COSTCO 要入華的消息，每隔一段時(shí)間就會(huì)被拿出來討論一遍。
直到官方終于放出狠話，將會(huì)于 2019 年在上海開出第一家 COSTCO。
COSTCO中文名“開市客”，這個(gè)大型零售超商以便宜著稱，所有商品的毛利率不超過 14%，一旦超過了這條標(biāo)準(zhǔn)線就需要向 CEO 匯報(bào)，并經(jīng)由董事會(huì)批準(zhǔn)。
聽起來就一副“有錢也不想賺”的高傲姿態(tài)。不過事實(shí)證明，商品低價(jià)出售沒賺到的錢，都在“會(huì)員費(fèi)”中賺回來了：
COSTCO 2018 財(cái)年全年商品銷售營收為 1384.34 億美元，占總體營收 97.78%，會(huì)員費(fèi)營收為 31.42 億美元，占總體營收 2.22%;最終歸屬于 COSTCO 的凈利潤為 31.34 億美元，略低于會(huì)員費(fèi)營收。
從來不打廣告的 COSTCO ，靠會(huì)員費(fèi)就撐起了這家公司的一年超過 31 億美元的利潤，換算成人民幣就是 215 億。除了低價(jià)，COSTCO 到底還有哪些營銷秘密？
1
會(huì)上癮的 Wow Moment
對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說，既然打開門做生意，當(dāng)然歡迎所有消費(fèi)者前來購物，會(huì)員只是附加服務(wù)，用來進(jìn)一步維系顧客忠誠度。但來到 COSTCO 這里，如果不是會(huì)員，可能連超市門口都進(jìn)不了。
為了讓顧客乖乖掏錢包，COSTCO 瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)。他們有明顯的家庭消費(fèi)行為，偏好“囤貨”，同時(shí)對(duì)生活品質(zhì)有一定的講究。
雖然這群中產(chǎn)有較高的消費(fèi)能力，對(duì)會(huì)員費(fèi)沒有那么抵觸和敏感，但要說服這群高傲的中產(chǎn)來買便宜貨也不是一件容易事。
在美劇《摩登家庭》其中一集中就對(duì)這種現(xiàn)象描繪得淋漓盡致：
一開始，身為律師的 Mitch 很是嫌棄 COSTCO，甚至不愿意走進(jìn)去，頻頻翻白眼。
直到發(fā)現(xiàn)這變態(tài)的超市居然一邊賣嬰兒奶粉，一邊賣棺材，忍不住驚呼“這里有你從出生到死亡所需要的一切”，買到不想離開。
營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命 4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到過，在注意力缺失和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻(Wow Moment)”。
COSTCO 雖然占了“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，但也很容易被貼上 low、不時(shí)尚的標(biāo)簽。但入了這個(gè)“坑”，就打開了新世界的大門，開啟“Oh My God”的驚嘆模式。
1KG 的薯片、超大的玩偶，Prada、LOEWE 包包，甚至鉆石…每一個(gè)商品都成了驚訝的理由。
對(duì)于一些太熱門的商品，COSTCO 甚至還要藏起來賣，以便讓更多顧客買到。
這就是 COSTCO 為消費(fèi)者創(chuàng)造的 Wow Moment。打破腳本的驚喜感，讓消費(fèi)者像上癮一樣，不斷前來尋寶。
2
加碼消費(fèi)者的“背叛成本”
作為一家超商，COSTCO 并不滿足于日用快消品的暢銷，早就把觸手伸向了會(huì)員們的其他消費(fèi)場(chǎng)景。
由于 COSTCO 的店大部分都開在郊區(qū)，消費(fèi)者需要自行驅(qū)車前往，大老遠(yuǎn)跑過來想順便加個(gè)油？ COSTCO 旁邊就有加油站，油價(jià)還比市區(qū)便宜。
有家庭出游、度假的需求？COSTCO 有自己的旅游網(wǎng)站，給會(huì)員提供優(yōu)惠。
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