2019年7月8日，瑞幸咖啡強(qiáng)勢(shì)入局新式茶飲市場(chǎng)。這也是上市后，瑞幸在品類擴(kuò)張上的首個(gè)重大動(dòng)作。
值得一提的是，瑞幸進(jìn)軍茶飲在投資人看來(lái)似乎是一條必經(jīng)之路。早在2019年初瑞幸咖啡瘋狂擴(kuò)張之時(shí)，就有投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，僅是國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)支撐不起瑞幸的估值。
“進(jìn)軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一印證了投資人的觀點(diǎn)。
既定戰(zhàn)略下，瑞幸必將與喜茶、奈雪的茶等知名新式茶飲品牌正面對(duì)壘。
然而，在瑞幸咖啡最早最大的外部機(jī)構(gòu)投資者大鉦資本執(zhí)行董事劉紹強(qiáng)看來(lái)，正如瑞幸咖啡不把星巴克看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，瑞幸與其他茶飲品牌完全是不同的業(yè)態(tài)，其商業(yè)模式有著根本的不同。
他對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)道，“簡(jiǎn)而言之，瑞幸是家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，圍繞著目標(biāo)客群精準(zhǔn)、高效地延伸品類，而其他茶飲的業(yè)態(tài)仍然是傳統(tǒng)的線下餐飲模式。”
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，瑞幸這位“攪局者”勝算幾何?
能否分一杯羹？
在瑞幸入局前，新式茶飲的賽道，早已熱鬧非凡。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，自2018年1月至2019年5月，新式茶飲的融資事件共有15起，數(shù)額普遍為千萬(wàn)人民幣量級(jí)，估值動(dòng)輒數(shù)十億元。此外，在這條賽道上，IDG資本、達(dá)晨創(chuàng)投、東方富海、真格基金、天圖投資等頭部機(jī)構(gòu)均已入局。
據(jù)招商證券預(yù)計(jì)，到2021年，中國(guó)綜合飲品銷售額有望達(dá)到779億元。以未來(lái)綜合飲品店的銷售量為依據(jù)推算，新式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400-500億元。
同時(shí)，除市場(chǎng)潛力巨大外，“瑞幸的機(jī)遇還來(lái)源于新式茶飲目前較低的市場(chǎng)集中度。”招商證券分析師對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)道。
較低的集中度意味著新式茶飲公司擁有向大體量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
招商證券分析師分析稱，“這是典型的藍(lán)海市場(chǎng)，即體量龐大持續(xù)增長(zhǎng)的需求端藍(lán)海與潮起潮落拼殺激烈的供給端紅海匯聚而成的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下松散的市場(chǎng)格局以及消費(fèi)者的龐大需求給了新入局者成為‘巨頭’的機(jī)會(huì)。”
同時(shí)，在集中度較低的行業(yè)中，正是“攪局者”的不斷闖入才完善了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形態(tài)。
“最初的新式茶飲也正是傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)的‘攪局者’。”眾海投資副總裁張燁秋對(duì)投中網(wǎng)提到，“原來(lái)茶飲行業(yè)一直保持80%左右的毛利率，但新式茶飲卻以50%-60%的毛利打法出擊。這對(duì)于之前市場(chǎng)上的傳統(tǒng)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)‘瘋子行為’。”
那么，從“攪局”的角度看，瑞幸會(huì)是“下一個(gè)喜茶”嗎?
喜茶的某投資方對(duì)投中網(wǎng)回應(yīng)稱，“無(wú)論在任何方面，瑞幸都從來(lái)只是它自己。”
然而，正是因?yàn)樾率讲栾嬓袠I(yè)進(jìn)入門檻低、壁壘弱，隨著喜茶等品牌的走紅，眾多商家紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，造成了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。
“奶茶店從2016年上半年達(dá)到頂峰后，開(kāi)始面臨大洗牌。”前述招商證券分析師對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)道。全國(guó)來(lái)看，2016年下半年奶茶店開(kāi)店數(shù)開(kāi)始減緩，2017年上半年關(guān)店數(shù)超過(guò)開(kāi)店數(shù)28%，全年關(guān)店18萬(wàn)家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，新式茶飲行業(yè)中的品牌效應(yīng)卻在顯著增強(qiáng)。“這將成為瑞幸入局的一大挑戰(zhàn)。”某互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人對(duì)投中網(wǎng)評(píng)論稱。
目前，按照大眾點(diǎn)評(píng)的搜索結(jié)果，以“飲品店”為輸入項(xiàng)，并以“人氣”為排序條件，上海地區(qū)排名前三的飲品店門店為樂(lè)樂(lè)茶、喜茶與奈雪的茶，南京與杭州地區(qū)的檢索結(jié)果相差不大。
可見(jiàn)，以年輕一代為主的消費(fèi)群體越來(lái)越注重品牌，且對(duì)品牌的追逐趨于一致。
但是，前述招商證券分析師相信，品牌效應(yīng)并不是絕對(duì)的，“情感消費(fèi)”對(duì)于年輕人同樣至關(guān)重要，“在北上廣深這樣的一線城市，人們的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入‘第四消費(fèi)時(shí)代’，即無(wú)品牌傾向。更多的人只是單純地渴望把消費(fèi)用于購(gòu)買‘美好時(shí)光’。”
“在辦公室場(chǎng)景，瑞幸如果可以成為白領(lǐng)追求‘美好時(shí)光’時(shí)的默認(rèn)選擇，一定可以在新式茶飲市場(chǎng)分得一杯羹。”前述互聯(lián)網(wǎng)咖啡投資人對(duì)投中網(wǎng)說(shuō)道。
“闖入”辦公室
此次，瑞幸宣布將在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶茶品。
瑞幸咖啡CMO楊飛表示，“‘小鹿茶’將鎖定新生代年輕職場(chǎng)人群，并打破原有的場(chǎng)景限制，將茶飲從街頭休閑飲品變?yōu)檗k公室飲品。”
可見(jiàn)，瑞幸咖啡此次在茶飲領(lǐng)域的定位除了講述“年輕”的概念之外，還強(qiáng)調(diào)區(qū)別于目前市場(chǎng)上普遍的茶飲線下門店消費(fèi)場(chǎng)景，主打“辦公室茶飲”。
據(jù)品牌營(yíng)銷咨詢公司Prophet合伙人張承良推算，辦公室消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模，可達(dá)100億至500億元，“這還主要是來(lái)自一二線城市。如果算上三四線城市，辦公場(chǎng)景消費(fèi)更是一片亟待開(kāi)發(fā)的富礦”。
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