LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失誤，或釀成今天的一場(chǎng)危機(jī)。
奢侈品行業(yè)三足鼎立的大資本時(shí)代要回溯到1988年。這一年，法國(guó)人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)合并而成LVMH集團(tuán)后，最后成為公司第一大股東。在他主導(dǎo)的一系列瘋狂收購(gòu)下，LVMH成為全球第一大奢侈品集團(tuán)。
南非人Johann Rupert通過(guò)資產(chǎn)合并的方式創(chuàng)立了第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)，也是在1988年。
同年，法國(guó)人Fran?ois-Henri Pinault加入由父親1962年創(chuàng)立的木材公司PPR集團(tuán)。他看準(zhǔn)了奢侈品行業(yè)在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張潛力，盡管從1999年才開(kāi)始大舉入股包括Gucci在內(nèi)的奢侈品牌，但很快讓PPR集團(tuán)從零售公司搖身變?yōu)槿虻谌笊莩奁芳瘓F(tuán)，并于2013年正式更名為Kering開(kāi)云集團(tuán)。
古有諺語(yǔ)三十年河?xùn)|，三十年河西。近代有投資家威廉·江恩提出的三十年循環(huán)周期理論。三十年，似乎成為每個(gè)行業(yè)盛衰興替的重要周，當(dāng)然也包括競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈行業(yè)。
從1988年算起，至今恰好是三十年。期間，奢侈品巨頭通過(guò)收購(gòu)、吞并、孵化等方式占地為營(yíng)，從歐洲中心出發(fā)，不斷滲透至全球市場(chǎng)，令奢侈品的世界版圖逐漸清晰。不過(guò)，隨著周期節(jié)點(diǎn)的來(lái)臨，本已相對(duì)穩(wěn)定的奢侈品市場(chǎng)再次被攪動(dòng)，奢侈品寡頭大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
這一次，Gucci是導(dǎo)火索。
2011年，由于Robert Polet無(wú)法挽救Gucci頹勢(shì)，開(kāi)云集團(tuán)CEO Fran?ois-Henri Pinault親自接管該品牌并進(jìn)行了一次重大重組。2014年Gucci到了最危險(xiǎn)時(shí)刻，次年Bottega Veneta的業(yè)績(jī)功臣Marco Bizzarri臨危受命，出任Gucci的CEO，并力排眾議內(nèi)部提拔設(shè)計(jì)師Alessandro Michele為品牌創(chuàng)意總監(jiān)。
后來(lái)發(fā)生的一切已經(jīng)眾所周知。在Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的審美體系煥然一新，成為最受千禧一代歡迎的奢侈品牌，并以其商業(yè)成功不斷改寫(xiě)奢侈品行業(yè)歷史。
根據(jù)昨日開(kāi)云集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)，現(xiàn)金奶牛Gucci打破了“火不過(guò)三年”的魔咒，繼去年趕超愛(ài)馬仕后，推動(dòng)該集團(tuán)第三季度銷(xiāo)售額同比大漲27.6%至34億歐元超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，今年前9個(gè)月銷(xiāo)售額大漲31.5%至95.26億歐元。Gucci第三季度有機(jī)銷(xiāo)售額大漲35.1％至21億歐元，在去年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，已連續(xù)11個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，第7個(gè)季度錄得超過(guò)35％的增幅，而去年同期Gucci增幅為破紀(jì)錄的50%。
而根據(jù)LVMH發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率為10%，前三季度總收入達(dá)331億歐元。時(shí)裝皮具部門(mén)在核心品牌Louis Vuitton的推動(dòng)下延續(xù)漲勢(shì)，增幅達(dá)14%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)44.58億歐元，已是連續(xù)8個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。而上半年，該部門(mén)銷(xiāo)售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。
近2年來(lái)Gucci和LVMH旗下時(shí)尚皮具部門(mén)的增速對(duì)比 制表：LADYMAX
競(jìng)爭(zhēng)愈加膠著。如果說(shuō)Gucci快速翻盤(pán)引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH的警惕，那么開(kāi)云集團(tuán)從今年年初開(kāi)始的一系列挑釁行為則完全激發(fā)了LVMH的斗志。先是Fran?ois-Henri Pinault 放話(huà)稱(chēng)將“消滅”Louis Vuitton使Gucci成為全球第一大奢侈品牌，而后Gucci先后在法國(guó)舉辦早春秀和2019春夏時(shí)裝秀，正式登陸巴黎時(shí)裝周官方日程，將戰(zhàn)火燒到了LVMH的根據(jù)地。
有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH時(shí)尚皮具部門(mén)的20%的增長(zhǎng)率，頭號(hào)奢侈品牌的位置在五年內(nèi)將讓位于Gucci。
事實(shí)上，這個(gè)“麻煩”的Gucci一直以來(lái)都是LVMH老板Bernard Arnault的心結(jié)。1999年，LVMH和開(kāi)云集團(tuán)前身PPR進(jìn)行了一場(chǎng)爭(zhēng)奪Gucci的持久戰(zhàn)。早前LVMH利用監(jiān)管漏洞，在短短的20天時(shí)間里，耗資14億美元大舉收購(gòu)Gucci 34.4%的股權(quán)。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤(pán)收購(gòu)，卻被后者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價(jià)取得對(duì)Gucci的控制。
目前LVMH老板Bernard Arnault 位居福布斯全球億萬(wàn)富豪榜第四名。
令人意外的是，在遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴(kuò)股并將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給PPR。擴(kuò)股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，保證Gucci公司的獨(dú)立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。
Gucci的舉措惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴，法院認(rèn)為Gucci公司行為不當(dāng)，但并沒(méi)有判決撤銷(xiāo)Gucci集團(tuán)與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，LVMH集團(tuán)在2001年最后同意將Gucci集團(tuán)的股份轉(zhuǎn)讓給PPR。于是，PPR最終以80億美元的價(jià)格收購(gòu)了Gucci集團(tuán)。
曾經(jīng)放棄收購(gòu)的品牌，如今卻揚(yáng)言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton，Bernard Arnault無(wú)論如何也不會(huì)答應(yīng)，數(shù)十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍對(duì)集團(tuán)時(shí)尚霸主根基有任何動(dòng)搖的挑戰(zhàn)。
一旦下定決心要挫開(kāi)云集團(tuán)的銳氣，自今年以來(lái)，LVMH的動(dòng)作也變得十分果決迅速，該集團(tuán)20多年罕見(jiàn)地大動(dòng)干戈地進(jìn)行了一場(chǎng)創(chuàng)意總監(jiān)洗牌，將極有爭(zhēng)議性的街頭潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖、Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh招致麾下。
在通過(guò)女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquiere穩(wěn)固Louis Vuitton客群的同時(shí)，品牌將借助男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh，以市場(chǎng)份額相對(duì)較小的男裝市場(chǎng)作為切口吸引年輕消費(fèi)群體，走了一步穩(wěn)中求變的組合棋。這一重大決策的目的非常明確，就是進(jìn)一步增強(qiáng)核心品牌Louis Vuitton的競(jìng)爭(zhēng)力。Bernard Arnault在早前的股東大會(huì)上曾警告，Louis Vuitton讓他感興趣的不是規(guī)模大小，而是該品牌在未來(lái)10年內(nèi)仍會(huì)是全球最受歡迎的奢侈品牌。
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