顯眼的漢字、黃紅配色、中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)，無(wú)一都在顛覆著李寧的老舊形象
2018年2月，李寧登陸紐約時(shí)裝周。這個(gè)28歲的老牌國(guó)貨仿佛在證明，“過(guò)氣”與“潮”之間，就是一個(gè)時(shí)裝周的距離。這場(chǎng)大獲成功的走秀，為李寧的品牌年輕化開了一個(gè)好頭。不僅李寧身價(jià)飛漲，更是一件（鞋）難求。一句話已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)傳開：以前是沒(méi)錢（才買）李寧，現(xiàn)在是（真的）沒(méi)錢買李寧了。
熱鬧背后，李寧也交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)：截至2018年12月31日，李寧集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18.45%至105.11億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%至7.15億元。時(shí)隔8年等待，李寧終于完成營(yíng)收破百億的目標(biāo)，業(yè)績(jī)逐步復(fù)蘇。同時(shí)在新系列的帶動(dòng)下，2018年李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水同比上升42%，高于其余所有品類的增幅，全年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝銷量超550萬(wàn)件，6個(gè)月的新品售罄率為70%。
在最新2019年2月的秋冬紐約時(shí)裝周上，李寧繼續(xù)放大“中國(guó)李寧”這一logo IP。在設(shè)計(jì)上延續(xù)著復(fù)古感，并將中國(guó)山水融入到運(yùn)動(dòng)服的設(shè)計(jì)中，更加具有中國(guó)特色，一經(jīng)上線更是被國(guó)內(nèi)媒體送上各種溢美之詞。
但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這才僅僅是個(gè)改變的開始。
在目前年輕人為主的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，主打特色I(xiàn)P風(fēng)格的李寧會(huì)相對(duì)容易地引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買購(gòu)買共情，也能夠?qū)⒛壳暗钠放苿?shì)能延續(xù)下去，但前提必須是做好精細(xì)化以及專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
在開頭，剁椒娛投提到隨著運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)層次越高端，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)性的關(guān)注度也越高，這一點(diǎn)在李寧上也有所體現(xiàn)。
在去年初紐約時(shí)裝周上的驚艷四座后，2018年李寧新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的定價(jià)都有增加。其中，中國(guó)李寧系列的平均單價(jià)比傳統(tǒng)李寧產(chǎn)品高出30%以上。“舊產(chǎn)品的價(jià)格提高，代表著品牌力的提升，”曾華鋒說(shuō)道。這樣的變化亦顯示在財(cái)報(bào)上，2018年，李寧的產(chǎn)品毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)至48.1%。
而如果想繼續(xù)維持這樣的高溢價(jià)，除了由“中國(guó)李寧”這個(gè)潮牌IP不斷帶來(lái)增值效益的認(rèn)可，更多需要的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品自身的專業(yè)性進(jìn)行自愿買單。
李寧在2018年開始推出的高端籃球鞋系列——韋德之道，新款售價(jià)均為1000以上，已經(jīng)逼近耐克、阿迪專業(yè)籃球鞋的平均水平。
今年3月1日，球鞋測(cè)評(píng)平臺(tái)“極客鞋談”曾推出一期名為《李寧吐槽大會(huì)》的節(jié)目，多位李寧的老顧客對(duì)品牌進(jìn)行“又愛(ài)又恨”的全方位評(píng)價(jià)。
“一雙實(shí)戰(zhàn)籃球鞋怎么能買到1000塊錢以上，那么貴？”
“產(chǎn)品要用心做，李寧的鞋楦實(shí)在太寬了，像韋德的腮幫子一樣。”
“他們的重點(diǎn)放在時(shí)裝周上，看這兩年籃球鞋的設(shè)計(jì)就知道，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有功夫去設(shè)計(jì)。”
不同于資本市場(chǎng)對(duì)于李寧業(yè)績(jī)崛起的溢美之詞，忠實(shí)顧客發(fā)自內(nèi)心的反饋或許更能代表品牌未來(lái)改進(jìn)的方向。
對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，潮牌IP的誕生給了這個(gè)老國(guó)貨一個(gè)重新回到賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但這樣反哺作用終究是有限且短暫的。作為一個(gè)定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，持續(xù)高效的產(chǎn)品研發(fā)才能真正為這個(gè)品牌提供源源不斷的永動(dòng)力。
結(jié)尾
不管是安踏特步的接連收購(gòu)，還是李寧的國(guó)潮重生，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的頭部力量都基本告別了過(guò)去老舊的發(fā)展模式，踏上了新的征程。但這段新的征程仍然充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，除了內(nèi)部市場(chǎng)的磨合，外部力量仍然兇猛強(qiáng)大。
根據(jù)耐克3月公布的2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)繼續(xù)領(lǐng)跑，營(yíng)收達(dá)15.88億美元，已經(jīng)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯在2018年財(cái)報(bào)中也宣布大中華區(qū)增長(zhǎng)高達(dá)23%。，位列第一。這也就意味著，在具有較高購(gòu)買力的一二線城市中，耐克、阿迪的品牌話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有收到較大的挑戰(zhàn)。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，依舊是長(zhǎng)路漫漫，道阻且長(zhǎng)。但號(hào)角已經(jīng)吹響，在這近年來(lái)所謂的“資本的寒冬”下，我們更期許著一個(gè)洋溢運(yùn)動(dòng)熱血的光明未來(lái)。
�。▉�(lái)源：剁椒娛投 作者：hachiko）
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