核心摘要
在國內消費升級的背景下，2017年以來，各類新式茶飲品牌陸續(xù)進入同業(yè)賽道并快速爆紅，茶飲市場開啟了以鮮果茶、奶蓋茶為代表的新一輪變革。然而“網紅”熱度是否培育出一個真正長期發(fā)展的產業(yè)，本文會通過對新式茶飲品牌的深入跟蹤研究，分析新式茶飲這一賽道和不同品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢，詳細拆解盈利模型探討新式茶飲企業(yè)的核心競爭力。
報告摘要
從星巴克的成功之路看新式茶飲的發(fā)展。作為全球飲品巨頭，星巴克的體驗式經營策略使其快速發(fā)展為咖啡店業(yè)態(tài)的領導廠商。西方的咖啡消費習慣和國內的茶飲習慣有共通之處，但國內連鎖化經營的茶飲品牌才剛剛起步。頭部茶飲品牌可以借鑒星巴克成功發(fā)展的經營理念，打造高品牌價值競爭壁壘，推進飲品創(chuàng)新和門店擴張，拓寬盈利渠道。
隨著消費升級，新式茶飲市場規(guī)模迅速擴大。奶茶飲品經歷了沖泡到瓶裝到現(xiàn)調的演變歷程，在一批頭部明星品牌的帶動下，新式奶茶門店的開設近年來實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2018年一年內增幅達74%。細分線級來看，一線城市奶茶店的數(shù)量已經逐漸趨于飽和狀態(tài)，2018年二季度較上年同期門店凈增數(shù)下降29%。與此同時，低線城市的消費品市場基數(shù)大、增速快，蘊含著巨大的潛力和機遇。
新式茶飲的市場空間廣闊，目前仍處于集中性較低與品牌初步分化階段。茶飲門店本身進入門檻不高，隨著頭部茶飲品牌的擴張發(fā)展，其品牌效應正顯著增強。新式茶飲目前供給充足及同質化嚴重的問題使得未來會迎來一波行業(yè)出清。喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等品牌目前初具規(guī)模，也贏得資本的青睞，但互相之間定位仍有一定的模糊性，未來還需要在差異化方面繼續(xù)探索。
成熟新式茶飲門店盈利能力可觀，但依賴持續(xù)高客流。通過草根和產業(yè)調研我們拆解新式茶飲門店盈利模型，成熟門店前臺凈利率能達到10-15%，坪效達8.4萬/平，較為可觀。但凈利率對于日單量極度敏感，800單左右是一個門店前臺的盈虧平衡點，這需要新式茶飲品牌能夠不斷的吸引消費者，滿足消費者的多樣化需求，因此企業(yè)的新品研發(fā)的能力和品牌的運營能力等是核心的競爭力。
風險提示：業(yè)務發(fā)展不及預期，消費習慣改變。
報告正文
一、東西方飲品：從咖啡到新式茶飲
近年來，新式茶飲異軍突起，發(fā)展迅速，以喜茶、樂樂茶為代表的多家茶飲品牌引爆市場，開啟了國內茶飲市場的新一輪變革。然而新式茶飲品牌的“網紅”之路能走多久，是否具備長期高溢價的獲利邏輯？目前新式茶飲市場的容量和競爭情況究竟如何？本文首先分析梳理了全球飲品巨頭星巴克的經營模式，根據(jù)其成功發(fā)展的經驗類比研究新式茶飲品牌未來發(fā)展的道路。
（一）星巴克的全球化發(fā)展
咖啡與可可、茶同為世界三大飲品，咖啡被發(fā)現(xiàn)于一千多年前，原產于非洲的埃塞俄比亞。16世紀末，歐洲各地興起了咖啡豆的買賣，咖啡飲品和咖啡文化最初的繁榮地在西方，隨著西方經濟的發(fā)展和在全球影響力的擴大，咖啡逐漸成為了三大飲品之首并開啟了全球化傳播。著名咖啡廠商星巴克的發(fā)展不僅增強了西方咖啡飲品的消費習慣，同時將咖啡推廣到了發(fā)展中國家，引領了全球咖啡文化的流行趨勢。星巴克的成功之路對于新式茶飲的發(fā)展有著積極的參考意義。
1、零售網絡的持續(xù)擴張
星巴克（Starbucks）1971年誕生于美國西雅圖，從當?shù)氐囊患铱Х刃〉杲涍^多年發(fā)展成為了全球行業(yè)內的壟斷巨頭。截至2018年末，星巴克門店遍及全球70多個國家和地區(qū)，總數(shù)達到2.7萬家，全球化擴張使星巴克的發(fā)展超出了美國市場邊界，逐步推廣到海外新興市場。星巴克的標準化經營管理帶給了顧客一致性的高水平體驗，并逐漸成為其零售網絡擴張的源動力。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2016年星巴克占據(jù)全球專業(yè)咖啡店40%以上的市場份額，且在美國、中國、法國等國家，市場份額超過50%。
2、高品牌價值的競爭壁壘
星巴克引領咖啡廳作為“第三生活空間”的體驗場景。家庭和工作之外，人們選擇星巴克作為朋友會面、客戶交流的“第三空間”。星巴克通過強調高品質產品和獨特的社交體驗為其品牌賦予了更多價值，通過消費者之間的口碑式營銷，樹立了零售品稀缺的高品牌價值形象。
星巴克上市以來凈利潤持續(xù)穩(wěn)定增長，15年間平均增長率超過10%。此外，多年來星巴克的毛利率水平一直保持在60%左右，作為零售消費品獲取了較高的溢價。星巴克優(yōu)質的品牌形象和獨特的消費體驗形成了難以復制的消費品競爭壁壘，行業(yè)內霸主地位難以撼動。
（二）從傳統(tǒng)茶飲到新式奶茶
1、傳統(tǒng)茶飲的長期低迷發(fā)展
中國是茶葉的發(fā)源地，擁有三千年的飲茶歷史，是世界上最早發(fā)現(xiàn)、栽培茶樹，加工、利用茶葉的國家，也是世界上最大的茶葉生產國和消費國。而近年來國內舊式茶飲的發(fā)展卻不盡如人意，傳統(tǒng)茶行業(yè)在飲品市場的份額日漸低迷，茶葉消費增長緩慢，2013年以來平均增長率僅為5.62%。
傳統(tǒng)茶飲的消費群體主要集中于中高收入人群，是茶葉重度消費者的核心組成部分之一，這一部分群體飲茶習慣較為穩(wěn)定，中國農科院數(shù)據(jù)顯示，全國茶消費者約為4.7億人，僅占總人口數(shù)的31%，其中城市2.6億人；農村2.1億人。雖然茶飲人群基數(shù)廣泛，但是消費能力較弱，消費增長緩慢。目前我國有茶葉企業(yè)實體7萬多家，但企業(yè)規(guī)模較小品牌影響力弱，幾家大規(guī)模的廠商如中茶、天福和大益，年銷售額也只有十幾億元的量級。
2、傳統(tǒng)奶茶行業(yè)集中化進程
目前國內傳統(tǒng)奶茶市場發(fā)展進入成熟階段，并逐漸呈現(xiàn)集中化發(fā)展，主要包含速溶奶茶和即飲奶茶等品類。速溶奶茶粉固體飲料市場競爭格局基本穩(wěn)定，2005年香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶的新型奶茶形式，因為其方便攜帶，開袋即飲，一經推出就受到各個年齡段和各個階層的人的喜愛，因而“香飄飄”快速成為了行業(yè)內領先者，市場占有率約為60%，后來的追隨者有優(yōu)樂美、香約、立頓等。
但由于產品同質化現(xiàn)象嚴重，消費者認知疲勞和消費升級等原因，從行業(yè)整體來看杯裝奶茶銷量增速放緩。香飄飄傳統(tǒng)杯裝奶茶業(yè)務也遇到一定瓶頸，公司逐步調整戰(zhàn)略布局，通過差異化新品的推出豐富了品牌產品線，利用渠道網絡和品牌優(yōu)勢的協(xié)同性進入液體奶茶和果汁茶產品市場。新產品的推出使得香飄飄的消費場景更加多元，減弱了公司傳統(tǒng)速溶奶茶較為明顯的季節(jié)屬性，為公司的收入增長注入了新的動力。
瓶裝即飲奶茶是奶茶的新型品類，卻大有顛覆行業(yè)格局的趨勢。在固態(tài)奶茶緩慢發(fā)展的時候騰空出世，讓廣大消費者在極短時間內得到認可，并且在目前很大程度上承接了奶茶行業(yè)的發(fā)展新方向。
2007年，麒麟控股株式會社瓶裝午后紅茶奶茶（現(xiàn)名午后奶茶）率先上市；同年，娃哈哈呦呦奶茶開始切入市場；2009年統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶，并迅速成長為國內瓶裝奶茶市場的領導者，2016年收入超過30億，據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計阿薩姆奶茶在液體奶茶市場的份額超過50%。隨著各大飲料巨頭的陸續(xù)進入和大規(guī)模市場推廣，瓶裝奶茶市場規(guī)模迅速擴大，目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟等。
3、奶茶飲品發(fā)展歷程
中國現(xiàn)代社會中茶飲的發(fā)展源于人們消費習慣和消費能力的變化，歷經了粉末速溶奶茶、液態(tài)即飲奶茶、街頭現(xiàn)制奶茶和新中式茶飲等多個時期的演變。隨著傳統(tǒng)茶飲長期低迷發(fā)展和傳統(tǒng)奶茶市場日趨成熟，新式茶飲在消費品市場的爆紅將帶動整個奶茶飲品市場向新紀元邁進。
（三）新式奶茶是消費升級的結果
1、消費升級風口，新式奶茶現(xiàn)象級涌現(xiàn)
新式奶茶飲品是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各種新鮮水果調制而成的飲料。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮奶茶為代表。
資本投入加速新式奶茶擴張發(fā)展。由于國內城鎮(zhèn)化發(fā)展和消費升級的驅動，新式茶飲開始快速發(fā)展，帶動大量資本紛紛投資這一細分行業(yè)。茶飲行業(yè)本身無需固定場景，顧客需求也不局限于特定時間點，還能通過增加外賣來平滑時間段，大幅提高了坪效。出眾的商業(yè)模式吸引了眾多資本投資新式茶飲行業(yè)，使得新式茶飲行業(yè)異軍突起，喜茶、樂樂茶等多家的網紅茶飲品牌更是引爆市場，其排隊場景成為街邊一道獨特風景線。
定價策略補充飲品消費空白。除了資本青睞之外，新式茶飲品牌抓準增量空白市場，使其得以迅速擴張。在新式茶飲誕生之前，飲品價格從十幾元一杯的一點點奶茶直接跨到三十多元一杯的星巴克咖啡，二十多元一杯的健康時尚飲品市場空白，以喜茶、樂樂茶為首的新式茶飲便應運而生，強調口感、健康、時尚的現(xiàn)制飲品一經推出便受到年輕消費群體的喜愛。
2、年輕女性是新式奶茶消費的主力軍
奶茶產品的消費者大多是追求潮流的年輕人群體。隨著經濟的持續(xù)發(fā)展和居民可支配收入的增長，奶茶產品隨著人們需求的增長不斷升級和多樣化，奶茶消費人群不斷擴展，受眾范圍逐漸擴大。在奶茶產品消費者的性別分布中，男女比例為1:3，目前仍以女性消費群體為主，但男性消費群體也在不斷擴展；奶茶產品消費者以15-25歲的年齡層為主，30歲以下消費人群占比達到71%；奶茶產品消費者原來以學生為主，近年來大城市中高收入白領對奶茶的需求也有所增加。從市場布局來看，奶茶店大多布局于人口密度大、人流量大的地區(qū)。側重對消費群體的細分，即將目標客戶鎖定為流動人口、都市白領、企業(yè)員工、在校學生而分別布點于商業(yè)區(qū)、商務區(qū)、校園周邊等。
不同類型的新式奶茶問世極大豐富了人們的消費選擇，復合式休閑美食文化已成為餐飲界的主流。奶茶行業(yè)作為時尚引領者，其市場份額也在逐年上升。從1997年臺式奶茶傳到中國大陸，僅僅20年奶茶的消費量就達到了咖啡消費量的5倍，而事實上咖啡進入中國已有130年。由此可以看出，奶茶的消費市場很大并且蘊含著驚人的潛力。
二、新式奶茶發(fā)展的市場背景
（一）新式奶茶行業(yè)市場容量
新式茶飲銷量持續(xù)突破，現(xiàn)制飲品市場空間大。隨著消費觀念的升級，以及對健康追求的提升，以粉末沖調的初代奶茶逐漸被市場淘汰，新式茶飲市場規(guī)模迅速擴大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達472億元，同比增長14.29%。預計2021年，綜合飲品銷售額有望達到779億元。以未來綜合飲品店的銷售量為依據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
（二）奶茶市場中門店數(shù)量的變遷
1、現(xiàn)制奶茶門店爆發(fā)式增長
門店式現(xiàn)調奶茶與瓶裝和杯裝奶茶的區(qū)別在于新鮮現(xiàn)做、茶味更純正。一般現(xiàn)調奶茶需要用茶葉現(xiàn)煮固定時間，若放置時間過長會失去醇正香味；粉圓（珍珠）需現(xiàn)做才有軟糯Q彈的口感。絲襪奶茶制作過程還可以現(xiàn)場看到制作工藝，滿足消費者好奇心，增加了奶茶店的吸引力。而新式現(xiàn)制奶茶的發(fā)展中，消費者也更加追求口感品質、時尚健康等因素，帶來了奶茶門店近期的爆發(fā)式增長。根據(jù)美團點評統(tǒng)計，2018年三季度全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已達到41萬家，一年內增幅達74%。
2、一線城市奶茶店趨于飽和，二三線城市成為門店布局新藍海
國內主要奶茶品牌的起步經營集中在北上廣深等一線城市以及江浙一帶。這些地區(qū)人口密集、經濟發(fā)展程度高，居民消費水平較高，辦公核心區(qū)域集聚了大量白領階層，生活節(jié)奏快、接受新事物的能力高，是奶茶品牌發(fā)展的重點戰(zhàn)略區(qū)域。新式茶飲火爆一時的原因在于零售市場需求旺盛且飲品行業(yè)進入門檻較低。因缺乏有效壁壘，配方易被模仿，茶飲品牌的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，目前一線城市茶飲門店經營趨于成熟和飽和。
美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量兩年內的增長遠不及其他低線城市，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市（包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等）和北上廣深，增長速率分別是120%、96%和59%。部分一線城市如上海、北京的開店數(shù)甚至呈現(xiàn)負增長。從全國范圍來看，雖然2018年奶茶門店擴張迅速，但細分到一線城市，奶茶店的數(shù)量已經逐漸趨于飽和狀態(tài)。
一線城市新式奶茶增長趨于緩慢的背景下，二三線城市成為各奶茶品牌進軍布局的新增長點。低線城市的消費品市場基數(shù)大、增速快，蘊含著巨大的潛力和機遇。近五年來，低線城市的社零總額增速高于一二線城市，增速均保持在10%左右，社零總額也超越了一二線城市，消費需求旺盛。隨著消費升級的下沉，2018年奶茶銷量增幅前十的城市有七個均不是一線城市。旺盛的消費需求和高速擴張的現(xiàn)狀說明二三線城市新式茶飲的發(fā)展空間巨大，是門店布局的新藍海。
三、新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀
（一）行業(yè)細分
注重客戶需求。首先體現(xiàn)出新訴求的是替代沖調奶茶的現(xiàn)制熱飲。新式茶飲告別了粉末時代的飲品制作方式，通過專業(yè)的設備萃取，再加入受年輕一代喜歡的低脂奶、鮮果等以獲取更佳的口感。在主打飲品的研發(fā)上，新式茶飲店的產品研發(fā)投入盡力迎合用戶消費升級大背景下的時尚與健康的訴求。同時，新式奶茶還需從其他各個方面吸引顧客，例如，奈雪的茶通過對茶葉的精挑細選滿足客戶對高品質產品的要求以及對門店時尚感設計從而達到以網紅感吸引消費者自拍發(fā)朋友圈的營銷作用。
產品結構的多元化：一茶一歐包的產品二元化。產品結構上，部分頭部新式茶飲頭部品牌開始熱衷于在提供優(yōu)質飲品的同時開發(fā)烘焙業(yè)務，如奈雪的茶推出低脂低糖的軟歐包、樂樂茶的爆款臟臟包，進而形成主打產品的二元化結構。軟歐包+茶飲相搭配的“雙爆品”研發(fā)思路，既可以擴寬發(fā)展路徑，降低單一品類的經營風險，也為其服務的新式茶飲品牌進行價值表達，提供更多想象空間。重要的是，烘焙業(yè)務也幫助新式茶飲提升了坪效與運營效率。
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