作為一個(gè)被雷軍、查理芒格奉為神跡的商業(yè)體,Costco近年來(lái)也逐漸進(jìn)入國(guó)人視野,同時(shí)也傳出了Costco進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)的相關(guān)報(bào)道——可惜,進(jìn)展慢如蝸牛。
在新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域,一些機(jī)構(gòu)也開(kāi)始研究Costco模式,甚至開(kāi)始投資一些“類(lèi)Costco”的創(chuàng)業(yè)者。
我認(rèn)為,從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,如果沒(méi)有極其海量資金和多年深耕,這種“中國(guó)式Costco”根本跑不出來(lái)——很簡(jiǎn)單的一點(diǎn),大部分機(jī)構(gòu)連Costco真正的經(jīng)營(yíng)邏輯都沒(méi)搞清楚,只是活在能收會(huì)員費(fèi)的臆想之中而已。
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表象Costco
作為一個(gè)主要為美國(guó)相對(duì)富裕階層(Costco的典型用戶年收入為10萬(wàn)美元)服務(wù)的傳統(tǒng)零售商,從外表看,Costco就是低價(jià)策略:其官網(wǎng)顯示,Costco的商品加價(jià)率不超過(guò)16%。
同時(shí),Costco的店鋪基本都在郊區(qū),一切商品都是大包裝,消費(fèi)者必須開(kāi)車(chē)前往,其核心是滿足他們的“囤貨”需求——這多少與現(xiàn)如今年輕一代追求小型店鋪、拿起就走、即時(shí)滿足的需求是相違背的。
此外,對(duì)于一家平均面積13499平方米的零售店來(lái)說(shuō),Costco的SKU基本維持在3700,不超過(guò)4000,核心在于每個(gè)品類(lèi)只有1-3種“冠軍產(chǎn)品”、“頭牌商品”,實(shí)現(xiàn)海量進(jìn)貨、海量出貨。
最后,Costco自始至終都是在為會(huì)員服務(wù),會(huì)員必須付費(fèi),包括年繳60美元的金星卡和120美元的精英卡(金星卡和精英卡都附贈(zèng)免費(fèi)的“家庭卡”)。在2018年9月份剛剛結(jié)束的2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,Costco在全球范圍內(nèi)有9430萬(wàn)會(huì)員,其中付費(fèi)的金星卡和精英卡占比55%。
十分可惜,大部分人——包括不少投資人——對(duì)Costco的理解也就到這個(gè)層次了。
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本質(zhì)Costco:從財(cái)務(wù)報(bào)表說(shuō)起
在討論 Costco本質(zhì)之前,我們有必要看一下Costco的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
▲2016-2018財(cái)年Costco財(cái)報(bào)
以2018財(cái)年財(cái)報(bào)為例,Costco可以這樣理解:假設(shè)設(shè)本財(cái)年商品收入為100元,此時(shí),商品成本(Cost of Goods Sold)為89元,這意味著毛利為11元,然后管理費(fèi)用10元左右,最后剩下1元。而這1元從數(shù)字角度說(shuō),正好和本年度的稅相同,于是相當(dāng)于從商品角度一分錢(qián)沒(méi)賺。
▲2016-2018財(cái)年Costco毛利數(shù)據(jù)
▲2016-2018財(cái)年Costco的管理費(fèi)用數(shù)據(jù)
最后的盈利在哪里呢?那就是會(huì)員費(fèi),2018財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入31.4億美元,最后收歸企業(yè)總利潤(rùn)是31.3億美元,換句話說(shuō),這家企業(yè)最終盈利幾乎只與會(huì)員數(shù)量有關(guān)。
再換一種說(shuō)法,賣(mài)東西不重要,每個(gè)會(huì)員在續(xù)費(fèi)的時(shí)候,都相當(dāng)于直接給了Costco一個(gè)最終利潤(rùn)(2018財(cái)年,Costco續(xù)費(fèi)率88%),而且這筆會(huì)員費(fèi)是先付的(不然沒(méi)卡不讓進(jìn)店買(mǎi)東西),相當(dāng)于在年初就拿完了一年的最終利潤(rùn)。
我將Costco自FY1996到FY2018的會(huì)員費(fèi)收入和最終利潤(rùn)做了一張圖,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這確實(shí)是個(gè)很奇特的模式。
所以在討論Costco本質(zhì)的時(shí)候,我們只需要分析兩件事,其一是Costco如何讓消費(fèi)者消費(fèi)更多,其二是Costco如何將成本保持在極低水平。
如何讓消費(fèi)者花更多
傳統(tǒng)實(shí)體店被亞馬遜打得丟盔棄甲,而Costco卻一直被外媒冠以“Amazon-Proof(不懼亞馬遜)”的標(biāo)簽,更被稱(chēng)為擁有“Treasure Hunting(尋寶)”體驗(yàn)。
其實(shí),Costco的尋寶體驗(yàn)來(lái)自于兩點(diǎn),即“尋”和“寶”。
從“寶”的角度看,75%的商品是普通的冠軍商品,例如礦泉水、烤雞等,也就是所謂的“Trigger”,極低的加價(jià)就是吸引消費(fèi)者進(jìn)店囤貨的籌碼。與此同時(shí),余下的25%就是“寶”了——可能有歐米茄的手表、Gucci的手包,甚至你在官網(wǎng)上還能看到幾十萬(wàn)美元的鉆戒——其價(jià)格大約是IGI價(jià)格的70%。
▲在Costco官網(wǎng)上,10萬(wàn)美元以上的鉆石戒指就有7款
照中國(guó)話說(shuō),這25%的商品基本都是當(dāng)下“爆品”,賣(mài)完為止:基本來(lái)說(shuō)今天到店,看到后如果沒(méi)買(mǎi),下次肯定就沒(méi)有了——這和電商們玩的“限時(shí)搶購(gòu)”、“閃電搶購(gòu)”是一個(gè)道理。
從“尋”的角度看,就更有意思了。
Costco的商品是不往貨架上“一件一件擺放”的,是放在一個(gè)大箱子里,用叉車(chē)調(diào)換商品位置的,這就使得Costco可以經(jīng)常調(diào)換商品位置:于是,消費(fèi)者進(jìn)店后發(fā)現(xiàn),自己想買(mǎi)的東西找不到了,于是就邊走邊找,等結(jié)賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn),“哎?我的車(chē)?yán)镌趺催@么多東西”——相當(dāng)于讓消費(fèi)者把13000多平米的店鋪完完整整地轉(zhuǎn)了一遍!
此外,自有品牌Kirkland Signature也是Costco的法寶,2018年,其自有品牌收入390億美元,比2017年的350億美元多了10%以上:和傳統(tǒng)品牌(National Brand)相比不相上下的商品質(zhì)量,再加上低廉的價(jià)格——有的可能是傳統(tǒng)品牌的一半——直接鎖住了大量消費(fèi)者。
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