沒(méi)有人敢放松警惕，LVMH如今需要提防的不僅是開(kāi)云集團(tuán)的步步緊逼，還有全球市場(chǎng)的不確定性，尤其是至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)。

　　全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH昨日發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)收入繼續(xù)錄得雙位數(shù)的增幅，同比上漲10%至113.8億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率為10%，前三季度總收入達(dá)331億歐元。

　　今年第三季度，時(shí)裝皮具部門(mén)在核心品牌Louis Vuitton的推動(dòng)下延續(xù)漲勢(shì)，增幅達(dá)14%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)44.58億歐元，已是連續(xù)8個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。而上半年，該部門(mén)銷(xiāo)售額錄得25%的漲幅至85.94億歐元。Louis Vuitton在前三季度繼續(xù)豐富香水產(chǎn)品線(xiàn)，Dior自2017下半年年輕化升級(jí)以來(lái)表現(xiàn)出色，新任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane為Celine開(kāi)啟新的歷史篇章，F(xiàn)endi和Loro Piana則繼續(xù)獲得增長(zhǎng)。

圖為L(zhǎng)VMH第三季度財(cái)報(bào)具體數(shù)據(jù)

　　但除時(shí)尚皮具部門(mén)以外，其他部門(mén)均有放緩跡象。手表和珠寶部門(mén)有機(jī)增長(zhǎng)10%至10.43億歐元，寶格麗繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，Chaumet、泰格豪雅等品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)。香水和化妝品部門(mén)收入增長(zhǎng)11％至15.33億歐元，期內(nèi)Dior時(shí)隔20年推出新香水Joy。

　　擁有Sephora的精選零售部門(mén)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5％至32.19億歐元，若不包括DFS終止香港機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的一次性損失則錄得14％增幅。絲芙蘭的有機(jī)收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，特別是在北美和亞洲，其零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建和翻新正在繼續(xù)，并在中國(guó)開(kāi)設(shè)了全新概念店。葡萄酒和烈酒部門(mén)的收入則增長(zhǎng)7％至12.94億歐元。

　　值得關(guān)注的是，LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)云集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。今年以來(lái)，Gucci頻頻向Louis Vuitton挑釁。品牌 CEO Marco Bizzarri早些時(shí)候公開(kāi)宣布品牌年銷(xiāo)售額目標(biāo)為100億歐元，意圖取代Louis Vuitton的寶座。此外，Gucci在2019早春系列和剛剛過(guò)去的2019春夏系列將秀址選在巴黎，除官方說(shuō)法的“法國(guó)三部曲”外，實(shí)際上將戰(zhàn)火直接燒到了Louis Vuitton的家門(mén)口。

　　盡管開(kāi)云集團(tuán)與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長(zhǎng)足以令LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。今年上半年，開(kāi)云集團(tuán)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，總銷(xiāo)售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷(xiāo)售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過(guò)去年同期的43%，有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長(zhǎng)證明消費(fèi)者對(duì)Gucci的熱度還在延續(xù)。

　　盡管沒(méi)有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時(shí)間表，但Gucci預(yù)計(jì)其銷(xiāo)售額在未來(lái)幾年將以市場(chǎng)增長(zhǎng)率雙倍的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將超過(guò)40％以上。針對(duì)品牌今年可能面臨的增速放緩現(xiàn)象，Marco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長(zhǎng)后的放緩是正�，F(xiàn)象，品牌不可能每個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額都保持50%至60%的增長(zhǎng)， 他還強(qiáng)調(diào)其對(duì)Gucci的未來(lái)仍然充滿(mǎn)了信心，認(rèn)為Gucci比任何時(shí)候都強(qiáng)大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　Louis Vuitton和Dior是LVMH的半條命，Bernard Arnault當(dāng)然不會(huì)坐視集團(tuán)核心時(shí)裝皮具部門(mén)遭受挑戰(zhàn)，也正密集調(diào)整以L(fǎng)ouis Vuitton為中心的品牌矩陣以捍衛(wèi)其時(shí)裝霸主地位，全力以赴狙擊開(kāi)云集團(tuán)。

　　一方面，LVMH正在加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競(jìng)爭(zhēng)力并嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，特別是后者今年以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上密集發(fā)力。為推出Dior新款馬鞍包，Dior于發(fā)售前夕與Instagram上的時(shí)尚博主進(jìn)行了大規(guī)模投放合作。值得關(guān)注的是，Dior馬鞍包正成為中國(guó)消費(fèi)者追捧的“爆款手袋”。 

　　此外，根據(jù)LaunchMetrics數(shù)據(jù)檢測(cè)，時(shí)尚博主Chiara Ferragni婚禮選擇的Dior婚紗及禮服產(chǎn)生了超過(guò)520萬(wàn)美元的受眾媒體影響力和560萬(wàn)次的互動(dòng)。有分析稱(chēng)，Chiara Ferragni對(duì)Dior的曝光或?yàn)樵撈放乒?jié)省了520萬(wàn)美元數(shù)字媒體廣告投放成本。另外，此次Dior獲得的受眾媒體影響力超過(guò)英國(guó)王妃Meghan Markle大婚時(shí)選擇的禮服品牌Givenchy。

　　在中國(guó)，率先在微信售賣(mài)七夕限量手袋的Dior已將七夕情人節(jié)發(fā)展為行業(yè)的“招牌”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，今年起定價(jià)3.45萬(wàn)的限量手袋在發(fā)售10天內(nèi)售罄。此外，Dior也成為首個(gè)入駐抖音的奢侈品牌。

　　在剛剛過(guò)去的2019春夏巴黎時(shí)裝周，Dior特意將大秀提前一天與Gucci正面對(duì)抗，Louis Vuitton于最后一日壓軸，三者都在時(shí)裝秀制作上進(jìn)行了大量投入。據(jù)InfluencerDB最新數(shù)據(jù)，Dior成為時(shí)裝周期間最具媒體價(jià)值的奢侈品牌，由創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri設(shè)計(jì)的全新Dior在社交媒體上共獲得700萬(wàn)個(gè)贊和被擁有超過(guò)1.5萬(wàn)名粉絲的博主提及1260次，媒體價(jià)值達(dá)370萬(wàn)美元。

　　另一方面，LVMH則加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌。即便LVMH的激進(jìn)舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)爭(zhēng)奪未來(lái)的年輕消費(fèi)者。相似地，開(kāi)云集團(tuán)為跟LVMH抗衡，并沒(méi)有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個(gè)“明星奢侈品牌”。不過(guò)有分析表示，在Hedi Slimane入主Celine并為其加入男裝系列后，Saint Laurent的市場(chǎng)份額有可能被再次奪回。

　　不過(guò)，在奢侈品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之外，LVMH還不得不將目光放到奢侈品行業(yè)之外，對(duì)越發(fā)不穩(wěn)定的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)保持關(guān)注。集團(tuán)在最新財(cái)報(bào)聲明中表示，在不確定的地緣政治和貨幣環(huán)境下，集團(tuán)將繼續(xù)保持警惕，專(zhuān)注于最有前途的市場(chǎng)，有針對(duì)性地進(jìn)行地域擴(kuò)張，在2018年進(jìn)一步擴(kuò)大其在奢侈品市場(chǎng)的全球領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　事實(shí)上，奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)是瞬息萬(wàn)變，與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密相關(guān)，股市下滑加劇了人們對(duì)高端消費(fèi)者可能收緊腰帶的擔(dān)憂(yōu)。不僅是LVMH時(shí)刻保持警惕，好不容易有起色的奢侈品行業(yè)近來(lái)再次被敲響警鐘。在各品牌依存度越來(lái)越高的中國(guó)市場(chǎng)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)觸動(dòng)奢侈品集團(tuán)的神經(jīng)。

　　今年7月，Louis Vuitton在中國(guó)突然下調(diào)全線(xiàn)產(chǎn)品售價(jià)，調(diào)整幅度在幾百到兩千左右，不過(guò)該品牌未透露降價(jià)的原因，有分析指這或與國(guó)內(nèi)關(guān)稅下調(diào)有關(guān)。7月1日，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)公布的新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計(jì)劃正式實(shí)施，范圍涵蓋日用消費(fèi)品、服飾等。有分析稱(chēng)，一個(gè)更加平衡的對(duì)外貿(mào)易環(huán)境將進(jìn)一步調(diào)整目前服飾行業(yè)的市場(chǎng)格局，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者大量回流似乎還需要一些時(shí)間。密切關(guān)注市場(chǎng)的貝恩最新發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，今年中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20%以上，并預(yù)測(cè)這個(gè)反彈將帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)高達(dá)8%。

　　據(jù)麥肯錫最新一份報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過(guò)5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一，其中中國(guó)90后等年輕一代已成為購(gòu)買(mǎi)奢侈品的增量消費(fèi)人群。

　　但是在十一黃金周前夕傳出國(guó)內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購(gòu)的消息后，業(yè)界的緊張情緒被瞬間加劇，有業(yè)界人士稱(chēng)盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍擁有很大的增長(zhǎng)潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國(guó)的懲罰性關(guān)稅或令中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力再次放緩，分析師正在對(duì)奢侈品股進(jìn)行重新評(píng)估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。

　　貝恩的一份報(bào)告指出，單單2014 年，奢侈品代購(gòu)行業(yè)規(guī)模達(dá)到550 億到 750 億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門(mén)店銷(xiāo)售額的一半。摩根大通分析師指出，10月初的黃金周假期是各大品牌爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的最佳時(shí)期，但作為主要旅游目的地之一的韓國(guó)并未獲得預(yù)期中的人流量，假期首日韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)的中國(guó)游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韓游客減少影響最大的奢侈品牌之一，有數(shù)據(jù)顯示其在韓國(guó)市場(chǎng)的年收入有8%來(lái)自中國(guó)游客。

　　瑞銀早前發(fā)布警告稱(chēng)，今年下半年中國(guó)奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13％降到7％至8％。巴黎銀行奢侈品部門(mén)負(fù)責(zé)人Luca Solca則表示奢侈品市場(chǎng)在2018年下半年的增速或以低單位數(shù)上漲。 愛(ài)馬仕CEO Axel Dumas表示集團(tuán)密切關(guān)注中國(guó)股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)，因?yàn)楦叨丝蛻?hù)資產(chǎn)的任何變動(dòng)都有可能影響集團(tuán)業(yè)績(jī)。

　　上周中國(guó)限制代購(gòu)消息傳出后，LVMH等奢侈品類(lèi)股票周四應(yīng)聲大跌，市值一日蒸發(fā)超200億人民幣。10月1日至今，LVMH跌幅超過(guò)8%至285.7歐元每股，市值約為1442億歐元。開(kāi)云集團(tuán)跌幅超過(guò)10%，愛(ài)馬仕跌幅逾7%。 開(kāi)云集團(tuán)和愛(ài)馬仕分別將于10月23日和11月7日發(fā)布最新財(cái)報(bào)。

　　頭把交椅的LVMH不是一天建成的，不過(guò)Bernard Arnault或許也感到擔(dān)憂(yōu)，在充滿(mǎn)變數(shù)的中國(guó)市場(chǎng)，LVMH也同樣敏感和脆弱。

　　（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者 Drizzie）

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