從西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)，到中國傳統(tǒng)的七夕、春節(jié)，除了與家人愛人團結慶祝外，越來越多節(jié)日也成為品牌們的一場狂歡。
在這一趨勢的發(fā)酵下，作為最常被人想起的禮物首選，美國奢侈珠寶品牌Tiffany試圖把其沉淀多年的“節(jié)日文化”更好地傳遞到中國消費者心中。
在剛剛過去的圣誕元旦雙假期內(nèi)，Tiffany以“Tiffany Holiday”為核心主題，通過一系列充滿趣味的櫥窗裝扮向品牌傳奇櫥窗設計師Gene Moore于20世紀60年代所設計的天馬行空的櫥窗陳列致敬。
機器人CL-T與Tiffany創(chuàng)始人同名，后者正是第一個把鑲鉆的訂婚戒指變成愛情信物的人
此外，Tiffany還把一個15米高的巨型機器人CL-T搬到了上海香港廣場，并于去年11月23日舉辦了2018節(jié)日亮燈儀式，引起中國消費者廣泛關注。CL-T是與Tiffany創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany同名的機器人，由標志性的Tiffany藍色盒子組拼而成。
Tiffany中國副總裁及董事總經(jīng)理歐陽昭華在活動當天表示，亮燈儀式一直以來都是Tiffany的節(jié)日傳統(tǒng)，而現(xiàn)在這個美國珠寶品牌把這一美好的傳承延續(xù)到中國上海，“除了商業(yè)角度的考量外，品牌更希望能夠用更為摩登且別具一格的創(chuàng)意形式與中國消費者進行溝通、產(chǎn)生共鳴，一同迎接2019年的新開始。”
為更好地烘托節(jié)日的歡快氣氛，Tiffany特別邀請Zo? Kravitz、雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模聯(lián)袂出演全新“Believe in Dreams 綻放夢想”節(jié)日季大片，截至目前該片在微博的播放量已超過304萬次。去年10月，Tiffany還被評為最受微信用戶喜愛的奢侈品牌朋友圈廣告，在雙假日期間，Tiffany在微信的熱度也顯著增加，一度錄得高達80萬指數(shù)。
不難發(fā)現(xiàn)，Tiffany與各種節(jié)日一起不知不覺在中國成為新烙印，Tiffany所代表的“愛”與“夢想”等理念和生活方式正通過不同的形式滲透到中國新一代消費者的日常生活中。造夢者Tiffany
如果說婚姻是渴望愛情的人們的終極夢想，那戒指就是人們傳遞愛與夢想的載體，而第一個把鑲鉆的訂婚戒指變成愛情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。
雖然現(xiàn)在Tiffany以珠寶首飾產(chǎn)品著稱，但在1837年剛剛創(chuàng)立的時候，Tiffany還只是一家小小的文具飾品店，后以銀制餐具出名。
轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1848年，當時法國國王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，一度被紐約市媒體稱為“鉆石之王”。
1886年，Tiffany推出最經(jīng)典的Setting系列鉆戒，六爪鉑金設計將鉆石鑲在戒環(huán)上，最大限度地襯托出了鉆石，使其光芒得以全方位折射，迅速贏得當時美國新貴們的歡心，“六爪鑲嵌法”面世后更成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。
圖為Tiffany的首家門店和1878年Charles Lewis Tiffany購得的Tiffany Diamond
1878年，Charles Lewis Tiffany買下了當時全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)寶石專家George Frederick Kunz監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為Tiffany Diamond，現(xiàn)被放置于品牌紐約旗艦店中供每年數(shù)以萬計的消費者觀賞。
除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品質(zhì)鉆石貨源，讓Tiffany成為造夢者的功臣還有品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)Jean Schlumberger。
Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany，出生于巴黎的他用色彩繽紛且充滿層次感的設計為Tiffany這個美式品牌注入了法式風情，其標志性作品有星月項鏈、Sixteen Stone戒指和琺瑯手鐲等，迅速獲得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜愛。
到19世紀末，Tiffany慢慢成長為能與歐洲珠寶商相提并論的品牌，其消費者中不乏歐洲王室貴族與富豪。在以愛與美、浪漫與夢想為主題而風靡了近兩個世紀后，Tiffany逐漸成為“美國夢”的代名詞之一。
1960年，由好萊塢女星奧黛麗赫本出演的以Tiffany為名的電影《蒂芙尼的早餐》一經(jīng)發(fā)布便在業(yè)界掀起一股“Tiffany”浪潮，甚至延續(xù)至今，片中奧黛麗赫本以充滿官能的美以及柔軟纖細的感性滿足了當時所有女性對美和浪漫的幻想和欲望，成功喚起更多消費者對Tiffany所代表的浪漫與夢幻般的生活方式的渴望。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，Tiffany于1986年在英國倫敦的舊邦德街開設了歐洲的首家分店，正式將其版圖擴大至歐洲大陸，打破奢侈珠寶市場被歐洲品牌壟斷的局面。在成立150周年之際，Tiffany以每股1.84美元的價格在紐交所掛牌上市，并分別在美國歷史博物館、紐約大都會藝術博物館、波士頓藝術博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芙尼銀飾和珠寶回顧展，目前股價已經(jīng)翻了80倍。
1999年，Tiffany推出訂婚鉆戒Lucida，這個詞在拉丁文中意為銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動時也會產(chǎn)生不同的光芒。
2004年，Tiffany與建筑設計師Frank Gehry進行首個跨界合作，后者將直線與弧面兩個沖突的元素結合到Tiffany的珠寶首飾設計中，風格簡潔而充滿張力。2009年，Tiffany推出新的標志性產(chǎn)品系列“Tiffany Keys”，靈感來自于品牌館藏珍品中的鑰匙。
182年來，Tiffany不僅將經(jīng)典傳承，更通過不斷創(chuàng)新演變成為奢侈珠寶行業(yè)中的佼佼者，其用于裝載各式產(chǎn)品的 Tiffany Blue Box也成為愛與夢想的標志性象征，被稱史上最成功的顏色營銷。
在變與不變中蛻變
沒有誰會是永遠的贏家，即使是愛情信物締造者之一的Tiffany。
市場變化早在2014年之前就已開始，不斷下滑的結婚率也間接導致各大奢侈珠寶品牌的銷售表現(xiàn)開始放緩。
有分析指出，婚禮類珠寶銷售額走低主要與人們購買鉆石的觀念與行為發(fā)生改變有關。據(jù)歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場就縮水了 6.3%，下滑將持續(xù)到2022年，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱。
圖為Tiffany近10年來的業(yè)績概況，來自Futunn
就消費場景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經(jīng)過時，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和“寵愛自己”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅有關婚禮，而可能是任何原因和任何場合。
與此同時，鉆石珠寶的內(nèi)涵也逐步從愛情衍生至時尚與自我犒賞，不再只限于紀念家庭或戀人關系的重要時刻，還可以銘記任何時刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟參與度以及更高的收入，鼓勵著女性為自己購買珠寶和其他的奢侈品。
意識到市場趨勢轉(zhuǎn)變后，Tiffany于2017年決心對集團業(yè)務進行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執(zhí)行官，期望他能夠為品牌帶來更加具有辨識度的設計，打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。
Alessandro Bogliolo最初加入時，帶領Tiffany如何從眾多競爭品牌手中挽回流失的市場份額成為當務之急。上任后，他便提出六大戰(zhàn)略，包括擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強團隊建設，近一年多來Tiffany產(chǎn)品組合與營銷方式不斷向多元化發(fā)展。
圖為Tiffany首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo
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