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百麗退市這一年:發(fā)力新零售,重回第一

  開(kāi)啟轉(zhuǎn)型一年來(lái),百麗國(guó)際似乎刻意保持著低調(diào)。如果不是雙11爆出的亮眼成績(jī)單,這家零售巨頭已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在行業(yè)媒體視野里了。

  這一年,百麗國(guó)際在忙些什么呢?

  “今年雙11,我們有12000家店參與到其中,線上線下已經(jīng)打通了。”百麗國(guó)際執(zhí)行董事李良表示,百麗國(guó)際龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)被數(shù)據(jù)化賦能后,成為了轉(zhuǎn)型重要的助推力。

  據(jù)了解,今年雙11,百麗集團(tuán)鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上銷售突破9.68億元,僅1小時(shí)53分超越去年全天成交,同比增長(zhǎng)71%,同期線下銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%,創(chuàng)下單日銷售額新紀(jì)錄。其中,在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中,百麗集團(tuán)旗下品牌占據(jù)5席,鞋類業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)鞋靴行業(yè)第一;集團(tuán)整體運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線上銷售同比增加110%。

  在過(guò)去幾年中,中國(guó)零售渠道環(huán)境發(fā)生著巨大改變,百麗國(guó)際曾經(jīng)也受到過(guò)巨大沖擊。但如今的百麗,前進(jìn)的步伐明顯輕松了些。

  門店擴(kuò)張

  “凡是女人路過(guò)的地方,都要有百麗。”

  當(dāng)年百麗喊著這樣霸氣的口號(hào),開(kāi)啟了一部線下渠道擴(kuò)張史。

  1991年百麗成立,1993年全國(guó)第一家百麗店深圳東門歡歡店開(kāi)張營(yíng)業(yè),之后,百麗的自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)迅速鋪開(kāi),全國(guó)零售市場(chǎng)布局完成。

  不得不說(shuō),在那個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代,門店擴(kuò)張為百麗的發(fā)展迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)份額和長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的增長(zhǎng)紅利。2007年5月,百麗國(guó)際在香港敲響了上市的鐘聲,市值高達(dá)697億港元。

  如今,百麗國(guó)際在全國(guó)300余個(gè)城市擁有超過(guò)20000家直營(yíng)店鋪及約8萬(wàn)名門店人員,旗下經(jīng)營(yíng)16個(gè)自有及代理鞋類品牌和9個(gè)時(shí)尚服飾品牌,同時(shí)是10多個(gè)全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。

  多年以來(lái),百麗有一個(gè)“50%的秘訣”,即在計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)設(shè)計(jì)防錯(cuò)機(jī)制。每次推出新品用50%的市場(chǎng)投放量測(cè)款,根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品,通過(guò)不停補(bǔ)單、不斷完善的模式,緩解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

  正是基于線下渠道的占領(lǐng)以及對(duì)于市場(chǎng)的快速響應(yīng),百麗進(jìn)入了發(fā)展的快車道。2013年,它的市值一度超過(guò)1500億港元,百麗集團(tuán)旗下的品牌也占據(jù)了鞋類市場(chǎng)的半壁江山。

  然而,隨著中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化,跟所有以百貨渠道為主的品牌一樣,百麗也受到了沖擊。百麗也曾做過(guò)電商嘗試。早在2008年,百麗就成立淘秀網(wǎng),試水垂直鞋類電商,到了2011年,又成立了垂直B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng),旗下品牌也先后在天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行布局。只不過(guò),當(dāng)時(shí)的成效并不顯著。

  轉(zhuǎn)型一年

  2017年,百麗國(guó)際的退市,引發(fā)了外界眾多猜測(cè)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這未必是一件壞事。

  公司的決策者在給員工的公開(kāi)信中談到,私有化后,公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績(jī)回報(bào),更好地整合資源,集中精力于公司最亟待解決的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

  通過(guò)私有化成為百麗國(guó)際最大股東的高瓴資本,之前投資過(guò)不少高科技公司,創(chuàng)始人張磊專注新消費(fèi)和零售領(lǐng)域已久,對(duì)于百麗國(guó)際需要向“+互聯(lián)網(wǎng)”方向轉(zhuǎn)型顯得十分堅(jiān)定。

  這一年多來(lái),百麗國(guó)際動(dòng)作頻頻。

  去年雙11,百麗聯(lián)合同道大叔,從年輕人熱衷的星座社交命題切入,以“變·成自己”為主題,通過(guò)視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等創(chuàng)意內(nèi)容方式,推出TD12星座天團(tuán)“代言”推廣大使,來(lái)接近年輕消費(fèi)群體。

  一方面通過(guò)年輕化營(yíng)銷來(lái)逐步轉(zhuǎn)變百麗旗下品牌在年輕消費(fèi)者眼中的認(rèn)知,另一方面,百麗國(guó)際把更大的重心放在了數(shù)字化改造上。張磊就曾經(jīng)說(shuō)過(guò),百麗是最有機(jī)會(huì)打造C2M模式的企業(yè)。

  百麗希望,依靠前沿?cái)?shù)字技術(shù)做出行業(yè)洞察,從本質(zhì)上優(yōu)化成本效率結(jié)構(gòu),推動(dòng)整體供應(yīng)鏈的升級(jí)。一年來(lái),百麗的實(shí)踐包括,構(gòu)建多維數(shù)據(jù)的智能門店決策平臺(tái)、為店員提供貨品管理等工具包、通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化貨品安排、借助精益管理提升供應(yīng)鏈能力等等。

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