其他人事變動(dòng)，包括將原Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones調(diào)至Dior Men，Kris Van Assche調(diào)至Berluti，都可被視作為Louis Vuitton戰(zhàn)略調(diào)整所做的配合舉措。
LVMH的第二張王牌來自Dior。去年，LVMH以65億歐元收購Dior成衣部門。在女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的助力下，Dior以相較于Louis Vuitton更年輕的定位獲得千禧一代消費(fèi)者的歡迎，并樹立了女性主義的新主張。為狙擊Gucci的正面進(jìn)攻，Dior宣布將2019春夏巴黎時(shí)裝周大秀提前至同一天，發(fā)布時(shí)間僅比Gucci早6個(gè)小時(shí)。不過對Dior和LVMH而言，這6個(gè)小時(shí)的時(shí)間差在戰(zhàn)略上的重要性不可小覷。
當(dāng)然，開云集團(tuán)也深諳品牌矩陣的重要性，在Gucci之外，集團(tuán)扶植了Saint Laurent和Balenciaga這兩個(gè)“準(zhǔn)Gucci”，并為原集團(tuán)第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任職的33歲創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee，意在使第二梯隊(duì)品牌為集團(tuán)貢獻(xiàn)更多銷售額的同時(shí)規(guī)避Gucci失寵的風(fēng)險(xiǎn)。
LVMH對此并非沒有對策。從去年開始，集團(tuán)的注意力就被放在有潛力進(jìn)入10億歐元俱樂部的Celine身上。在原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo離職后，LVMH通過Hedi Slimane這一驚世駭俗的新任命，徹底改變了Celine品牌的走向。
如果說Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A計(jì)劃”，那么Celine可能是集團(tuán)的“B計(jì)劃”。而針對這份B計(jì)劃的陰謀論解讀令當(dāng)前的奢侈品市場更增添了緊張情緒。
1988年7月，Bernard Arnault開始逐漸購入Celine股份，隨后LVMH于1996年以約560萬美元的價(jià)格正式收購該品牌，并在巴黎蒙田大道36號高調(diào)開設(shè)店鋪。作為最早被Bernard Arnault瞄準(zhǔn)的品牌之一，Celine是伴隨LVMH版圖擴(kuò)張時(shí)間最久的品牌，也應(yīng)是LVMH目前最看重的品牌。
但是商業(yè)的世界從來都是殘酷的。以Bernard Arnault的性格，若不是2008年將Phoebe Philo引入Celine為該品牌開啟了全新時(shí)代，這個(gè)長期撅撅不振的品牌或許早已被LVMH拋棄。此前的歷任創(chuàng)意總監(jiān)，包括Michael Kors，Roberto Menichetti和Ivana Omazic，從未讓本就缺乏歷史積淀的Celine擺脫平庸。
Phoebe Philo用10年時(shí)間改寫了時(shí)裝史，但她無法戰(zhàn)勝市場的規(guī)律。在時(shí)尚行業(yè)進(jìn)入無人能控制的快速軌道后，為“慢時(shí)代”而生的Phoebe Philo及其帶領(lǐng)下的Celine開始暴露缺陷。品牌風(fēng)格在時(shí)尚界被不斷復(fù)制和抄襲，真正愿意為情懷買單的人卻不斷減少，盡管人們向來羞于承認(rèn)這一點(diǎn)。
Bernard Arnault在資本市場一路以來的成功不可能脫離其對于商業(yè)的透徹了解，其視野所及是整個(gè)LVMH而非單個(gè)品牌，況且他比任何旁觀者都清楚品牌的銷售狀況。在當(dāng)前的奢侈品寡頭之爭中，Celine無可避免地成為了集團(tuán)野心的承載者。所以當(dāng)LVMH任命了創(chuàng)作風(fēng)格與Phoebe Philo南轅北轍的Hedi Slimane時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這背后是LVMH精心布局的一場“陰謀”。
任命Hedi Slimane，LVMH的意圖再明顯不過，因?yàn)閿橙说臄橙耸桥笥选?/p>
兩年前，Hedi Slimane在離開Saint Laurent時(shí)與開云集團(tuán)反目成仇，然而后者卻通過創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello延續(xù)了Hedi Slimane一手改造的創(chuàng)意風(fēng)格，令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任時(shí)所制造的商業(yè)成功。這顯然已成為Hedi Slimane的心結(jié)。
LVMH將Hedi Slimane招致麾下，或許根本沒有將Celine的品牌調(diào)性納入考量，更像是騰出一塊空地，讓Hedi Slimane想盡一切方法將原屬于他的簇?fù)碚邚腟aint Laurent奪回，從而傷及開云集團(tuán)元?dú)猓琒aint Laurent目前是開云集團(tuán)的第二大奢侈品牌。對于Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足夠的自信，畢竟Hedi Slimane才是風(fēng)格的開創(chuàng)者，而LVMH再一次坐收漁翁之利。
至于Celine流失的原有客戶，LVMH并不感到擔(dān)心。Loewe、Loro Piana、新任創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller的Givenchy、設(shè)計(jì)師品牌J.W. Anderson都會(huì)對女性消費(fèi)者進(jìn)行一定程度的截留。盡管此舉并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，但是顯然LVMH更愿意押注Hedi Slimane的商業(yè)回報(bào)。
Celine官網(wǎng)本周已恢復(fù)電商業(yè)務(wù)，正式開始發(fā)售由Hedi Slimane設(shè)計(jì)的新款手袋
于是，在以消費(fèi)者不滿為代價(jià)的前提下，LVMH依然對Hedi Slimane的一切改造予以支持的態(tài)度也就得到了合理解釋。從換新Logo、清空社交媒體，到更改設(shè)計(jì)風(fēng)格，Hedi Slimane在全新設(shè)計(jì)生涯的開始抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印記，是因?yàn)閺募瘓F(tuán)高層到Hedi Slimane本人的出發(fā)點(diǎn)從來都不是，或不僅僅是Celine品牌本身。值得關(guān)注的是，Celine近日已通過內(nèi)部郵件宣布停產(chǎn)原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo任期內(nèi)推出的暢銷手袋Clasp和Frame。
Celine官網(wǎng)也于本周恢復(fù)電商業(yè)務(wù)，正式開始發(fā)售由Hedi Slimane設(shè)計(jì)的新款手袋。Bernard Arnault在近期的采訪中表示十分欣賞Celine的新系列，早前他曾坦言，希望Hedi Slimane這一明星設(shè)計(jì)師的加入可以在五年之內(nèi)將Celine的收入最高翻至目前的3倍。
LVMH為新Celine租下巴黎租金最貴的店鋪，對準(zhǔn)Saint Laurent搶奪“粉絲”
LVMH對Celine的期望是顯而易見的。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊最新消息，LVMH日前特別為Celine新店選址于巴黎租金最貴的蒙田大道53號，店面原先為Dior Homme的精品店。Celine發(fā)言人表示，全新門店將于明年開業(yè)，由Hedi Slimane全權(quán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。這似乎令人想起1996年正式被LVMH收購后，集團(tuán)也特意為Celine在蒙田大道開設(shè)門店，足以可見新Celine對LVMH有著再次開篇的意義。
耐人尋味的是，另一邊開云集團(tuán)的Saint Laurent卻開始增長放緩。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Saint Laurent的第三季度銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放緩。對比Hedi Slimane時(shí)期，則增長率幾乎掉了一半。
有分析認(rèn)為，開云集團(tuán)現(xiàn)在雖然擁有了三個(gè)業(yè)績突出的奢侈品牌，能夠增強(qiáng)綜合競爭力，但是卻有被業(yè)績沖昏頭腦的嫌疑。今年以來，開云集團(tuán)似乎走上了精簡集團(tuán)規(guī)模的道路，先后剝離了Stella McCartney、Christopher Kane和Puma，目的是專注于奢侈品業(yè)務(wù)，但如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消費(fèi)者青睞，開云集團(tuán)的弱點(diǎn)將很快暴露。時(shí)尚行業(yè)充滿不確定性，LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在內(nèi)的第二梯隊(duì)從規(guī)模和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力上要更勝一籌。
未來的奢侈品行業(yè)競爭不再是單品牌之爭，而是品牌矩陣之爭。僅僅是戰(zhàn)術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，戰(zhàn)略的高明才是常勝之道。人們不免擔(dān)憂，一旦LVMH的“B計(jì)劃”真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，目前Bottega Veneta已經(jīng)掉隊(duì)，第三季度銷售大跌8%，這意味著開云集團(tuán)后院也將“著火”，進(jìn)而拖累Gucci。
但是奢侈品的世界，總是充滿不確定，昨日發(fā)布財(cái)報(bào)后，開云集團(tuán)股價(jià)開盤一路飆漲10%，毋庸置疑，資本市場依然看好Gucci，擁有商業(yè)大腦Marco Bizzarri 和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele這對罕見的黃金組合，誰也不能預(yù)測Gucci在他們的帶領(lǐng)下能跑多遠(yuǎn)。
（來源：時(shí)尚頭條網(wǎng) Drizzie）
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