前不久在紐約時(shí)裝周的李寧，賺足了大家的眼球。人們無論如何也沒有想到，曾經(jīng)以運(yùn)動(dòng)、性價(jià)比而聞名的國(guó)產(chǎn)品牌李寧，竟然以與時(shí)尚結(jié)緣的方式重新回歸了大眾視野。
近兩年，似乎是服裝國(guó)貨重新崛起的黃金期。波司登一改品牌老舊的刻板印象，以時(shí)尚與溫暖在寒冬里走出了一抹亮色，安踏以強(qiáng)大的終端門店管理及供應(yīng)鏈能力逆勢(shì)上行，森馬也收起了街邊店，進(jìn)入了購物中心，給股價(jià)帶來一波刺激。
波司登股價(jià)：
安踏股價(jià)：
如果說，在一個(gè)行業(yè)里面，探索中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的生命力以及民營(yíng)企業(yè)家的智慧，那么服裝行業(yè)應(yīng)該是首選。在國(guó)外高勢(shì)能品牌與某寶極具性價(jià)比的內(nèi)憂外患下，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾年的艱難轉(zhuǎn)型、去庫存、理順渠道，曾經(jīng)奄奄一息的行業(yè)似乎重新煥發(fā)了新生。
今天李寧大漲4個(gè)點(diǎn)，股價(jià)創(chuàng)下近6年新高，這個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的行業(yè)老大能否給我們下一個(gè)驚喜?還能否重回第一把交椅?
讓我們把時(shí)間拉長(zhǎng)，從上市之時(shí)復(fù)盤李寧以及它背后的體育服飾行業(yè)的變遷。
李寧股價(jià)：
1、上市-2010：天時(shí)地利，乘風(fēng)破浪
1990年，“體操王子”李寧在世界體操賽場(chǎng)贏得了106塊金牌后退役，將下一個(gè)賽場(chǎng)瞄準(zhǔn)了本土的體育服飾行業(yè)。那時(shí)候，經(jīng)濟(jì)才剛剛興起，服裝還以代工為主，品牌化的體育服飾更是少之又少，但是需求的萌芽已經(jīng)出現(xiàn)。
提到90年代的體育服飾市場(chǎng)，不得不提到中國(guó)的福建晉江，又稱“鞋都”。安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克等等一批本土體育品牌，幾乎都來源于這個(gè)城市。
中國(guó)的體育用品分為“晉江系”和其他。早期的晉江系為跨國(guó)公司OEM生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主，直到受到李寧品牌的帶動(dòng)，紛紛自立山頭成立了自家品牌。
但是，無論是李寧這個(gè)品牌的靈魂人物本身的市場(chǎng)影響力，還是搶占市場(chǎng)的先機(jī)，李寧的影響都是遙遙領(lǐng)先的，遠(yuǎn)超其他品牌。
行業(yè)總量的穩(wěn)定高速增長(zhǎng)，加上大眾對(duì)于品牌化的需求，可謂天時(shí)地利。而即將到來的全民體育熱潮——奧運(yùn)會(huì)，更是給了運(yùn)動(dòng)品牌一股東風(fēng)。
奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)從2001年北京申奧成功就已經(jīng)吹起，引發(fā)了當(dāng)時(shí)的品牌上市潮。2004年，李寧先在香港上市，而后“晉江系”的鴻星爾克、安踏、特步也相繼上市。
渠道的擴(kuò)張也在緊鑼密鼓的進(jìn)行。從2006年到2011年，李寧的門店數(shù)翻倍，安踏、特步、361度也進(jìn)行渠道的高速擴(kuò)張，大大小小的門店開遍了大街小巷。
營(yíng)業(yè)收入來看，上市到2010年，始終保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，作為龍頭盡享行業(yè)紅利。
而在市占率上面，也超過了阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的品牌。
大幅擴(kuò)張的同時(shí)，也給品牌埋下了隱患。
雖然李寧的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在下降，但是應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)在上升。
這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)意味著，對(duì)于經(jīng)銷商，李寧把大量的貨積壓在了經(jīng)銷商或者渠道終端，所以從公司口徑，存貨的周轉(zhuǎn)是很快的。但是，錢收不回來了。也許是壓貨太多導(dǎo)致經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)不靈，也許是公司為了加快周轉(zhuǎn)而放松了經(jīng)銷商實(shí)力的考驗(yàn)，新加入的經(jīng)銷商實(shí)力不佳。
2、2010-2015：被安踏趕超的艱難時(shí)光
風(fēng)光背后的隱患，也給李寧帶來了隨之而來的去庫存陣痛。
2011年起，李寧的平均存貨周期開始蹭蹭地上漲，從2010年的52天攀升到2014年的108天。
應(yīng)收賬款周期也進(jìn)一步飆升。
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