據(jù)線上服務(wù)GreenMatch去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對(duì)主動(dòng)采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。 早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購(gòu)買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。
數(shù)據(jù)也從一定程度上體現(xiàn)了愛馬仕業(yè)績(jī)瓶頸。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩 ，相關(guān)部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長(zhǎng)10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。
在截至去年12月31日的2018財(cái)年內(nèi)，愛馬仕凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%至14億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則增長(zhǎng)6.4%至20億歐元，銷售額同比增長(zhǎng)7.5%至59.6億歐元。愛馬仕表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于亞洲消費(fèi)者需求的增長(zhǎng) ，透露集團(tuán)將向所有員工發(fā)放1000歐元的特殊獎(jiǎng)金，并把法國(guó)地區(qū)員工的月薪提高100歐元。
而本月，一向只在黃金地段最好的位置或最高端的商場(chǎng)開店的愛馬仕卻在美國(guó)紐約的肉類加工區(qū)的Gansevoot街46號(hào)開設(shè)了一家精品店，面積為5330平方英尺，并設(shè)置了首個(gè)店內(nèi)咖啡吧，將為消費(fèi)者提供咖啡、茶或葡萄酒等。
Axel Dumas表示，愛馬仕決定探索新的領(lǐng)域，開店原則也已發(fā)生改變，并預(yù)計(jì)新店將是一個(gè)高流量門店，會(huì)為品牌吸引更多新消費(fèi)者。很顯然，這是愛馬仕開始向流量?jī)A斜的一個(gè)表現(xiàn) 。
奢侈品行業(yè)中，除了愛馬仕，CHANEL當(dāng)屬對(duì)于奢侈品屬性最小心維護(hù)的品牌。相較于愛馬仕對(duì)“開源”的控制，CHANEL手袋供貨量雖然更為充足，但它通過不斷的漲價(jià)機(jī)制保持產(chǎn)品的稀缺性，并對(duì)品牌價(jià)值稀釋持堅(jiān)決不容忍的態(tài)度。
近來CHANEL已經(jīng)向二手轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The Real Real開炮。去年11月，CHANEL向The Real Real提出商標(biāo)侵權(quán)和假冒訴訟，指責(zé)該轉(zhuǎn)售網(wǎng)站雖然聲稱產(chǎn)品100%真實(shí)，但實(shí)則出售假冒CHANEL手袋。今年3月，The Real Real則要求紐約聯(lián)邦法院撤銷訴訟，但CHANEL又于近日作出反擊，再次以同樣的理由發(fā)起訴訟。
CHANEL對(duì)The Real Real對(duì)手袋真假的驗(yàn)證方法提出質(zhì)疑，并對(duì)它采用所謂經(jīng)過培訓(xùn)來驗(yàn)證Chanel產(chǎn)品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓(xùn)和認(rèn)證方面的知識(shí)只存在于品牌內(nèi)部，只有CHANEL自己才知道什么是真貨。對(duì)此，The Real Real發(fā)言人Christine Heerwagen回應(yīng)稱CHANEL僅僅是為了阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)售其二手正品，或者以折扣價(jià)購(gòu)買這些商品，CHANEL則暫未對(duì)新一起訴訟作出回應(yīng)。
去年3月，CHANEL就在紐約對(duì)二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（簡(jiǎn)稱WGACA）提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟 。CHANEL同樣稱WGACA誤導(dǎo)客戶相信該零售商與CHANEL存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達(dá)成官方合作關(guān)系的請(qǐng)求。
雖然許多奢侈品牌已經(jīng)開始接受轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，但是CHANEL顯然不是其中一員。The RealReal的創(chuàng)始人Julie Wainwright去年在接受采訪時(shí)表示，該公司正在與LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)進(jìn)行合作伙伴關(guān)系談判，但她指出至少有一個(gè)名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。
深有意味的是，CHANEL日前還正式發(fā)布聲明表示，其品牌商標(biāo)寫法為全部大寫的CHANEL，運(yùn)用在包括高級(jí)定制、成衣、配飾、香水等品牌全線業(yè)務(wù)，同時(shí)創(chuàng)始人傳奇設(shè)計(jì)師的名字也應(yīng)用大寫表示。品牌在聲明中誠(chéng)懇請(qǐng)求所有編輯、廣告商及其他可能用到該商標(biāo)的行業(yè)人士使用正確寫法，否則CHANEL將有權(quán)追究其法律責(zé)任。
CHANEL對(duì)于品牌形象的維護(hù)還體現(xiàn)在其對(duì)假貨和代購(gòu)等灰色市場(chǎng)也采取不姑息的態(tài)度。去年，CHANEL進(jìn)行了三次漲價(jià)，上調(diào)了三款經(jīng)典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL 和2.55 的價(jià)格，上調(diào)幅度約為6%。中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)幅度在1000至2000人民幣不等。這是CHANEL繼去年5月和7月調(diào)整部分市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格后又一次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，該品牌已成為調(diào)價(jià)頻率和幅度最大的奢侈品牌。
這背后是消費(fèi)者對(duì)CHANEL手袋強(qiáng)勁的需求和熱情。近兩年來，CHANEL幾乎都保持隔數(shù)月漲價(jià)一次的頻率。從長(zhǎng)線走勢(shì)看，CHANEL手袋價(jià)格漲幅雖未一次性達(dá)到20%，卻一直保持上漲趨勢(shì)。過去5-8年內(nèi)，CHANEL的部分手袋漲幅高達(dá)70%，CHANEL無疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著打假和維護(hù)稀缺性取得成效。
值得關(guān)注的是，Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期因?yàn)閲?guó)內(nèi)增值稅下調(diào)，決定于2019年4月1日起對(duì)旗下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，幅度在3%左右。距離Louis Vuitton上一次在華降價(jià)僅僅過去了一年，而CHANEL和愛馬仕至今沒有動(dòng)作。
CHANEL不惜一切對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行重申。 但與此同時(shí)，愛馬仕則選擇一步步揭開神秘面紗，對(duì)曾經(jīng)嚴(yán)格的供需關(guān)系控制進(jìn)行松綁。
波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。
在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的十字路口，愛馬仕需要足夠聰明，才能在不夠創(chuàng)新和用力過猛之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，有任何一寸偏差都可能令多年的苦心經(jīng)營(yíng)付之東流。應(yīng)隨時(shí)謹(jǐn)記的是，奢侈品的稀缺性是品牌最重要的資產(chǎn)。
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