異業(yè)互惠
隨著品牌知名度的提升，瑞幸獲取免費(fèi)流量的能力在變強(qiáng)。這其中，瑞幸向企業(yè)或擁有會(huì)員體系的機(jī)構(gòu)開(kāi)放的API平臺(tái)，起到了部分的作用。
粉絲運(yùn)營(yíng)、千人千券
裂變拉新、送券補(bǔ)貼一直是瑞幸擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法。購(gòu)買(mǎi)輕食的用戶和偶爾喝杯拿鐵的用戶，會(huì)得到不同的優(yōu)惠券，從而刺激消費(fèi)頻次。
這是通過(guò)其DMP(數(shù)字管理平臺(tái))給所有用戶打上標(biāo)簽，根據(jù)用戶的喜好、訂單習(xí)慣，推送不同的優(yōu)惠券，從而提升消費(fèi)頻次。
從消費(fèi)到投資，瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的4次迭代
瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛曾公開(kāi)表示：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要“急功近利”，“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速獲取用戶。
在瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)中，楊飛依靠流量池方法論，打破了品牌“日積月累論”。
在一次公開(kāi)采訪中，楊飛曾表示，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)閃電戰(zhàn)，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：
從無(wú)到有，先做名牌，再做品牌
瑞幸咖啡的第一個(gè)階段是從無(wú)到有，建立品牌賬戶的時(shí)刻。
在很多采訪中，楊飛經(jīng)常講先做名牌，再做品牌。
在創(chuàng)立初期，迅速打開(kāi)知名度是第一目標(biāo)。這個(gè)階段瑞幸主要是通過(guò)使用代言人、分眾廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、裂變拉新、送券補(bǔ)貼等，配合LBS的廣告投放，解決門(mén)店周邊告知。
這是瑞幸最“燒錢(qián)”的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間大概持續(xù)了半年左右，迅速解決了品牌的認(rèn)知問(wèn)題。
從無(wú)到有，建立品牌賬戶，圖片來(lái)自CGTN微博
從有到優(yōu)，跨界合作流量互換
當(dāng)建立了一定知名度，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)到了第二個(gè)階段，會(huì)比較注重依靠品牌的知名度和流量池基數(shù)，聯(lián)合更多頂級(jí)企業(yè)開(kāi)展跨界合作，進(jìn)行流量互換，可以提高品牌調(diào)性，源源不斷往品牌賬戶里進(jìn)行投資。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)也在持續(xù)開(kāi)展，比如裂變式營(yíng)銷(xiāo)、基于Social媒體的社交化營(yíng)銷(xiāo)等。這個(gè)階段的特征是整體動(dòng)作更多、顆粒度更細(xì)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
第三個(gè)階段，當(dāng)流量池足夠大，品牌認(rèn)知度、標(biāo)簽都很清晰的時(shí)候，就到了更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段，這時(shí)候更加重視的是用戶的日常運(yùn)營(yíng)，用戶的留存、消費(fèi)頻次、多品類(lèi)的創(chuàng)新，不斷提高用戶的新鮮感。
在這個(gè)過(guò)程中，早期簡(jiǎn)單直接的活動(dòng)就會(huì)減少，偏項(xiàng)目型、脈沖型的品牌打法將會(huì)成為主流。
此時(shí)，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從最初的消費(fèi)行為，變成了一種投資，賬戶里的品牌資產(chǎn)會(huì)逐漸產(chǎn)生復(fù)利。
重視用戶的日常運(yùn)營(yíng)，圖片來(lái)自寺庫(kù)SECOO微博
品類(lèi)帶品牌，活動(dòng)帶品牌
按照楊飛過(guò)往的總結(jié)，瑞幸頻繁的品牌動(dòng)作，其實(shí)化繁為簡(jiǎn)就兩大類(lèi)：一種是品牌性的，一種是增長(zhǎng)性的。
未來(lái)，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，兩條腿走路將成為常態(tài)：一個(gè)是抓品牌的建設(shè)，不斷提高品牌的影響力，提升品牌的調(diào)性，提升品牌年輕、活力、時(shí)尚的感覺(jué)。第二是不斷通過(guò)運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)提高獲客的轉(zhuǎn)化率，降低獲客的成本，提高獲客的黏性和復(fù)購(gòu)率。
整個(gè)大的布局方面，瑞幸到了以品類(lèi)帶品牌，以活動(dòng)帶品牌的時(shí)刻，要告別傳統(tǒng)的以品牌帶品牌的階段。
而最終，瑞幸在品牌上投資，花掉的錢(qián)，將以另外一種方式存儲(chǔ)在品牌賬戶和公眾認(rèn)知里。
蒙眼不狂奔？
總的來(lái)說(shuō)，瑞幸以流量池理論為基礎(chǔ)，一手構(gòu)建品牌持續(xù)沉淀流量，一手通過(guò)技術(shù)持續(xù)進(jìn)行流量變現(xiàn)。打通從“拉新、下單、送券、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹、穩(wěn)定復(fù)購(gòu)”的可持續(xù)良性循環(huán)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的自我造血能力。
雖然在模式、速度、商業(yè)價(jià)值上褒貶不一，瑞幸的成色的確還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但在營(yíng)銷(xiāo)板塊，有節(jié)奏有章法，布局清晰顆粒度細(xì)，有自己的贏面。
瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀在一次公開(kāi)演講中說(shuō)：外界評(píng)論瑞幸咖啡常用的一個(gè)詞叫“蒙眼狂奔”，其實(shí)我要說(shuō)，狂奔是真的，但是并不是蒙眼，每一步都是經(jīng)過(guò)深思熟慮，都是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的。
（來(lái)源：微信公眾號(hào)“卡門(mén)” 作者 國(guó)君）
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