在互聯(lián)網(wǎng)叢林里，有人九敗一勝，終成“王者”；有人浴血突襲，僥幸殺出；亦有人深陷洪流，默默退場(chǎng)……
不過(guò)，觀察這一眾新生代創(chuàng)業(yè)家們，無(wú)論生意做大做小，頗有美國(guó)《企業(yè)家》創(chuàng)刊詞中寫(xiě)到的那么鮮明的集體性格——“我是不會(huì)選擇做一個(gè)普通人的……我要做有意義的冒險(xiǎn)”,“我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我的天性是挺胸直立，驕傲而無(wú)所畏懼”。
如果說(shuō)，企業(yè)也是有性格的，那瑞幸就是一個(gè)雄心勃勃的年輕小伙子，其信奉“兵貴神速”的邏輯，一路所向披靡——12月收獲1254萬(wàn)用戶；18月完成赴美上市；20個(gè)月3000家門(mén)店……它仍在不斷延展自身邊界，亦不斷超越著外界的想象。
忽至今夏，瑞幸又有了大動(dòng)作。
01|兩大“新動(dòng)向”
瑞幸也要賣(mài)茶了！
7月8日下午，瑞幸咖啡在北京宣布正式開(kāi)辟茶飲新品類(lèi)，并推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”。也就是說(shuō)，即日起，小鹿茶將像咖啡、輕食一樣成為門(mén)店“標(biāo)配”，全面進(jìn)入其覆蓋全國(guó)40個(gè)城市的近3000家門(mén)店。
跨入新式茶飲賽道絕非臨時(shí)起意，而是早有謀劃。在新品發(fā)布會(huì)上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一這樣說(shuō)道：“咖啡與茶已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸的既定戰(zhàn)略。”
他進(jìn)一步解釋說(shuō)，咖啡和茶來(lái)說(shuō)，天生并不是矛盾的。“在很多體驗(yàn)下，兩者還是相輔相成，辯證統(tǒng)一的。”得益于近兩年的發(fā)展和APP下單的支付消費(fèi)模式，瑞幸咖啡獲得了海量的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，并能夠以此來(lái)分析茶飲市場(chǎng)。
當(dāng)前茶飲市場(chǎng)，頭部連鎖茶飲品牌少（據(jù)瑞幸統(tǒng)計(jì)，中國(guó)全部直營(yíng)超過(guò)500家門(mén)店的茶飲品牌幾乎沒(méi)有），而且傳統(tǒng)加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，同時(shí)存在排隊(duì)、無(wú)法預(yù)點(diǎn)單等用戶體驗(yàn)上的不足——這正給了瑞幸機(jī)會(huì)。
從用戶層面來(lái)看，“不少顧客也呼吁我們能夠提供更豐富的產(chǎn)品，特別是新式茶飲”。郭謹(jǐn)一補(bǔ)充道，進(jìn)軍新式茶飲，既符合瑞幸的企業(yè)愿景，也是出于對(duì)顧客需求的回應(yīng)。
事實(shí)上，瑞幸推出小鹿茶背后還有著更深的思考。
一方面，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，茶飲品類(lèi)在時(shí)間段上可以與咖啡進(jìn)行互補(bǔ)，填充用戶消費(fèi)的空白地帶；
另一方面，豐富品類(lèi)則可以讓平臺(tái)從低頻向高頻進(jìn)化。更重要的，它希望在咖啡群體之外，從年輕群體中尋找增量用戶。
相呼應(yīng)的是，在當(dāng)天發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，劉昊然也“來(lái)”了！
當(dāng)日，瑞幸同時(shí)宣布聘請(qǐng)劉昊然作為新增代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個(gè)明顯信號(hào)：與后兩位不同，90后當(dāng)紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多瞄準(zhǔn)的是茶飲市場(chǎng)背后的新生代用戶——一個(gè)數(shù)量巨大且消費(fèi)潛力更高的年輕群體。
“新產(chǎn)品”，“新代言人”——兩種新動(dòng)向背后，瑞幸確有自己的“算盤(pán)”。
02|一個(gè)“新戰(zhàn)場(chǎng)”
“藍(lán)色霧燈交相輝映，時(shí)尚達(dá)人以及中國(guó)內(nèi)地民謠樂(lè)隊(duì)鹿先森樂(lè)隊(duì)前來(lái)助場(chǎng)，在朦朧的工業(yè)風(fēng)格映襯下，瑞幸當(dāng)天的戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)像極了一場(chǎng)party”，現(xiàn)場(chǎng)有人如此描述。甚至有人認(rèn)為 “小鹿茶”也給人一種“小鹿亂撞”的青春氣息。
“小鹿茶將鎖定新生代年輕職場(chǎng)人群，打造年輕人的‘活力下午茶’。”瑞幸CMO楊飛如是說(shuō)。
“這里面有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，鎖定了一個(gè)龐大的消費(fèi)場(chǎng)景，下午茶，一個(gè)非常卡位型的消費(fèi)；第三就是活力感”，他進(jìn)一步詮釋道。“活力感”恰恰是小鹿茶的品牌調(diào)性，“希望這個(gè)茶就跟小鹿茶的名字一樣非常的輕松，非常的陽(yáng)光，給大家疲勞的工作，職場(chǎng)生活當(dāng)中一點(diǎn)點(diǎn)安慰，或者是快樂(lè)”。
潛入中國(guó)年輕人的生活，這是瑞幸“兩大新動(dòng)向”背后的大圖謀。不過(guò)，這是瑞幸的一廂情愿，還是的確“胸有丘壑”？
作為人口大國(guó)和茶葉消耗大國(guó)，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體近5億人，而人均茶葉消費(fèi)量?jī)H處于世界第20位左右。隨著消費(fèi)升級(jí)、主流消費(fèi)群體更換，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)需求也逐漸投射到“茶飲”領(lǐng)域。
據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，2018年美團(tuán)外賣(mài)奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類(lèi)的訂單量，“奶茶”成為外賣(mài)平臺(tái)上的熱搜詞，有望代替可樂(lè)成為白領(lǐng)午餐新伴侶。
巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引大量創(chuàng)業(yè)、資本巨頭入局。
近年來(lái)，眾多新式茶飲通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和品牌革新的方式，將傳承千年的茶和茶文化推向90后、00后。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前茶飲行業(yè)融資金額已超15億元，20多家VC/PE入局。
市場(chǎng)紅海背后，是無(wú)數(shù)“嗷嗷待哺”的年輕人。
這是瑞幸看到的戰(zhàn)場(chǎng)，也是必然要搶占的領(lǐng)地。
03|同一套“邏輯”
“做小鹿茶，是因?yàn)樾÷共璧挠脩襞c咖啡用戶高度重合”，楊飛直言。
從需求上，小鹿茶這部分人群希望的同樣是“高效、便捷、性價(jià)比高”，以及“好喝”。那么在戰(zhàn)略與打法上，兩者同出一脈也可以理解了。
先前有行業(yè)人士評(píng)論稱，瑞幸真正的實(shí)力在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)行業(yè)的成本重置能力和對(duì)消費(fèi)者的洞察力。小藍(lán)杯咖啡的成功，早已驗(yàn)證了其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有效性。同一套運(yùn)作邏輯完全可以應(yīng)用在小鹿茶上，只是改變一下運(yùn)作主體而已。
更重要的是，瑞幸咖啡的門(mén)店設(shè)備、制作工藝、上游供應(yīng)商已經(jīng)在前期的磨合中逐漸成熟，“這可以保證瑞幸在同一門(mén)店，即使同時(shí)推出茶飲和咖啡，也不至于出現(xiàn)效率和管理的問(wèn)題。”
郭謹(jǐn)一在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)談及小鹿茶存在的5大優(yōu)勢(shì)，總結(jié)一下其實(shí)就是大師之作、天然高品質(zhì)原料以及3000家直營(yíng)店——這和當(dāng)初瑞幸咖啡的大師之作、優(yōu)質(zhì)咖啡原料以及高便捷性可謂異曲同工。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸
