各大電商的會(huì)員制實(shí)踐已久，只是直到云集的加入，會(huì)員制電商似乎才成為了一個(gè)新的賽道。云集曾表示要以Costco為模板發(fā)展，而宣布會(huì)員制電商方向似乎讓它離Costco更近了一步。近日，又有新玩家十號(hào)街聲稱(chēng)要做中國(guó)版線(xiàn)上Costco。引發(fā)了行業(yè)的一系列疑問(wèn)，Costco真那么容易復(fù)制嗎？Costco在中國(guó)真的可行嗎？……
為此，億邦動(dòng)力網(wǎng)特約資深行業(yè)人士“大D”站在會(huì)員制電商操盤(pán)手的角度，帶領(lǐng)讀者重新認(rèn)識(shí)會(huì)員制電商，以及Costco模式究竟是什么。（大D，現(xiàn)任會(huì)員制電商企業(yè)高管。 擁有15年媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任新三板互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高管，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，互動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。）
以下為“大D”觀(guān)點(diǎn)呈現(xiàn)：
最近，筆者在某網(wǎng)站看到一篇名為《一群沒(méi)看懂Costco的人，居然要在中國(guó)做“Costco”》的文章。作者分析了Costco的經(jīng)營(yíng)方式和財(cái)務(wù)報(bào)表，從供應(yīng)鏈、自有品牌、成本三方面證明“中國(guó)式Costco”模式不可行。
雖然觀(guān)點(diǎn)犀利，但在筆者看來(lái)，其對(duì)“Costco模式”的理解略為狹隘。其實(shí)，只要不把“中國(guó)式Costco”當(dāng)成“照搬Costco”，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多企業(yè)在身體力行地實(shí)踐了。今天，筆者就從“線(xiàn)上”角度分析一下，Costco到底有哪些是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的。
Costco是美國(guó)著名的會(huì)員制零售商超，嚴(yán)格把控商品價(jià)格，將幾乎貼近于成本價(jià)的商品銷(xiāo)售給用戶(hù)，以此構(gòu)建了在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)581家賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額超過(guò)779億美元的商業(yè)帝國(guó)。消費(fèi)者想進(jìn)入Costco購(gòu)物，需要繳納110美元會(huì)員費(fèi)。Costco便是通過(guò)海量的會(huì)員費(fèi)去平攤整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)販?zhǔn)凵唐返倪\(yùn)營(yíng)模式。
這個(gè)在美國(guó)已經(jīng)被驗(yàn)證多年的商業(yè)模式，究竟是否如那篇文章所說(shuō)，在國(guó)內(nèi)根本跑不通呢？
01
流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨
十年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還處于用戶(hù)自然上漲的紅利期。2008年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為2.98億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率僅22.6%。基于巨大的用戶(hù)自然增長(zhǎng)，早期的流量是可以低成本獲取的，也就是“雷布斯”常掛在嘴邊的“風(fēng)口論”。互聯(lián)網(wǎng)上的資源有限，使用互聯(lián)網(wǎng)的人越來(lái)越多，產(chǎn)品變成爆款的幾率要比現(xiàn)在高得多。
截至2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。而2018年是一個(gè)標(biāo)志性年份：Q1~Q2中國(guó)智能手機(jī)增量首次進(jìn)入下行通道拐點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的增量時(shí)代結(jié)束，存量時(shí)代到來(lái)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越多，網(wǎng)民們對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越挑剔，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變成一片紅海。
存量時(shí)代，流量已被先來(lái)者瓜分殆盡，后來(lái)者的流量成本越來(lái)越高。傳統(tǒng)的“拉新-轉(zhuǎn)化-成交”漏斗模型成本不斷增加，成本浪費(fèi)極大。新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，已從傳統(tǒng)“流量運(yùn)營(yíng)”時(shí)代，轉(zhuǎn)為精細(xì)化的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代”。
電商行業(yè)也一樣。以往，電商平臺(tái)服務(wù)賣(mài)方，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)降低傳統(tǒng)實(shí)體商家的運(yùn)營(yíng)成本，以謀求更大差價(jià)。而今，電商平臺(tái)紛紛推出了各種基于用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的工具和服務(wù)，要求商家和用戶(hù)做朋友，做IP，以圈定粉絲，提高復(fù)購(gòu)，自建用戶(hù)池。
02
社交電商和會(huì)員制電商的本質(zhì)
都是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
重構(gòu)流量的社交電商聲勢(shì)迅猛，其本質(zhì)是以人為中心的“買(mǎi)方服務(wù)”模式，通過(guò)微信直接觸達(dá)消費(fèi)者（而非漏斗模型）。如微商，與大型平臺(tái)商城相反，更像“貼身管家”的服務(wù)。買(mǎi)家可以和商家1對(duì)1交流：“這個(gè)怎么用？”“美白面霜有推薦嗎？”賣(mài)家能充分介紹自己的商品，代購(gòu)衣服可以提出搭配建議，一來(lái)二去買(mǎi)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，還真沒(méi)少在這位“朋友”這里買(mǎi)東西。
對(duì)社交電商而言，商品成交只是和用戶(hù)建立連接的開(kāi)始。交以后，社群運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，加入商家的微信群、關(guān)注微信公眾號(hào)，和其他買(mǎi)家溝通這家店什么款式好看，哪款商品性?xún)r(jià)比高……賣(mài)家也能在里面即時(shí)回答買(mǎi)家提出的問(wèn)題，而不是冷冰冰的機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)。
相比于廣度，社交電商更重要的是深度，即運(yùn)營(yíng)好存量用戶(hù)的基礎(chǔ)上再去新增。微信生態(tài)沉淀著擁有10億人的去中心化網(wǎng)狀社交關(guān)系。當(dāng)一個(gè)老用戶(hù)獲得良好的使用感，由其產(chǎn)生的裂變會(huì)爆發(fā)出驚人的社交勢(shì)能。這種渠道對(duì)比傳統(tǒng)渠道更精準(zhǔn)、高效，用戶(hù)價(jià)值更高。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的電商，或者說(shuō)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。和用戶(hù)做朋友，讓用戶(hù)成為品牌粉絲才是方向。從服務(wù)商家，到服務(wù)用戶(hù)，這樣的拐點(diǎn)意味著以“服務(wù)買(mǎi)方”為原生商業(yè)模式的會(huì)員制電商的模式擁有巨大的機(jī)會(huì)。
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