度并未見到任何NFC產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)注。
此外，鋅刻度搜索“全球精選原液萃取”，結(jié)果則沒有任何注釋，也沒有任何“瑞幸咖啡、小鹿茶+全球精選原液萃取”之外的搜索結(jié)果，“原液萃取”也沒有任何搜索結(jié)果，但如果分開搜索，“原液”+“萃取”則多見于化妝品。
在小鹿茶成本上，目前瑞星咖啡并未公布。根據(jù)鋅刻度此前《王俊凱奶茶店開業(yè)排隊(duì)四小時(shí)難求，行業(yè)殘酷現(xiàn)實(shí)無人知》報(bào)道情況來看，不同檔次的新茶飲在原材料上的投入相差是非常大的，幾乎可以達(dá)到10倍左右。像高端的喜茶、奈雪的茶等一杯成本在3-5元，蜜雪冰城一杯成本就只有6、7角錢。
瑞幸能否成功PK掉喜茶？
在瑞幸咖啡看來，它完全有可能復(fù)制當(dāng)初在咖啡市場(chǎng)的驚人擴(kuò)張速度——以瘋狂補(bǔ)貼的方式，去占領(lǐng)新茶飲市場(chǎng)。
更何況，它還可以完全依托目前瑞幸咖啡線下店數(shù)千家店的供應(yīng)鏈體系，以及瑞幸咖啡自身積累的品牌優(yōu)勢(shì)。
客觀而言，對(duì)于瑞幸咖啡，盡管在新茶飲賽道，它是一個(gè)姍姍來遲者，卻是一個(gè)得天獨(dú)厚的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者——在新茶飲領(lǐng)域，目前喜茶和奈雪の茶兩個(gè)品牌最為知名，但兩者在全國(guó)門店數(shù)都不超過150家，“排長(zhǎng)隊(duì)”仍然是諸多消費(fèi)者遇到的尷尬處境，其覆蓋范圍十分有限。
對(duì)于全國(guó)數(shù)千家門店的瑞幸來說，這是一種天然的優(yōu)勢(shì)。
不過，想要成為新茶飲賽道的領(lǐng)頭羊，瑞幸咖啡并不容易。
兩年前，星巴克進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，但在短時(shí)間內(nèi)即宣布，其進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終，關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。盡管彼時(shí)，星巴克用其品牌形象以及時(shí)尚路線來包裝傳統(tǒng)的中國(guó)茶，但并沒有成功拉攏中國(guó)年輕人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，有媒體就曾提出其最大原因是其咖啡產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品。
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