2017年10月，Tiffany推出了15年來的首款香水，又于同年11月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年圣誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬元的18K金回形針造型的大號書簽、毛線球等高價居家精品成為社交媒體中的熱議話題，品牌在中國的微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個峰值。
另外，Alessandro Bogliolo的團隊還對Tiffany的產(chǎn)品比例進行調(diào)整，為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品，例如去年5月由新任首席設(shè)計官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。
2018年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業(yè)區(qū) Covent Garden。區(qū)別于Tiffany傳統(tǒng)門店高貴森嚴的形象，該Studio員工不需穿著正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內(nèi)還擺放了一臺出售 Tiffany 最新的香水、現(xiàn)場雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動售貨機。
圖為首席設(shè)計官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers
仔細觀察便可發(fā)現(xiàn)，Alessandro Bogliolo帶領(lǐng)Tiffany所作出的各種舉措萬變不離其宗，均圍繞愛和夢想展開，“一個品牌擁有自己的文化遺產(chǎn)和DNA是一件好事，但作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，我的責(zé)任并不是鞏固這個遺產(chǎn)，而是為其注入新鮮的血液，讓其得以延續(xù)”，Alessandro Bogliolo在上任一年后首次接受采訪時表示。
目前Tiffany的產(chǎn)品定價范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。
年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場銷售回春。盡管近年珠寶業(yè)普遍蕭條，Tiffany在過去的五個季度中都收獲了超過分析師的預(yù)期增長。
在截至10月31日的前三季度內(nèi)，Tiffany銷售額同比增長10%至31.2億美元，凈利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類產(chǎn)品收入分別增長2％和7％。
去年7月，Tiffany于倫敦開設(shè)了全球首家 Style Studio 新零售概念店
不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競爭對手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務(wù)的新負責(zé)人。
Alessandro Bogliolo認為，在市場中擁有競爭對手一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調(diào)，“歐洲珠寶品牌的產(chǎn)品往往會過于隆重正式，而Tiffany的產(chǎn)品設(shè)計會更加多樣靈活，日常也可以佩戴。”
令人驚訝的是，即使奢侈時尚品牌紛紛遭到在線市場的猛烈沖擊，以及紐約第五大道租金的持續(xù)高漲對不少零售商造成致命打擊，Tiffany毅然決定斥資2.5億美元對其位于紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額的10%。
Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個珠寶的宮殿，“消費者從店的一頭走到另外一頭，就會感受到Tiffany內(nèi)在的平衡之美。”
征服中國年輕消費者
Tiffany因為電影《蒂芙尼的早餐》而在全球名聲大噪，但直到2001年才真正進入中國市場，首家專賣店位于北京的王府飯店大堂，目前已擴大至21個主要城市共34家門店。
據(jù)《2017年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國內(nèi)地已成為全球第二大鉆石珠寶消費市場，也是Tiffany在全球的第二大市場。對于Tiffany而言，中國內(nèi)地這個高端消費意識不斷崛起的市場有著戰(zhàn)略意義。
如今坐在Tiffany旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及
Alessandro Bogliolo早前強調(diào)，中國消費者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對于品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要。
區(qū)別于一些奢侈品牌，Tiffany在加速滲透中國市場的時候沒有特意推出新系列，而是選擇通過邀請中國區(qū)品牌代言人和舉辦充滿創(chuàng)意的活動來感染中國年輕消費者。
為了爭奪年輕消費者，去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設(shè)快閃店，預(yù)售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對于Tiffany而言有著里程碑般的意義，這是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。
同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長椅、地鐵站內(nèi)的自動售貨機和街頭的涂鴉墻平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，并用經(jīng)典的藍色光點亮上海民生藝術(shù)碼頭，讓每一位到訪的客人都仿佛置身紐約。
TIffany旨在通過“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展讓更多中國消費者讀懂品牌對愛情的理解
此外，Tiffany還在國內(nèi)發(fā)起“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展，這是該品牌首次對公眾開放的互動式體驗展，通過搭建五種不同的甜蜜場景，給消費者提供情景式的體驗，比一般單調(diào)的產(chǎn)品展覽更為有趣和豐富，旨在讓更多消費者讀懂Tiffany，傳達品牌對愛情的理解。
為滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪時透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至中國。他認為比起當下，奢侈品牌們更應(yīng)該關(guān)注于長期的可持續(xù)發(fā)展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。
盡管部分投資者在近日對奢侈品牌或因押注中國市場而受影響感到擔(dān)憂，但在Alessandro Bogliolo看來，中國消費者對奢侈品的需求并非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場。
“我們能夠推測中國以外的地方游客花費下滑的種種原因，但實際情況是中國內(nèi)地的銷售持續(xù)強勁增長，足以證明Tiffany這個品牌對中國消費者仍然具有吸引力”，Alessandro Bogliolo在最新一季的財報電話會議中解釋道。
行業(yè)內(nèi)近期發(fā)布的報告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀點。貝恩公司2018年《奢侈品市場研究》報告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費者在國內(nèi)的奢侈品購買額增幅是海外消費增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續(xù)上升，目前估計占全球奢侈品支出的33％，而中國內(nèi)地的奢侈品銷售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費者將占據(jù)全球奢侈品市場近一半的份額。
麥肯錫則在一份報告中指出，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。
不過在這個多變的時代，無論什么營銷策略都是階段性的。一個世紀前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想�，F(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們早已不用再站在櫥窗外觀望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。
有分析認為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費者溝通的方式。消費分為需求和欲望，而奢侈品負責(zé)制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段。邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴。”
可以肯定的是，Tiffany為吸引年輕消費者作出的努力已初顯成效，無論是在上海放置的15米高機器人，還是倫敦的Tiffany Studio，這個百年品牌正快速轉(zhuǎn)身，學(xué)習(xí)用新的方式與年輕消費者溝通，用情感來鎖定消費者。
在喚醒消費者的好奇心后，Tiffany的謀略還在繼續(xù)，就像Tiffany對愛與美、浪漫與夢想的堅持一樣，這個擅長造夢的珠寶界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。
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