奢侈品的平衡術(shù)
不過，增加產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品線并不意味著要犧牲核心產(chǎn)品的稀缺性。
奢侈品牌還是會有所控制，在核心產(chǎn)品上依舊保持稀缺，例如你依舊不能輕易就買到一只愛馬仕鉑金包。
“對于奢侈品牌而言，關(guān)鍵是要在擴(kuò)大產(chǎn)量和維持獨特性之間實現(xiàn)一種非常好的平衡。”Fujimori對界面時尚說。
除此之外，奢侈品牌也在加緊控制產(chǎn)品的分銷渠道，這是它們維持品牌稀缺性的另一種重要方式。
Louis Vuitton和愛馬仕原本就不會通過批發(fā)渠道分銷商品，而且從不打折，消費者只有在線下和線上的直營店才能購買到心儀的箱包和絲巾，品牌因此維持著“高大上”的形象。
而許多曾經(jīng)對批發(fā)渠道比較寬容的奢侈品牌也開始意識到需要做出改變，例如Prada就在3月宣布要進(jìn)一步削減批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，讓各渠道定價趨于一致，并且停止季末促銷活動，以增強(qiáng)對分銷渠道的控制權(quán)并且提升品牌形象。
盡管不少分析師都表示這會讓Prada集團(tuán)2018年的業(yè)績造成負(fù)面影響，但這算是一個不得不做、長痛不如短痛的舉措。
除此之外，奢侈品牌們還在通過打擊灰色市場和二手市場保持稀缺性。
Louis Vuitton就在2017年加入阿里巴巴的阿里打假聯(lián)盟，聯(lián)合幾十個海內(nèi)外品牌打擊假貨，因為只有當(dāng)市場上粗制濫造的假貨越來越少，消費者才能更容易地看見品牌品質(zhì)上佳的產(chǎn)品。
為了對抗假貨，Louis Vuitton甚至還玩起了區(qū)塊鏈技術(shù)。LVMH于5月推出首個奢侈品區(qū)塊鏈平臺Aura，該技術(shù)首先用在Louis Vuitton和Dior香水上。利用區(qū)塊鏈，Louis Vuitton產(chǎn)品生命周期的每一步都會被記錄下來，包括商品最初在哪里被購買、又在何時被出售，方便消費者在代購等灰色市場中分辨產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>
和二手市場杠上的還有CHANEL，它在2018年11月以商標(biāo)侵權(quán)、造假、使用虛假廣告和不正當(dāng)競爭等原因把二手奢侈品電商The Real Real告上法庭。
畢竟，如果真?zhèn)尾幻骰蛘咂焚|(zhì)無保證的商品在市場過多流通，既可能損害品牌形象，也會讓消費者發(fā)現(xiàn)擁有一件奢侈品并不是什么了不得的事情，這是奢侈品牌絕對不愿意看到的。
如何在數(shù)字化時代維持稀缺性？
事實上，為了迎合數(shù)字化時代的需求，奢侈品維持稀缺性的手段也應(yīng)該有新的方向。
德勤中東公司合伙Herve Ballantyne最近在接受媒體The National采訪時表示，在一個趨勢變幻莫測的時代，奢侈品公司正在對品牌遺產(chǎn)和歷史的價值進(jìn)行重新審視，以更加聚焦新時代消費者的需求。
這意味著奢侈品牌對品牌價值的重視度會不降反升，比如更加強(qiáng)調(diào)用創(chuàng)新方式傳遞品牌的歷史，或是開發(fā)新的文化和藝術(shù)標(biāo)簽。例如出資修繕歷史古跡是奢侈品牌一直在做的事情。CHANEL就是巴黎大皇宮修復(fù)與重建項目的唯一與長期贊助方，F(xiàn)ENDI則曾獨家資助意大利許愿池的修復(fù)。
而如今，這些合作越來越多地通過辦展覽、走秀等方式嘗試跨越地理限制。
Prada自從在2011年租下上海靜安區(qū)陜西北路的榮宅、并花6年時間修繕?biāo)螅呀?jīng)先后舉辦過包括“ROMA 1950-1965”、“寓言敘事”、“我曾為何物”等多個藝術(shù)展覽。
需要承認(rèn)，這些藝術(shù)展覽是有欣賞門檻的。“我曾為何物”展覽的背景設(shè)定在因技術(shù)過度發(fā)展而導(dǎo)致人類崩潰的后世界末日時代，展覽中機(jī)器人源源不斷發(fā)表的演說不一定能被所有觀眾讀懂，但他們會清楚地感知到品牌的藝術(shù)基因。
Louis Vuitton和CHANEL則分別通過《飛行、航行、旅行》和《走進(jìn)香奈兒》這兩個聚焦品牌歷史的展覽，既讓中國年輕一代消費者近距離了解自己，也讓新老顧客透過娓娓道來的故事加深對品牌的好感。
當(dāng)然，在當(dāng)?shù)剞k一場時裝秀比辦一場展覽要來的更加直接。因此FENDI、Chloé和Prada都在春夏之交來到上海辦起大秀，Prada還干脆幾乎超出所有人意料地啟用了流量明星蔡徐坤作為代言人。
Prada知識分子的氣質(zhì)和新代言人是否匹配存在爭議，但你不得不說這場合作短時間內(nèi)為品牌帶來了暴漲的關(guān)注度。
身處于社交媒體時代，奢侈品牌的營銷策略不斷發(fā)生變化。無論是進(jìn)駐抖音還是開線上店鋪，這些數(shù)字新策略無疑為它吸引了更多年輕人的注意，雖然，我們至今還無法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)對精英模式的挑戰(zhàn)，到底會多大程度地稀釋“奢侈”這個詞的含義。
來源： 中國企業(yè)家雜志 張馨予
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