面對跑得越來越快的Gucci、Chanel和Louis Vuitton，陷入“中年危機(jī)”的愛馬仕亟需尋找新的突破口。
據(jù)FashionNetwork援引消息人士透露，自創(chuàng)立以來一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的法國奢侈品牌愛馬仕終于決定邁出大膽的一步，將正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。
愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場，以提升品牌自身競爭力。
據(jù)悉，愛馬仕為美妝業(yè)務(wù)的推出籌備已久，整個(gè)過程由Axel Dumas親自監(jiān)督，相關(guān)時(shí)間表已于上周末的工藝巡回展覽中確定，但品牌未公布進(jìn)一步的細(xì)節(jié)。
實(shí)際上，與其它奢侈品牌一樣，愛馬仕早在20世紀(jì)30年代起就推出了香水產(chǎn)品線，但沒有受到集團(tuán)太大的重視，在門店中也只陳列在不起眼的角落中，作為小禮品和配件的角色存在，直到2004年愛馬仕才任命Jean-Claude Ellena為首位專屬調(diào)香師。
2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成為愛馬仕香水業(yè)務(wù)新的創(chuàng)意總監(jiān)。2017年品牌發(fā)布了一款帶有絲巾的Twilly香水，迅速獲得年輕消費(fèi)者的追捧，在剛剛過去的1月中旬，愛馬仕又推出Christine Nagel設(shè)計(jì)的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。
除香水外，愛馬仕還曾在2014年嘗試性地在該業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化發(fā)展，推出沐浴系列產(chǎn)品。據(jù)最新數(shù)據(jù)，愛馬仕香水銷售額目前僅占集團(tuán)總銷售額的5%，預(yù)計(jì)約為3億歐元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Dior以及Chanel的美妝銷售占比。
為什么要擁抱美妝？
愛馬仕已意識到核心產(chǎn)品過于單一的嚴(yán)重性。
隨著新一代消費(fèi)者環(huán)保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業(yè)便掀起一股停用動物皮草的浪潮，Chanel、Gucci、Buberry和Versace等當(dāng)下最主流的奢侈品牌都已成為國際零皮草聯(lián)盟的成員之一。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，相較于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。
有分析人士表示，Gucci、Chanel先后棄用動物皮草對愛馬仕來說是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。
據(jù)線上服務(wù)GreenMatch去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。
數(shù)據(jù)也從一定程度上體現(xiàn)了愛馬仕業(yè)績瓶頸所在。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩，相關(guān)部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。
在截至2018年12月31日的財(cái)年內(nèi)，愛馬仕銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高，但競爭對手Louis Vuitton于同期成功邁入100億歐元大關(guān)，Gucci去年收入也首次超過80億歐元，更在2017年在收入上首次超過愛馬仕。
隨著業(yè)績翻滾的還有市值，Gucci母公司開云集團(tuán)（KER.PA）股價(jià)截至上周五收盤大漲3.21%至495.5歐元，自今年以來累積增長23%，市值約為623億歐元，已反超愛馬仕(RMS.PA)的586.4億歐元，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開云集團(tuán)的1.5倍。
與此同時(shí)，相對于更受全球地緣經(jīng)濟(jì)影響的成衣業(yè)務(wù)，全球美妝市場的大前景仍然樂觀。高端美妝、亞太市場、線上和旅游零售正成為全球奢侈時(shí)尚行業(yè)各大巨頭業(yè)績增長的三駕馬車，如果除開香水，在頭部奢侈品牌中仍然缺席美妝市場的只剩愛馬仕與Louis Vuitton。
據(jù)普華永道一項(xiàng)研究顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%，該機(jī)構(gòu)續(xù)指全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長，年復(fù)合增長率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。這對于業(yè)績增長不斷落伍的愛馬仕而言無疑是無法忽視的一塊大蛋糕。
奢侈品牌年輕化的試煉場
事實(shí)上，愛馬仕的落伍還在于其對年輕化的遲疑不決。
作為擁有182年歷史的老牌奢侈品牌，精湛的工藝和稀缺性是愛馬仕多年來的護(hù)城河，但數(shù)字化和年輕化卻是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada、Chanel還是Louis Vuitton都在不斷作出新的嘗試。
面對大環(huán)境的劇變，愛馬仕并非無動于衷，也從去年起開始擴(kuò)大官網(wǎng)電商業(yè)務(wù)范圍，甚至在中國牽手微信深度合作，開啟線上線下的創(chuàng)新互動營銷模式，但在產(chǎn)品層面依舊缺乏創(chuàng)新，除門檻極高的鉑金包外，至今未有新的“it bag”出現(xiàn)，不禁令人質(zhì)疑愛馬仕的策略是不是走偏了。
有業(yè)界人士表示，同樣擁有上百年歷史的Chanel或許能夠成為愛馬仕年輕化道路上的一個(gè)標(biāo)桿。
Chanel從未放棄對奢侈品屬性的堅(jiān)持，其在成衣業(yè)務(wù)與美妝業(yè)務(wù)上截然不同的戰(zhàn)略一直是業(yè)界樂于討論的話題。
眾所周知，Chanel之所以能夠長期捍衛(wèi)奢侈品屬性，主要依賴具有品牌象征意義的成衣業(yè)務(wù)，但該品牌深諳來自成衣業(yè)務(wù)的銷售并不能驅(qū)動奢侈品集團(tuán)巨型體系的運(yùn)作。對于Chanel而言，進(jìn)入門檻相對較低的美妝業(yè)務(wù)不僅是“現(xiàn)金奶牛”，還是其打破傳統(tǒng)奢侈品天花板的一個(gè)出口。‘
根據(jù)Chanel首份公開財(cái)報(bào)，在美妝業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁推動下，品牌2017財(cái)年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營業(yè)利潤為26.9億美元，凈利潤錄得18億美元，其中集團(tuán)用于營銷推廣、時(shí)裝秀和舉辦活動的開支總額高達(dá)14.6億美元，年增長率為15%，令其他品牌望塵莫及。
為不斷向年輕消費(fèi)者提供新鮮感，Chanel每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場營銷上，產(chǎn)品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來越大膽。
去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品Boy de Chanel，包括四個(gè)色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個(gè)色號的眉筆，試圖刺激其美妝業(yè)務(wù)加速增長。令人意外的是，系列產(chǎn)品首發(fā)地并非巴黎，而是男性消費(fèi)者愛美程度更高的韓國。
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