開(kāi)啟轉(zhuǎn)型一年來(lái)，百麗國(guó)際似乎刻意保持著低調(diào)。如果不是雙11爆出的亮眼成績(jī)單，這家零售巨頭已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在行業(yè)媒體視野里了。
這一年，百麗國(guó)際在忙些什么呢？
“今年雙11，我們有12000家店參與到其中，線上線下已經(jīng)打通了。”百麗國(guó)際執(zhí)行董事李良表示，百麗國(guó)際龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)被數(shù)據(jù)化賦能后，成為了轉(zhuǎn)型重要的助推力。
據(jù)了解，今年雙11，百麗集團(tuán)鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上銷售突破9.68億元，僅1小時(shí)53分超越去年全天成交，同比增長(zhǎng)71%，同期線下銷售增長(zhǎng)超過(guò)18%，創(chuàng)下單日銷售額新紀(jì)錄。其中，在天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗集團(tuán)旗下品牌占據(jù)5席，鞋類業(yè)務(wù)牢牢占據(jù)鞋靴行業(yè)第一；集團(tuán)整體運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線上銷售同比增加110%。
在過(guò)去幾年中，中國(guó)零售渠道環(huán)境發(fā)生著巨大改變，百麗國(guó)際曾經(jīng)也受到過(guò)巨大沖擊。但如今的百麗，前進(jìn)的步伐明顯輕松了些。
門店擴(kuò)張
“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗。”
當(dāng)年百麗喊著這樣霸氣的口號(hào)，開(kāi)啟了一部線下渠道擴(kuò)張史。
1991年百麗成立，1993年全國(guó)第一家百麗店深圳東門歡歡店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，之后，百麗的自營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，全國(guó)零售市場(chǎng)布局完成。
不得不說(shuō)，在那個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代，門店擴(kuò)張為百麗的發(fā)展迎來(lái)了巨大的市場(chǎng)份額和長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的增長(zhǎng)紅利。2007年5月，百麗國(guó)際在香港敲響了上市的鐘聲，市值高達(dá)697億港元。
如今，百麗國(guó)際在全國(guó)300余個(gè)城市擁有超過(guò)20000家直營(yíng)店鋪及約8萬(wàn)名門店人員，旗下經(jīng)營(yíng)16個(gè)自有及代理鞋類品牌和9個(gè)時(shí)尚服飾品牌，同時(shí)是10多個(gè)全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。
多年以來(lái)，百麗有一個(gè)“50%的秘訣”，即在計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)設(shè)計(jì)防錯(cuò)機(jī)制。每次推出新品用50%的市場(chǎng)投放量測(cè)款，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品，通過(guò)不停補(bǔ)單、不斷完善的模式，緩解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
正是基于線下渠道的占領(lǐng)以及對(duì)于市場(chǎng)的快速響應(yīng)，百麗進(jìn)入了發(fā)展的快車道。2013年，它的市值一度超過(guò)1500億港元，百麗集團(tuán)旗下的品牌也占據(jù)了鞋類市場(chǎng)的半壁江山。
然而，隨著中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化，跟所有以百貨渠道為主的品牌一樣，百麗也受到了沖擊。百麗也曾做過(guò)電商嘗試。早在2008年，百麗就成立淘秀網(wǎng)，試水垂直鞋類電商，到了2011年，又成立了垂直B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，旗下品牌也先后在天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行布局。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的成效并不顯著。
轉(zhuǎn)型一年
2017年，百麗國(guó)際的退市，引發(fā)了外界眾多猜測(cè)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這未必是一件壞事。
公司的決策者在給員工的公開(kāi)信中談到，私有化后，公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績(jī)回報(bào)，更好地整合資源，集中精力于公司最亟待解決的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。
通過(guò)私有化成為百麗國(guó)際最大股東的高瓴資本，之前投資過(guò)不少高科技公司，創(chuàng)始人張磊專注新消費(fèi)和零售領(lǐng)域已久，對(duì)于百麗國(guó)際需要向“+互聯(lián)網(wǎng)”方向轉(zhuǎn)型顯得十分堅(jiān)定。
這一年多來(lái)，百麗國(guó)際動(dòng)作頻頻。
去年雙11，百麗聯(lián)合同道大叔，從年輕人熱衷的星座社交命題切入，以“變·成自己”為主題，通過(guò)視頻MV、地鐵宣傳、朋友圈廣告等創(chuàng)意內(nèi)容方式，推出TD12星座天團(tuán)“代言”推廣大使，來(lái)接近年輕消費(fèi)群體。
一方面通過(guò)年輕化營(yíng)銷來(lái)逐步轉(zhuǎn)變百麗旗下品牌在年輕消費(fèi)者眼中的認(rèn)知，另一方面，百麗國(guó)際把更大的重心放在了數(shù)字化改造上。張磊就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，百麗是最有機(jī)會(huì)打造C2M模式的企業(yè)。
百麗希望，依靠前沿?cái)?shù)字技術(shù)做出行業(yè)洞察，從本質(zhì)上優(yōu)化成本效率結(jié)構(gòu)，推動(dòng)整體供應(yīng)鏈的升級(jí)。一年來(lái)，百麗的實(shí)踐包括，構(gòu)建多維數(shù)據(jù)的智能門店決策平臺(tái)、為店員提供貨品管理等工具包、通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化貨品安排、借助精益管理提升供應(yīng)鏈能力等等。
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