時(shí)尚奢侈行業(yè)風(fēng)潮時(shí)刻在改變，已經(jīng)火了四年的奢侈運(yùn)動(dòng)鞋在去年達(dá)到高峰后，吸引力似乎開始減退。
紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自上季以來，一些奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)鞋上的嘗試以慘淡收場，而像Balenciaga等品牌已經(jīng)開始回歸高跟鞋設(shè)計(jì)。她表示， 當(dāng)下奢侈品牌生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從最初以舒服、功能性為目的轉(zhuǎn)變成為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，消費(fèi)者對此逐漸產(chǎn)生審美疲勞。
不過早前有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著風(fēng)潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一，運(yùn)動(dòng)鞋一度擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。
1996年，Prada成為第一個(gè)推出運(yùn)動(dòng)鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，Lanvin也于2005年推出了運(yùn)動(dòng)鞋。
2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級定制時(shí)裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運(yùn)動(dòng)鞋取代，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld首次把運(yùn)動(dòng)鞋作為主角搬上舞臺(tái)，引起業(yè)界高度關(guān)注。據(jù)悉，Chanel當(dāng)年推出的64對運(yùn)動(dòng)鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供，每對需要約30個(gè)小時(shí)的手工來完成。
時(shí)裝評論人Suzy Menkes在秀后的一份評論中寫道，“Chanel 2014春夏系列中的運(yùn)動(dòng)鞋顯然讓現(xiàn)場觀眾感到喘不過氣，這超出了人們對Chanel的常規(guī)印象。”
英國《衛(wèi)報(bào)》則對Chanel這一系列表示肯定，認(rèn)為給奢侈行業(yè)創(chuàng)造了一種新風(fēng)格，也解放了模特們的雙腳，不僅是奢侈品牌在鞋履領(lǐng)域邁出的一小步，更是女性主義方面的一大步。
2015年，adidas與Kanye West合作推出的 9000 雙 Yeezy 在 10 分鐘內(nèi)售罄，正式將運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)潮推至一個(gè)新高度，無論是Louis Vuitton、Dior、Gucci還是Valentino，運(yùn)動(dòng)鞋逐漸成為奢侈品牌秀場上的主角之一。
有業(yè)界人士透露，近年來各品牌營銷部門開始對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)施加壓力，要求每個(gè)系列的鞋履產(chǎn)品中都必須有運(yùn)動(dòng)鞋，而且外形要足夠夸張，以具備話題感，例如Balenciga的老爹鞋、Versace的厚底膠帶涼鞋、Jimmy Choo的Diamond運(yùn)動(dòng)鞋以及Roberto Cavalli帶有宇宙飛船般底部的銀色運(yùn)動(dòng)鞋等。對于奢侈品牌而言，運(yùn)動(dòng)鞋的外觀比起專業(yè)性能更重要。
由于奢侈品牌自身的價(jià)值，這些看似華麗卻并不舒適的運(yùn)動(dòng)鞋普遍售價(jià)高昂，Gucci的老爹鞋定價(jià)580美元，一對Balenciaga的Triple S售價(jià)895美元，Louis Vuitton的Archlight售價(jià)1090美元，在年輕消費(fèi)者的追捧下更成為奢侈行業(yè)內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品之一。
回歸到商業(yè)的本質(zhì)，由于奢侈品牌看到運(yùn)動(dòng)鞋市場所蘊(yùn)含的潛力，才會(huì)跳出傳統(tǒng)高端定位的桎梏，不斷擁抱運(yùn)動(dòng)鞋市場。有分析人士表示，這與業(yè)內(nèi)近來常談到一個(gè)熱門術(shù)語FOMO（Fear of missing out）也有關(guān)系，這種“害怕錯(cuò)過”的焦慮同樣適用于奢侈品牌。沒有推出運(yùn)動(dòng)鞋的品牌急于進(jìn)入市場，擔(dān)心失去被年輕人討論，而被邊緣化。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，隨著全球工作場所的著裝越來越隨意，Nike、adidas和Puma等品牌運(yùn)動(dòng)鞋取代高跟鞋成為美國女性購買鞋履的首選，穿著高跟鞋已被視為過時(shí)。
此外，一旦女性消費(fèi)者脫下高跟鞋后，便很難再穿上。在英國薩塞克斯公爵哈里王子與美國演員Meghan Markle的婚禮上，Serena Williams選擇用運(yùn)動(dòng)鞋來搭配華倫天奴禮服，而她在自己的婚禮派對上穿的也是Nike運(yùn)動(dòng)鞋。
與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利。而相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，運(yùn)動(dòng)鞋的原料與制作成本更低。由于奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，研發(fā)成本也被壓縮。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運(yùn)動(dòng)鞋成為“現(xiàn)金奶牛”提供了可能性。
更關(guān)鍵的問題是，千禧一代這群奢侈品牌激烈爭奪的群體也是愿意為品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者，他們在購買奢侈品時(shí)更少地考慮保值與投資，更看重新鮮感。
在這樣的市場環(huán)境與趨勢下，據(jù)每日郵報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國運(yùn)動(dòng)鞋銷量增幅高達(dá)37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%，大面積滯銷情況普遍存在。
高跟鞋的失勢對一些傳統(tǒng)奢侈鞋履集團(tuán)造成打擊。自今年3月以來，Roger Vivier的銷售額結(jié)束了一直以來的增長態(tài)勢，已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，分別錄得8.7%和2.3%的跌幅。Roger Vivier新創(chuàng)意總監(jiān)Gherardo Felloni將運(yùn)動(dòng)鞋作為其上任后的第一個(gè)作品，他在接受采訪時(shí)稱， “并不是每個(gè)人都會(huì)穿運(yùn)動(dòng)鞋，但現(xiàn)在99％的女性都會(huì)這樣做，整個(gè)行業(yè)正朝著這個(gè)方向前進(jìn)。”
據(jù)Strategy Business分析師預(yù)計(jì)，全球運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)將以每年約4％的速度增長，主要得益于消費(fèi)者對健康和健身的興趣日益濃厚，該領(lǐng)域到2020年的年銷售額有望達(dá)1900億美元。
NPD集團(tuán)時(shí)尚鞋履分析師Beth Goldstein表示，設(shè)計(jì)師品牌運(yùn)動(dòng)鞋已成為整個(gè)男女鞋類領(lǐng)域最具增長潛力的品類。奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站TheRealReal.com負(fù)責(zé)人Rati Levesque則透露，女性時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的銷量同比增長35％。
對于運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)靡，運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber解釋稱，幾乎所有領(lǐng)域的人都會(huì)需要運(yùn)動(dòng)鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機(jī)或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。
不過Josh Luber認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)奢侈品牌對運(yùn)動(dòng)鞋的過度追捧并非好事，“多年來人們一直在問我關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋泡沫的事情，我認(rèn)為現(xiàn)在還沒到破滅的時(shí)候，但運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從其最初的功能性需求中脫離出來，設(shè)計(jì)師制作運(yùn)動(dòng)鞋更多是出于市場需求，而不是為了品牌本身或消費(fèi)者的穿著使用。”
高端鞋履品牌Kurt Geiger首席執(zhí)行官Neil Clifford則坦承，“在每次商品推廣會(huì)議上，我們都在問自己是否有足夠的運(yùn)動(dòng)鞋，是否應(yīng)該采買更多的運(yùn)動(dòng)鞋，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者的喜好總是比想象中更加善變。”
Beth Goldstein對Neil Clifford看法表示贊同， 認(rèn)為當(dāng)一樣?xùn)|西成為市場的主流后，消費(fèi)者的熱情便會(huì)慢慢冷卻，這并不是指運(yùn)動(dòng)鞋本身會(huì)消失，但是在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段。
事實(shí)上，作為四大時(shí)裝周中最具影響力的風(fēng)向標(biāo)，運(yùn)動(dòng)鞋在最新一季的巴黎時(shí)裝周中的存在感已有所下滑。除了Balenciaga 回歸不被街頭潮流愛好者看好的正裝皮鞋外，Maison Margiela 在最新系列當(dāng)中的主打鞋履也變?yōu)榧忸^皮靴。帶著重塑Celine任務(wù)的設(shè)計(jì)師Hedi Slimane也未將運(yùn)動(dòng)鞋納入在新系列中，這無疑向市場釋放了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，即運(yùn)動(dòng)鞋的巔峰時(shí)刻已過去。
有業(yè)界人士指出，就運(yùn)動(dòng)鞋而言，產(chǎn)品的打造更加復(fù)雜，不是放上logo就能大賣。而無論奢侈品牌如何努力，當(dāng)人們提起滑板文化，年輕人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。
雖然Vans的板鞋在價(jià)格上比Valentino便宜很多，但是卻被認(rèn)為是更“酷”的。這又一次證明，對千禧一代而言，價(jià)格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰更奢侈”，當(dāng)下年輕人更看重的可能是“誰更酷”。
由此可見，奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋的競爭對手不一定是奢侈品，還有越來越時(shí)尚化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，這無疑為這門生意增加了更多挑戰(zhàn)。而這背后的生產(chǎn)關(guān)系變化是，奢侈品牌涉足以往并不熟悉的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，或?qū)Υ送度敫嘌邪l(fā)與人力資源預(yù)算，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營銷。
8000元奢侈運(yùn)動(dòng)鞋的競爭對手，可能是幾百元的Vans，也可能是打著國貨情懷招牌的回力。不過消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋開始感到厭倦后，遇冷已久的高跟鞋履行業(yè)能否復(fù)蘇仍是未知數(shù)。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
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