曾經有經濟界大咖預測，2019年將會出現(xiàn)三個商業(yè)模式的創(chuàng)新，其中一個就是會員制。
會員制并非新鮮事，數(shù)數(shù)你家里、手機里，誰還沒有一大堆的實物或電子會員卡。當下，無論是線下零售、線上電商平臺，會員制已經普遍存在，它是企業(yè)不斷喚醒和激活用戶的營銷手段。
對于定制家居、整體家居的企業(yè)來說，會員制也并不陌生。居然之家很早就推出會員制，只要在店鋪內消費一定數(shù)額產品后即可獲取會員，并享受折扣、優(yōu)惠以及后續(xù)的保潔、維修等服務；紅星美凱龍幾年前也開始啟動會員招募，提出未來建立基于大數(shù)據挖掘下的會員定制化內容營銷。會員制玩得最得心應手的似乎還是宜家。宜家中國自2005年12月招募會員，截至2017財年，中國會員量達到1550萬。
1、學習宜家好榜樣
入會宜家?guī)缀跏遣恍枰冻鋈魏纬杀镜模郧斑�需要填一張資料表，現(xiàn)在掃碼在手機上填一些最基礎的身份信息就可以了。在宜家，會員享有哪些權益呢？
首先是分類營銷。就是通過大數(shù)據，為顧客提供個性化的營銷信息。入駐宜家會員需要提供家庭信息，根據家庭組成結構的不同定點推薦的內容也不一樣。比如顧客在宜家買了沙發(fā)，宜家就會發(fā)短信給他相搭配的地毯的信息。其他還包括優(yōu)惠活動的提前通知，每月會員活動，新品體驗等。
第二是會員價購商品。宜家有一個會員店中店，里面的商品以背包、雨傘等高頻旅行日用品居多，會員可以在其中以會員價購得商品。
第三是會員雜志和家居裝飾講座。會員可以參加內容不同的每周家居裝飾講座，有設計師單獨指導，還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊，里面有關于家居顏色搭配的方案等等。
在強關聯(lián)會員這件事情上，宜家的確是做得非常好、非常值得家居品牌學習的。從宜家的經驗來看，會員制的好處不言而喻。
首先當然是成本的降低。因為“人力”與“租金”成本是邊際遞減成本，無論有沒有顧客、顧客多少，租金成本和人工成本是基本固定的，但1個顧客和1000顧客的收益的差異可就有天壤之別了。所以，會員制的核心邏輯之一，就是多勾搭一個顧客是一個，越多越好。
同時，會員制形成了更強的用戶粘性，養(yǎng)成用戶逛店的習慣。據分析，宜家會員每一單平均購買量比非會員要多30%。
而隨著新零售的崛起，會員刷卡記錄也帶來了用戶購買商品的數(shù)據，可以有效推出新市場和服務，從而利用互聯(lián)網工具進行精準營銷等等。
2、會員制發(fā)展正逢其時
當今，整體家居的發(fā)展為會員制運營提供了新機遇。
會員制這種形式一直是在零售市場盛行，但相對于家居市場，推行起來一直比較困難，一方面是受制于國內家居企業(yè)的整體較為落后的營銷水平，另一方面，也是受到原來單品類單一的消費場景的限制。為什么這么說呢？
1、單品類家居單一的消費場景，很難滿足消費者的多元需求，也導致會員的權益很難挖掘。
2、單品類家居單一的消費場景，也使會員流量重復利用的難度大。紅星美凱龍和居然之家算是擁有完整大家居鏈條的，但他們只是地產商，并無沒有物權和定價權，同樣很難重復利用流量。
3、單品類家居大都是低頻高價耐用的產品，復購率低，會員的需求很難再挖掘、粘性也很難培育。
現(xiàn)在，隨著家居集成業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，產品品類及服務項目的極大豐富、多層次消費的不斷地推陳出新，上述這些問題迎刃而解，讓會員制越來越有了用武之地，企業(yè)可以在會員制上大展拳腳了。
3、權益、權益還是權益！
會員制給人留下印象最深的似乎就是打折和換購，這是提供給會員的基本權益，也是一般企業(yè)的玩法，但這樣玩的會員制，基本是不溫不火甚至是毫無起色。會員制方興未艾，家居企業(yè)想要玩好，還得先透徹了解會員制的本質是什么。沒有吸引人的權益，別玩會員制。
會員制當然是為了實現(xiàn)用戶價值增長與成本下降，任何會員設立的最終目的也都是要導向購買。但會員和品牌之間不該只有金錢關系，否則用戶的粘性反而大大降低。真正的優(yōu)秀的會員體系不僅是讓用戶感覺到實惠，更重要的還有品牌認同感。為什么亞馬遜、好市多敢向會員收費，一方面它確實可以提供更多的服務，另一方面，它給了你一個思考時間讓你去思考是否認同這一品牌并為之付出。所以，會員的真正門檻是“品牌”，會員制的吸引力在于品牌可提供的會員權益，會員制的本質就是為會員提供有區(qū)隔的服務。
這方面，就不得不提美國的Costco（好市多）與Amazon（亞馬遜）。
創(chuàng)建于美國 80 年代的Costco，憑借其高性價比的商品，聚攏了美國的消費者。costco最為人稱道的，就是它對供應商具有極高的議價權，而支撐這一議價權的則是其龐大的會員量。通過龐大的會員量和消費量獲得更高議價權，更高議價權又幫助costco獲得更多會員，從而形成了它良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)。
亞馬遜Prime會員服務的核心則是會員價值+會員體驗。亞馬遜為用戶創(chuàng)造更多的增值服務，幫助用戶受益，從而進一步增加用戶粘性。亞馬遜和Prime之間的利益關系不再是亞馬遜作為賣方希望在與用戶之間的交易中獲利，而是亞馬遜盡可能地去想辦法不斷創(chuàng)造新的價值，幫助用戶受益，從而進一步增加用戶粘性。亞馬遜所構建的會員生態(tài)不僅僅只是滿足會員的購物需求，而是給會員從購物、配送、閱讀乃至娛樂等全方位的享受。并且，不僅只有會員能夠享受會員制帶來的低價和優(yōu)質服務，參與其中的第三方賣家也能夠借助像Prime 的活動，找到新的增長點。任何一個生態(tài)的構建都不是單邊的，買家和賣家就如同一個蹺蹺板，需要從中為其尋找一個平衡，亞馬遜也一直為此努力，以會員制成功帶動了買家端和賣家端的共同發(fā)展。
在會員制快速發(fā)展的背景下，如何在眾多的品牌中提高辨識度，捕獲忠誠會員？必須深挖用戶需求、實現(xiàn)權益差異化和不斷的更新迭代，建立起相應的壁壘。
4、會員制的不同玩法
會員制到底有多少種“玩法”，如何設計對消費者有價值權益？我們?yōu)槟惚P點和整理了一些基礎的資料，或者可以會你設計會員制的“組合拳”找到一些靈感和借鑒。
（1）積分&層級體系
這是最簡單的積分體系，通過積分來讓消費者愿意繼續(xù)到店消費，簡而言之就是，每消費X元得到Y分，花的越多，積分越高。唯一的變數(shù)似乎在于，不同時間、不同渠道可能會有獎勵積分，例如店慶期間店內消費5倍積分，節(jié)日期間，電商消費10倍積分等。這些積分可以用在未來的消費當中，可以通過App讓用戶可以管理自己的賬戶、購買商品、看積分、兌換獎勵。層級體系的特點在于，消費者消費越高，獲得的獎勵越多。美國的星巴克也是這種層級體系，分為綠卡級（Green Level）和金卡級（Gold Level）。當用戶擁有299星以內，就是綠卡級，會享受每1美元消費獲得2顆星、生日禮物、手機支付、提前下單、店內免費續(xù)杯等特權；而當用戶的星星達到300及以上時，就升級為金卡級，此時不僅享受所有綠卡級的權限，每月還有雙倍積星日、得到一張印有個人姓名的金卡會員卡、以及每125顆星就可以兌換免費的食品或咖啡。
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