最近，特步買買買的頻率有點(diǎn)高。
在剛剛過去的3月，特步宣布與Wolverine成立合資公司，以1.55億人民幣的啟動(dòng)資金相繼拿下圣康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）的代理權(quán)。隨后4月19日，特步宣布與韓國服飾零售商衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購該集團(tuán)旗下的美國網(wǎng)球鞋品牌蓋世威（K-Swiss），此次收購案的資金規(guī)模約為3000億韓元，約合2.7億美元。
剁椒娛投了解到：圣康尼品牌在美國享有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)，憑借專業(yè)質(zhì)量及高端科技躋身全球四大知名跑鞋品牌之一；邁樂則是主要針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，是美國人民最受歡迎的全球戶外生活品牌之一；而剛剛收購的蓋世威定位同樣也是面向中高端市場(chǎng)，主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相關(guān)的體育用品。
特步2019的開春“買買買”也很容易讓人聯(lián)想到，今年3月以安踏為首的財(cái)團(tuán)敲定對(duì)于“始祖鳥”母公司Amer Sports高達(dá)46億歐元(約370億元)的收購，同時(shí)也堪稱中國服裝行業(yè)最大規(guī)模的一筆對(duì)外并購。而在這筆收購塵埃落定后，安踏旗下已經(jīng)擁有FILA、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow等中高端品牌矩陣，Amer Sports的加入無疑一舉極速擴(kuò)張自己的多品牌版圖。
不難看出，安踏特步兩大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)接連收購的目標(biāo)不僅是為了豐富集團(tuán)內(nèi)部的品牌多樣性，更是想通過國外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)性來涉獵更多中高端顧客群體。
的確，在當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)賽道，鞋服的專業(yè)性也已經(jīng)成為了中高端市場(chǎng)的敲門磚。消費(fèi)層次越高端，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)性的關(guān)注度也越高。這對(duì)于國內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來說，是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。號(hào)角已經(jīng)吹響，誰又將下一個(gè)殺回賽場(chǎng)？
曾經(jīng)的時(shí)尚象征，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之光
2018年有這樣一則標(biāo)題黨新聞上了熱搜：“阿里程序員相親被拒絕了，原因竟然是因?yàn)橐浑p特步鞋”。新聞中寫道這位程序員下班后直接穿著特步鞋過來相親，而女方直接當(dāng)場(chǎng)拒絕：“你一個(gè)27歲的男生穿特步鞋來約會(huì)不合適”。
新聞一出，一度成為當(dāng)時(shí)熱議的焦點(diǎn)，被點(diǎn)名的特步也是大寫的尷尬。與三四線下沉市場(chǎng)畫上等號(hào)，也成為了大多數(shù)國產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不得不面臨的窘境。
而在20年前，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之光卻是曾經(jīng)最耀眼的時(shí)尚象征。
上個(gè)世紀(jì)90年代，福建省晉江市的制鞋規(guī)�？芍^是享譽(yù)全國。安踏、特步、361°紛紛誕生于此。那個(gè)時(shí)候晉江系公司大多是貼牌生產(chǎn)、品牌批發(fā)，特步的“前身”三興公司當(dāng)時(shí)就是為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)各種款式的運(yùn)動(dòng)鞋，賺取中間微薄的利潤。
而隨著李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋服的崛起，晉江制鞋廠們也紛紛有了從貼牌生產(chǎn)向推出運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。而如何在市場(chǎng)中打響知名度，贊助奧運(yùn)與明星代言成為了營銷標(biāo)配。
2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，當(dāng)時(shí)年銷售收入僅有一個(gè)多億的安踏豪擲千萬重金投入廣告，并選中當(dāng)時(shí)大滿貫冠軍孔令輝成為代言人。那一年，全國人民都通過奧運(yùn)會(huì)的洗腦廣告知道了安踏。
2001年，三興公司也“進(jìn)階”成為特步，主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，以百萬代言費(fèi)簽下當(dāng)時(shí)最火的叛逆小生謝霆鋒作為代言人，首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。
資本市場(chǎng)的繁榮和北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇，2005——2009年間各大鞋服企業(yè)扎堆上市，并在全國開設(shè)大量店鋪，新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬家。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)，2008年中國體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1039億元，除了李寧以9%的市場(chǎng)份額明顯領(lǐng)先外，靠著打品牌知名度走出來的安踏、特步、361的市場(chǎng)份額分別為5.8%、4%和3.7%，相差不大。
然而，這樣的盛況并沒有持續(xù)很久。
快速擴(kuò)張的上萬家門店渠道雖然給品牌傳播了知名度，但也加劇了來自渠道內(nèi)部的沖突，在一定程度上埋下了高庫存的隱患。
2012年開始，國內(nèi)各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌便開始飽嘗苦果：市場(chǎng)供過于求的情況下，使得企業(yè)積壓了大量庫存，占用了資金。這些資金本可以用于品牌產(chǎn)品研發(fā)、營銷等來創(chuàng)造新的價(jià)值，但數(shù)額巨大的庫存卻只得使得這部分資金閑置起來，給國內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌造成了發(fā)展機(jī)會(huì)上的損失。在此前后，耐克阿迪等國際知名運(yùn)動(dòng)品牌也相繼進(jìn)軍中國，憑借其專業(yè)的設(shè)計(jì)以及中高端的定位沖擊了中國市場(chǎng)。而早已同質(zhì)化嚴(yán)重國內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，在此刻無暇拿出與其比肩的設(shè)計(jì)了。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)也開始逐漸出現(xiàn)。
早期各大電商平臺(tái)為了提升銷售額不斷開啟價(jià)格戰(zhàn)，吆喝著超低折扣來吸引消費(fèi)者眼球。這在一定程度上對(duì)于傳統(tǒng)鞋服品牌來說，是成為了釋放庫存壓力的最佳途徑。毋庸置疑，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)短暫性地提升銷量，但是也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成潛移默化的影響，嚴(yán)重影響品牌形象。
但是在那樣內(nèi)憂外患的情況下，即使電商銷貨是“飲鴆止渴”，也只能含淚飲下。根據(jù)公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年特步年收入達(dá)到55.5億元，但是2013年年收入暴跌了21.8%；安踏也在這一年迎來了上市以來凈利潤的首次下滑。
陣痛下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展
經(jīng)歷了2012年庫存與品牌危機(jī)后，國內(nèi)各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開始思求變革。
安踏率先開啟零售渠道扁平化改革，加強(qiáng)零售管理，通過監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，幫助經(jīng)銷商清理庫存、優(yōu)化訂貨。而在一步步收回控制權(quán)的同時(shí)，也提升直營門店的品牌形象，不斷優(yōu)化實(shí)體店購物過程中的體驗(yàn)。
2014年，安踏成為了第一個(gè)走出庫存危機(jī)的品牌，業(yè)績恢復(fù)正向增長。財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年凈利潤19.4%，與同一跑道的第二名361°甩開了10個(gè)點(diǎn)的差距，曾經(jīng)的體育大哥李寧更以-11.1%的凈利潤虧損難以脫身。而也在這一年，安踏成為中國體育用品行業(yè)中市占率第一的本土品牌，僅次于阿迪和耐克。
隨著業(yè)績的穩(wěn)步提升，2017年，安踏體育的營收、凈利潤已經(jīng)達(dá)到2007年初具規(guī)模時(shí)期的5倍以上。同樣在2018年財(cái)報(bào)中顯示，安踏體育依然保持強(qiáng)勁增長，營收同比大漲44.4%至人民幣241億元；毛利同比增長54.0%至126.87億。
促使安踏不斷的業(yè)績?cè)鲩L，除了前期對(duì)于零售渠道的改革以外，更重要的就是“永不止步”的理性買買買。而在這其中最具有先見之明，莫過于2009年安踏耗資6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)的FILA尚未怎么知名，在中國市場(chǎng)依然虧損�，F(xiàn)在的FILA早已密集出現(xiàn)在各大一二線城市的中心商圈，成為年輕消費(fèi)者近年來在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的新寵。2018年6月更是喜提代言人王源，擴(kuò)展千禧一代的消費(fèi)潛力。同時(shí)集團(tuán)總裁鄭捷透露，2018年安踏業(yè)績?cè)鲩L的“大功臣”也正是FILA，全年流水超過100億元，銷售增速超過80%，是增速貢獻(xiàn)最大的品牌。
安踏多品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)業(yè)績高漲
由此可見，安踏集團(tuán)通過主品牌安踏的高性價(jià)比來穩(wěn)定已有的三四線市場(chǎng)，再結(jié)合FILA來迎合一二線城市的消費(fèi)升級(jí)。而隨著FILA所處時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不斷涌出PUMA、斯凱奇等這樣的同類型對(duì)手后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)再次愈發(fā)激烈，未雨綢繆的安踏又將擴(kuò)張的視野瞄準(zhǔn)到國內(nèi)較為空白的戶外市場(chǎng)，引進(jìn)迪桑特，并經(jīng)營韓國品牌Konlonsport中國區(qū)業(yè)務(wù)，再加上剛剛拍板的Amer Sports，安踏劍指2022年北京冬奧會(huì)的野心已經(jīng)毋庸置疑。
而最近同樣買買買的特步，也頗有像安踏成功模式靠攏的意味。
由于受困于2012年危機(jī)的時(shí)間較長，特步在2015年才開始正式的轉(zhuǎn)型，主要方向也是針對(duì)零售渠道以及品牌管理方面。2017年末，特步用1.5億元一次性回購2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然造成特步2017年的營業(yè)額同比下降5.26%，卻此番刮骨療傷也讓特步徹底清除了歷史包袱，正式宣告轉(zhuǎn)型之路的結(jié)束。輕裝上陣后的特步，2018年總營收達(dá)63.83億元，同比增長24.84%。
值得一提的是，眼下特步雖然拿下了拿下圣康尼、邁樂的代理權(quán)，以及收購蓋世威。但今時(shí)早已不同往日，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，切入新市場(chǎng)，復(fù)制安踏模式的成功性也并非同日而語。多品牌運(yùn)作，將會(huì)是特步一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段
不同于安踏、特步的買買買，具有IP以及民族特色的李寧則傾向于自身內(nèi)部進(jìn)行延伸，更大的發(fā)揮真正的品牌價(jià)值。
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