2、渠道力：立體覆蓋+趣玩體驗
發(fā)力線上拓展年輕客群，Tiffany動身的不算晚。從2016年開始，Tiffany和奢侈品電商 Net-a-Porter合作出售部分產(chǎn)品；2018年3月，Tiffany進駐Farfetch，珠寶產(chǎn)品的銷售覆蓋全球40多個國家。
早前，Tiffany已在國內(nèi)多次嘗試線上玩法。去年1月，Tiffany在微信開設(shè)中國首家線上限時精品店；9月，其在天貓旗下奢侈品專屬頻道Luxury Pavilion試水快閃店。這樣，既可以吸引年輕用戶注意力，又能精確捕捉其用戶畫像，為未來官方網(wǎng)站上線的精準營銷打基礎(chǔ)。
線下，Tiffany在中國擁有34家門店，基本覆蓋的都是一二線城市，其未來還會下沉到國內(nèi)更多的城市。但Alessandro Bogliolo上任后推進的“全渠道模式”改革，并不只是產(chǎn)品銷售渠道的立體覆蓋，更是要在品牌營銷、消費者體驗上達到360度無縫連接。
把“新奇變幻”的性格色彩植入品牌的渠道力，除了店面服務、櫥窗陳設(shè)、線上營銷、視覺設(shè)計這些基礎(chǔ)操作外，Tiffany更在意的是，怎樣為中國用戶創(chuàng)造“新奇變幻”的全方位立體趣玩體驗。
在“The Real Fantasyland”里與千禧一代重新相遇
從2018年的“5.20”，到8月份的七夕情人節(jié)，再到十一假期，“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展分別在上海、南京、鄭州等城市落地，把“The Real Fantasyland”（真實的奇幻王國）的體驗帶給更多消費者。
Tiffany將電影院、浪漫休息廳、甜品店、告白電話亭、紐約街燈等愛人約會的常見甜蜜場景，濃縮在展覽中。夢幻甜蜜的場景設(shè)計，不僅拍照出片率高，還有很多互動玩法：可以點“今日特飲”，DIY私人定制電影票，在電話亭里“煲電話粥”，錄制VR視頻，打印專屬照片。
去年9月7日到9月9日，Tiffany在上海東岸民生藝術(shù)碼頭，舉辦了Tiffany “傳奇之藍”品牌體驗展，用更廣闊的體驗空間展示品牌精神，同時也為Reed Krakoff設(shè)計的Tiffany Paper Flowers?花韻系列作品“打call”。
在2018節(jié)日季的點燈活動中，Tiffany用奇幻萌趣的機器人CL-T取代了傳統(tǒng)的圣誕樹，開啟了新一輪的“蒂芙尼藍色夢幻節(jié)日季”限時展，繼續(xù)打開消費者的所有感官體驗。
為了擁抱年輕一代，大多數(shù)奢侈品牌都在傾注精力做線上、新媒體創(chuàng)新，而Tiffany為什么會對看似傳統(tǒng)的節(jié)日營銷和線下體驗，同樣施之以“濃墨重彩”？
1、用節(jié)日氛圍加乘品牌感染力
中國有濃郁的節(jié)日文化情結(jié)，而Tiffany想要讓消費者感知“每一個值得慶祝的時刻，都有Tiffany相伴”。
“把 Tiffany 具有標志性的珠寶飾品和中國的重要節(jié)日聯(lián)系起來，這樣人們就可以更容易親近品牌”，Philippe Galtié此前接受《華麗志》采訪時曾表示，通過線下體驗展，可以更直接地表達Tiffany品牌的本質(zhì)；同時，走出傳統(tǒng)門店的接觸范圍，也能更全面地向人們展示Tiffany的品牌力量。
當然，它喚起的不只是消費者心底對愛與夢想的向往，更重要的是在節(jié)日季的興奮體驗中，培育、演化、喚醒出更多“禮物饋贈”的消費新需求。
2、“立體趣玩體驗”的重要環(huán)節(jié)
Tiffany想用節(jié)日季的限時體驗展，完成消費者“立體趣玩體驗”的重要一環(huán)。
比如，“Tiffany藍色夢幻節(jié)日季”的限時體驗展，就是完全還原了其在微信朋友圈投放的廣告大片里的奇幻世界，實現(xiàn)了體驗的真聽、真看、真感受。CL-T機器人不再是用戶手機屏幕中奇幻世界里的核心主角，也是在現(xiàn)實展覽中真實可見的新朋友。
GlobalData Retail的分析師Neil Saunders曾評論說，在歷經(jīng)改革探索后，Tiffany似乎終于意識到，所有年齡段的大多數(shù)消費者都不再需要舊世界的奢華，他們渴望的是，那些能夠啟發(fā)激勵、并讓人為之興奮的、現(xiàn)代化的新事物。
在“The Real Fantasyland”這樣的“新事物”里，把年輕人所有的感官打開，他們才會更愿傾聽品牌在講什么。
Alessandro Bogliolo接受采訪時曾表示，他始終相信“Love is still a hot business”。當然，對愛的渴求和對夢想的渴望，無論何時都是人們深植于內(nèi)心的需求，但在不同時代，品牌需要有與時俱進的表達力，重新與消費者建立好感度。
如今的年輕消費者，需要的不再是告訴他們“什么是優(yōu)雅生活”的示范者。正如Tiffany新一季廣告大片主題曲《Dream on》里的歌詞那樣，千禧一代更渴望的，是可以陪伴他們，一起詮釋“Dream on, dream until your dreams come true（相信夢想，直到你美夢成真）”的親密伙伴。
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