把運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)排名想象成一檔選秀節(jié)目，觀眾投票表決的周期已經(jīng)從以往大型體育賽事的四年一度，變成一年，甚至半年。

　　7 月 26 日，德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Puma 和庫(kù)里球鞋的贊助商 Under Armour 同一天發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)。Puma 收入 12.3 億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為 5800 萬(wàn)美元，維持了對(duì) Under Armour 的反超——后者收入 12 億美元，虧損擴(kuò)大至 9550 萬(wàn)美元。

　　看上去，Puma 超過(guò) Under Armour，在運(yùn)動(dòng)行業(yè)第三的位置已經(jīng)穩(wěn)住。不只 Puma，現(xiàn)在排第五名的私有運(yùn)動(dòng)品牌 New Balance 去年也將自己與 Under Armour 的差距縮小到 10% 以?xún)?nèi)。

　　僅僅三年前，Under Armour 還是那個(gè)“在美國(guó)超越阿迪達(dá)斯，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)耐克的黑馬”。

　　與此同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯加起來(lái)的市場(chǎng)份額比過(guò)去更高了。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，兩家巨頭的份額加起來(lái)有 25.9%，只看運(yùn)動(dòng)鞋的話是 40.3%，這個(gè)占比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。

　　這不是說(shuō)兩巨頭搶了后幾名的市場(chǎng)。整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都隨著運(yùn)動(dòng)休閑的潮流迅速增長(zhǎng)。Skechers 2017 年收入增長(zhǎng) 16.9% 至 41.6 億美元，是品牌成立 25 年來(lái)首次突破 40 億美元；New Balance 去年?duì)I收 45 億美元，CEO Chris Davis 說(shuō)如今它們成為了“真正的全球品牌”。

　　按阿迪達(dá)斯把 Stan Smith 放上 T 臺(tái)算起，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)變成主流，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)到第 4 年。各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)不斷證明這一點(diǎn)：美國(guó)男鞋銷(xiāo)量追上了女鞋、運(yùn)動(dòng)服是 2016 年全球服裝業(yè)唯一的增長(zhǎng)動(dòng)力、阿迪靠休閑跑鞋在美國(guó)擊敗了賣(mài)籃球鞋的 Jordan ……

　　從市場(chǎng)表現(xiàn)看，所有迎合、或碰巧趕上這股復(fù)古鞋風(fēng)潮的品牌看上去暫時(shí)都贏了，反之則嘗到失敗。

　　這個(gè)解釋過(guò)于簡(jiǎn)單，以至于讓人產(chǎn)生堅(jiān)持賣(mài)復(fù)古滑板的 Vans 如今是不是可以躺著賺錢(qián)的錯(cuò)覺(jué)。現(xiàn)在看正是如此，Vans 過(guò)去幾個(gè)季度的表現(xiàn)證明它勢(shì)頭驚人。

　　但當(dāng)所有參與者都學(xué)會(huì)“復(fù)古”之后，新的差異點(diǎn)必然會(huì)出現(xiàn)。

　　Puma 們靠“復(fù)古”和“潮流”挑戰(zhàn)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，但這一招所有人都學(xué)會(huì)了

　　那些年收入在 30-50 億美元之間，目標(biāo)發(fā)展全品類(lèi)和全球市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)不能像當(dāng)年的耐克那樣僅靠專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋俘獲大眾市場(chǎng)。

　　位居第二梯隊(duì)的挑戰(zhàn)者必須接受新的游戲規(guī)則，這套規(guī)則的主要制定者是阿迪達(dá)斯，制定時(shí)間大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 發(fā)售日。

　　升上第三位的 Puma 無(wú)疑是第二梯隊(duì)的佼佼者。主要賣(mài) 60-100 美元價(jià)格區(qū)間的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋，認(rèn)知度最高的款式是 Puma Suede（剛好今年是 Suede 50 周年）。蕾哈娜之后，Puma 還簽約了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而這些合作伙伴關(guān)系和 Puma 推出的新款鞋型一一對(duì)應(yīng)，Weeknd 推銷(xiāo) Limitless，Jenner 給 Puma Fierce 帶貨。

　　Puma 過(guò)去兩年的快速增長(zhǎng)還有一大原因是它選擇了主打女性消費(fèi)者，這是一片耐克和阿迪達(dá)斯此前尚未完全開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，耐克來(lái)自女性顧客的收入 2017 年不到 1/4。好景不長(zhǎng)，蕾哈娜的個(gè)人形象帶來(lái)的鮮明定位反而讓品牌在進(jìn)入男性市場(chǎng)時(shí)遇到阻力。同時(shí)，隨著耐克在今年春季推出專(zhuān)門(mén)為女性設(shè)計(jì)的 Jordan 系列，宣稱(chēng)賣(mài)跑鞋給女生的公司也越來(lái)越多，這里面還有 Skechers、匡威、New Balance 等等。

　　時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者很容易就能識(shí)破其中的套路。這類(lèi)明星+運(yùn)動(dòng)鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼?zhèn)髌嫖�哈歌手和球鞋設(shè)計(jì)師的神秘魅力。

　　對(duì)大多數(shù)沒(méi)有財(cái)力投入巨額球鞋科技研發(fā)費(fèi)用的公司來(lái)說(shuō)，休閑時(shí)尚跑鞋是一個(gè)門(mén)檻較低的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更難捉摸。第一個(gè)把 Stan Smith 放到時(shí)裝周讓人們看到的是阿迪達(dá)斯，當(dāng)選擇變多，這樣的成功越來(lái)越難復(fù)制。

　　一個(gè)證據(jù)是，同樣定價(jià) 60-100 美元的 Vans 果然越賣(mài)越好了。

　　Vans 母公司 VF 集團(tuán)上周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，Vans 這一季度增長(zhǎng) 35%。Vans 幾乎沒(méi)怎么請(qǐng)大牌明星拍廣告，卻已經(jīng)變成和各大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)系密切的嘻哈歌手們開(kāi)演唱會(huì)時(shí)會(huì)穿的那種鞋。

　　我們?cè)��?Vans 50 周年的時(shí)候?qū)戇^(guò)這個(gè)品牌的歷史，以及它多年來(lái)滲透進(jìn)流行文化的能力。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換一雙 Vans 新鞋除了讓他們回想起自己看第一場(chǎng)搖滾音樂(lè)會(huì)時(shí)的年輕時(shí)光，或者，也可能僅僅是看膩了最近太常出現(xiàn)的某個(gè) Logo。

　　Vans 現(xiàn)在是 60-100 美元價(jià)位的熱門(mén)品牌，意味著它搶的不光是 Puma 的生意，還有阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售量最大的休閑鞋款 Superstar。美國(guó)最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持續(xù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)正在放緩。

　　當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)如今不是零和游戲，但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇同比增加的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。Puma 過(guò)去一季度的營(yíng)銷(xiāo)支出又增加了 10%，其剔除經(jīng)營(yíng)支出的稅前利潤(rùn)率不到 5%。在我們更熟悉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市面上能找到的流量明星已經(jīng)幾乎被各大運(yùn)動(dòng)品牌分割，這里帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，依賴(lài)單個(gè)代言人推出新產(chǎn)品將更難走出粉絲的圈子。

　　在這樣的背景下，盡管收入同比增長(zhǎng) 15%，但 Puma 股價(jià)還是大跌 7.8%。

　　“今年前六個(gè)月，產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求出現(xiàn)了重大變化，尤其是鞋類(lèi)產(chǎn)品。”Puma 的 CEO Bjorn Gulden 的這段話基本上是導(dǎo)致季財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)下跌的直接原因。

　　他說(shuō)，公司為此趕緊提前了“老爹鞋” Puma Thunder 的發(fā)布時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)。“匆忙回應(yīng)讓這個(gè)季度變得很艱難。我們不得不加快采購(gòu)速度……我希望我們能更快一點(diǎn)。”

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