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對(duì)于國(guó)美商都來(lái)說(shuō)，面臨的不僅僅是自身運(yùn)營(yíng)能力欠缺的問題，還有來(lái)自區(qū)域內(nèi)日漸成熟商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)美商都一公里之隔的是豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，緊鄰地鐵9號(hào)線豐臺(tái)科技園站。豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總規(guī)劃建筑面積達(dá)24萬(wàn)平方米，如今運(yùn)營(yíng)已相當(dāng)成熟，涵蓋影院、餐飲、購(gòu)物、娛樂等業(yè)態(tài)，周末人群來(lái)往、氛圍甚濃。在國(guó)美商都周邊兩公里范圍內(nèi)的購(gòu)物中心還有豐臺(tái)永旺夢(mèng)樂城，總建筑面積在15萬(wàn)平方米，購(gòu)物、影院、娛樂、餐飲等一應(yīng)俱全。在全國(guó)工商聯(lián)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專委會(huì)主任朱凌波看來(lái)，萬(wàn)達(dá)和永旺僅僅從品牌角度來(lái)講，已經(jīng)在全國(guó)很知名，招商更具聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，而國(guó)美商都，就只有單一的項(xiàng)目。
此外，相比于國(guó)美商都，豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和豐臺(tái)永旺夢(mèng)樂城的體量都不小，且臨近居民區(qū)，具有客群優(yōu)勢(shì)。以六圈路為界，北側(cè)多是企業(yè)總部基地，南部則為居民區(qū)，永旺夢(mèng)樂城附近有中海九號(hào)公館、北京國(guó)際花園、萬(wàn)科藍(lán)、加來(lái)莊園、中海御鑫閣、京投銀泰萬(wàn)科西華府等住宅小區(qū)，雖然萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在六圈路北側(cè)，但是相比國(guó)美商都，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)距離上述居民區(qū)的距離更近。
朱凌波表示，國(guó)美商都是國(guó)美轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的大手筆之作，但是由于團(tuán)隊(duì)不斷更迭、建筑前期存在硬傷、項(xiàng)目定位等問題，即使國(guó)美收回來(lái)，想涅槃重生難度也相當(dāng)高。“一是物理硬傷，需不需要重新改造，這個(gè)要評(píng)估。二是虛的部分，項(xiàng)目積累了很多消極影響，想撥亂反正，難度很大，特別是黃光裕入獄后，國(guó)美在走下坡路，這么多陰影，會(huì)讓操盤團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生很大抗性。更重要的是，十年間北京商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化。”
顛覆性創(chuàng)新，或可涅槃重生
但是對(duì)于國(guó)美商都來(lái)說(shuō)不是沒有機(jī)會(huì)，首先是土地價(jià)值，項(xiàng)目緊鄰四環(huán)路，區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，從2005年拿地到目前已經(jīng)過(guò)了14年，西南四環(huán)地價(jià)與房?jī)r(jià)早已不可同日而語(yǔ)，該項(xiàng)目的資產(chǎn)價(jià)值毋庸置疑。上述國(guó)美老員工表示，2005年時(shí)，國(guó)美商都的地價(jià)太便宜了，如今價(jià)值超過(guò)百億元，即便炸了重蓋都值得，“對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，或許是因禍得福。”
其次，項(xiàng)目距離最近的地鐵站點(diǎn)一公里左右，在步行可達(dá)的范圍內(nèi)。此外，北側(cè)四環(huán)內(nèi)分布有多個(gè)老小區(qū)，仍有部分客群可待挖掘。
如何定位？如何改造？對(duì)于國(guó)美商都這個(gè)爛尾10年的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是難點(diǎn)，或許也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中商數(shù)據(jù)合伙人及副總裁李靜雅表示，從區(qū)域內(nèi)來(lái)說(shuō)，國(guó)美商都的市場(chǎng)壓力還是比較大的。但是從宏觀來(lái)看，人均商業(yè)面積、購(gòu)物中心數(shù)量方面，北京商業(yè)地產(chǎn)還是存在很大機(jī)會(huì)的，尤其是核心區(qū)大體量商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目再供應(yīng)的機(jī)會(huì)很小，對(duì)于既有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，既存在消費(fèi)的市場(chǎng)份額，又有一定的稀缺性。
對(duì)于國(guó)美商都來(lái)說(shuō)，其挑戰(zhàn)是如何更精準(zhǔn)定位、把握客群需求，“其實(shí)可以跳出區(qū)域，國(guó)美商都體量這么大，有一定的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)更遠(yuǎn)范圍內(nèi)的客群，就像薈聚一樣，當(dāng)初大家也不看好南城，但是薈聚做成了泛區(qū)域中心項(xiàng)目，輻射力很強(qiáng)，不僅服務(wù)大興，還威脅到其他區(qū)域的項(xiàng)目，一些偏核心區(qū)域項(xiàng)目也視其為競(jìng)品。”李靜雅表示，“國(guó)美商都，關(guān)鍵是看其操盤能力，可以裝入一些特色業(yè)態(tài)，或者是更長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間的業(yè)態(tài)。”
在朱凌波看來(lái)，改造的思路恐怕要跳出傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式，用創(chuàng)新理念，與線上、新型零售形態(tài)結(jié)合，“通過(guò)傳統(tǒng)的品牌組合，很難有效，必須要超越傳統(tǒng)形態(tài)，回避空間硬傷，把握住這幾年或者是未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，創(chuàng)造北京獨(dú)一無(wú)二的差異化的商圈集群。”
對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，朱凌波認(rèn)為，國(guó)美雖然是做零售出身，但是跟商業(yè)地產(chǎn)“隔行如隔山”，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)上可以采用更開放的姿態(tài)，諸如機(jī)制創(chuàng)新，進(jìn)行深度合作，引入知名的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌，又如開放股權(quán)，給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以股權(quán)激勵(lì)。
“爛尾的項(xiàng)目，如果能夠進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，包括定位、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)、新型趨勢(shì)的把控等等，還是有可能盤活的。”朱凌波說(shuō)。
對(duì)于該項(xiàng)目的定位以及運(yùn)營(yíng)問題，新京報(bào)記者聯(lián)系國(guó)美控股集團(tuán)地產(chǎn)板塊總裁于星旺，對(duì)方在截稿前并未回復(fù)。
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