稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛(ài)的羽毛，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，隨著轉(zhuǎn)售市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)及新轉(zhuǎn)售平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，價(jià)格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來(lái)的游客，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛(ài)馬仕鉑金包也不再那么難買(mǎi)到了。Bernstein 奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100 萬(wàn)只。
時(shí)裝評(píng)論人Julie Zerbo調(diào)查了海外的幾個(gè)奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，來(lái)自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Privé Porter每天都有將近80個(gè)愛(ài)馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購(gòu)買(mǎi)。在不到五年的時(shí)間里，Privé Porter已售出價(jià)值超過(guò)6千萬(wàn)美元的手袋，絕大多數(shù)這些銷(xiāo)售發(fā)生在社交媒體Instagram。
近來(lái)，被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來(lái)越貴重，愛(ài)馬仕市價(jià)超過(guò)1萬(wàn)美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過(guò)300個(gè)鉑金包可供購(gòu)買(mǎi)，包括鱷魚(yú)皮和鮮紅色等罕見(jiàn)配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款?lèi)?ài)馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。
更令人不安的是，2017年開(kāi)始，愛(ài)馬仕著力提高產(chǎn)能。 集團(tuán)最近發(fā)布聲明稱(chēng)其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠(chǎng)，并雇用250名工人，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高端皮具不斷增長(zhǎng)的需求。實(shí)際上，愛(ài)馬仕已在波爾多附近開(kāi)設(shè)了一家工廠(chǎng)。愛(ài)馬仕曾于2017年10月表示，計(jì)劃在2020年之前新增兩家法國(guó)生產(chǎn)工坊。目前，愛(ài)馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)，其中超過(guò)40家位于法國(guó)。
據(jù)轉(zhuǎn)售平臺(tái)The Real Real最新報(bào)告顯示，愛(ài)馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價(jià)值的奢侈品牌，其中愛(ài)馬仕的Constance手袋平均價(jià)格同比增長(zhǎng)67％。Vestiaire Collective還于上周下調(diào)傭金比例，所售產(chǎn)品的價(jià)格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動(dòng)旨在吸引更多目標(biāo)客戶(hù)，同時(shí)引入更多的奢侈品。據(jù)Vestiaire Collective估計(jì)，轉(zhuǎn)售行業(yè)目前約占奢侈品市場(chǎng)的8%，該比率到2022年將增加一倍 。
現(xiàn)在，消費(fèi)者比以往擁有更多購(gòu)買(mǎi)渠道，也更容易買(mǎi)到曾經(jīng)神秘?zé)o比的愛(ài)馬仕手袋。但是這對(duì)于愛(ài)馬仕究竟意味著什么，則十分令人警惕。
對(duì)于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它們時(shí)刻警惕著品牌價(jià)值稀釋的危險(xiǎn)。 很少有品牌像愛(ài)馬仕一樣長(zhǎng)期盤(pán)踞奢侈品的頂峰，手袋對(duì)于愛(ài)馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，成為愛(ài)馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮制成的無(wú)徽標(biāo)袋，1984年法國(guó)女演員Jane Birkin在飛機(jī)上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋應(yīng)運(yùn)而生。
事實(shí)上，35年來(lái)，鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買(mǎi)到它。愛(ài)馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱(chēng)，消費(fèi)者要想買(mǎi)8萬(wàn)元的手袋，需要另外購(gòu)買(mǎi)6萬(wàn)至8萬(wàn)的其它商品。而門(mén)店雖然有等待名單，但是由于想要購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者過(guò)多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶(hù)優(yōu)先供貨。
加利福尼亞州比佛利山莊愛(ài)馬仕旗艦店前任總監(jiān)Jonathan Rimer認(rèn)為，人們對(duì)鉑金包的熱情主要源于一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的供需問(wèn)題。愛(ài)馬仕總裁兼美洲區(qū)首席執(zhí)行官Robert Chavez也在今年的Skift全球論壇上表示，消費(fèi)者對(duì)鉑金包的需求持續(xù)遠(yuǎn)高于供應(yīng)量。
但是近兩年來(lái)，情形正在發(fā)生一些微妙的變化。
去年10月，愛(ài)馬仕在歐洲官網(wǎng)上線(xiàn)半年后在中國(guó)推出新版中文官網(wǎng)，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國(guó)電商陣營(yíng)，正式開(kāi)始在線(xiàn)賣(mài)手袋，而CHANEL依然缺席。
早前，愛(ài)馬仕官網(wǎng)僅在線(xiàn)出售絲巾和配飾，新版官網(wǎng)則上線(xiàn)包括手袋、成衣、鞋履、香水在內(nèi)的8個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品。雖然為了維護(hù)品牌神秘感，愛(ài)馬仕最供不應(yīng)求的核心手袋產(chǎn)品鉑金包和Kelly手袋仍無(wú)法在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但是業(yè)界已經(jīng)能夠明顯地感受到愛(ài)馬仕對(duì)數(shù)字化的積極布局。
與其他奢侈品牌不同，愛(ài)馬仕對(duì)手袋業(yè)務(wù)的依賴(lài)性更強(qiáng)，后者的任何變化都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，將手袋銷(xiāo)售從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，對(duì)愛(ài)馬仕甚至奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
即使是兩年前，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。種種跡象表明，愛(ài)馬仕的每一步都在離在線(xiàn)售賣(mài)鉑金包更近 。令業(yè)界倍感意外的是，愛(ài)馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺(tái)。去年9月，愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas在媒體采訪(fǎng)中曾表示，正考慮通過(guò)京東平臺(tái)在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的最后一座堡壘將被攻破。
愛(ài)馬仕數(shù)字和電子商務(wù)副總裁Sara Gergovich去年早些時(shí)候在一場(chǎng)論壇中表示，“我們必須要退后一步問(wèn)自己，我們的消費(fèi)者在哪里？”這個(gè)問(wèn)題的答案顯而易見(jiàn)，在線(xiàn)上 。不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌不得不考慮消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題。
長(zhǎng)期被詬病的配貨制度也在前不久被愛(ài)馬仕官方否認(rèn)。據(jù)新聞晨報(bào)消息，愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)客服正式作出回應(yīng)，表示包款只要有庫(kù)存，沒(méi)被預(yù)定，不是陳列品，就會(huì)賣(mài)給消費(fèi)者，如果銷(xiāo)售讓消費(fèi)者為買(mǎi)包而配貨，違反公司規(guī)定，消費(fèi)者可投訴，品牌將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。
今年3月，自創(chuàng)立以來(lái)一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的愛(ài)馬仕終于決定邁出大膽的一步，將正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前在接受法國(guó)媒體Le Monde采訪(fǎng)時(shí)透露，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，以提升品牌自身競(jìng)爭(zhēng)力。
有分析人士認(rèn)為，愛(ài)馬仕推出美妝，原因在于其已意識(shí)到核心產(chǎn)品過(guò)于單一 的嚴(yán)重性。
RBC的分析師則認(rèn)為，愛(ài)馬仕應(yīng)減少對(duì)鉑金包和Kelly手袋的依賴(lài)，盡可能地實(shí)現(xiàn)手袋產(chǎn)品多元化，讓該品類(lèi)的產(chǎn)品每年增加約9%至10%，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持新鮮感。
隨著新一代消費(fèi)者環(huán)保觀(guān)念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業(yè)便掀起一股停用動(dòng)物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等當(dāng)下最主流的奢侈品牌都已成為國(guó)際零皮草聯(lián)盟的成員之一。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，相較于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕對(duì)手袋的依賴(lài)程度非常高，收入占比超過(guò)50%，鉑金包則占其手袋銷(xiāo)量的15%左右。
Gucci、CHANEL先后棄用動(dòng)物皮草對(duì)愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛(ài)馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和輿論壓力。
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