畢竟，盡管瑞幸的標(biāo)簽為“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”，但是在互聯(lián)網(wǎng)之后的，仍然是“咖啡”這款產(chǎn)品!
一旦無法保證咖啡的品質(zhì)，或者各門店之間的咖啡口感難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，那么對(duì)瑞幸咖啡來說，將是災(zāi)難性的打擊。
越是狂奔的品牌，對(duì)錯(cuò)誤的容忍度也就越小。
瑞幸的焦慮：補(bǔ)貼能不能換來消費(fèi)者忠誠(chéng)？
外界對(duì)瑞幸質(zhì)疑的一個(gè)主要原因就是：一旦瑞幸停止補(bǔ)貼，那么咖啡的銷量就會(huì)急劇下滑，而數(shù)千家門店則可能淪落為負(fù)資產(chǎn)。
在我看來，盡管補(bǔ)貼在營(yíng)銷中扮演的作用很重要，但并不是最重要的。
對(duì)于消費(fèi)者來說，之所以會(huì)被你的低價(jià)吸引，本質(zhì)上說是因?yàn)橄M(fèi)者剩余。簡(jiǎn)單的說，就是在消費(fèi)者心目中，原本能夠接受的最高價(jià)格就是27元，但這時(shí)候13元就能買到了。因此，消費(fèi)者很滿意。
正是消費(fèi)者剩余的存在，所以盡管瑞幸悄悄的縮減折扣券的優(yōu)惠幅度，但是消費(fèi)者依舊愿意消費(fèi)。
不過，消費(fèi)者能不能接受完全取消補(bǔ)貼后的瑞幸咖啡，尚不得而知。畢竟，27元的瑞幸咖啡與34元的星巴克，并不存在懸殊的價(jià)格差。
一旦瑞幸提價(jià)的速度跟不上品質(zhì)提升的速度，消費(fèi)者就會(huì)選擇“背叛”。而之前教育市場(chǎng)的費(fèi)用，也就相當(dāng)于替星巴克做嫁衣。
所以，最終比拼的依然是咖啡質(zhì)量!
瑞幸的焦慮：盈利真的很難
根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，2021年的收入達(dá)185億元。
這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來的?
假設(shè)門店的單日銷量為250杯，按照22個(gè)工作日計(jì)算，一年的咖啡銷量為6.6萬杯左右;假設(shè)平均售價(jià)為24元，總的收入則為158萬;再按照1萬家的門店數(shù)量，且輕食、其他產(chǎn)品的銷量占比為30%，那么總收入則接近200億元。
可問題在于，一切都只是假設(shè)的計(jì)算。而且，在沒有一個(gè)成熟的商業(yè)模式之前，狂奔的速度越快越是難以標(biāo)準(zhǔn)化。
更重要的是，與新茶飲相比，咖啡是一個(gè)低毛利的產(chǎn)品!
所以，以互聯(lián)網(wǎng)打法的瑞幸，只能悶頭狂奔。以上市為標(biāo)志，既解決了瑞幸咖啡的融資問題，又讓原始股東們賺得盆滿缽滿，有了明確的退出渠道。
至于新入場(chǎng)的投資者，則只能等待瑞幸兌現(xiàn)諾言的那一天�？墒牵瑑冬F(xiàn)預(yù)期的商業(yè)利潤(rùn)，恐怕連錢治亞自己也心里沒底。
但這就是資本市場(chǎng)，只要有故事，就會(huì)有人愿意相信。
對(duì)于瑞幸來說，重要的是可以保持開店的速度，公司的營(yíng)業(yè)收入和資金流可以不斷的增加，保證不斷裂;然后就是尋求上市，讓部分資本可以套現(xiàn)離場(chǎng);最后，就是保證這個(gè)故事可以說下去，以尋求下一輪融資。
至于盈利，五年以后再說吧�。▉碓矗浩放朴^察報(bào) 王暉）
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