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瑪莎百貨想逆襲 中國市場依舊是繞不開的謎題

  決策的邏輯

  在決策上,瑪莎百貨更體現(xiàn)的是英式固執(zhí)。

  從瑪莎百貨實體店中國布局上看,主要分布在上海,并逐漸向二線城市蘇州、青島等地延伸,最后選擇的才是北京市場。這與很多外資品牌的打法背道而馳,大多數(shù)外資會先占領(lǐng)中國一線城市,在跑通了供應(yīng)鏈、渠道等問題后才考慮逐級延伸的問題,曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場,就去二線城市等發(fā)展,這是比較危險的做法。”

  顯然,瑪莎百貨走在了鋼絲之上。

  許多去過英國瑪莎百貨的人的印象是“瑪莎的食物太好吃了”,記住的也是瑪莎百貨的食品廣告,其獨特的創(chuàng)意和聲像感染力,迅速抓住了觀眾的眼球,實際上,生鮮食品才是瑪莎百貨的主攻,自產(chǎn)的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品,原料優(yōu)質(zhì),食材新鮮,定價比普通超市略高,但主流人群依舊樂意花更多錢為優(yōu)質(zhì)食品買單。

  從2016財年年報來看,瑪莎在英國的100億英鎊的總營業(yè)額中,食品收入就達(dá)到54億英鎊,同比上漲4.2%, 而服飾家居收入只有38億英鎊,同比下跌了2.8%,斏儇浀呢(fù)責(zé)人也曾說:“我們只賣最好的食品。”

  這也難怪,因為瑪莎百貨在創(chuàng)立之初就是以美食優(yōu)勢才走上了快速擴(kuò)張的道路。然而,瑪莎百貨選擇主攻中國市場的恰恰是優(yōu)勢不足的服飾家居品類,而最具競爭力的食物卻被雪藏起來。

  在中國市場,不管是實體店,還是電商,服飾家居都是競爭的重災(zāi)區(qū),國際名牌、快時尚品牌或者中國本土網(wǎng)絡(luò)潮牌都在此投中重兵,同樣主攻服飾的瑪莎百貨似乎從一開始就已不占優(yōu)勢。

  雖舍棄實體店面,專攻線上,雖有天貓流量護(hù)體,依然掩蓋不了瑪莎產(chǎn)品競爭力不足、市場目標(biāo)性不強的弱點。

  流量是壁壘

  現(xiàn)實問題是,不管在線上還是線下,瑪莎百貨在中國市場都缺少關(guān)注度和流量。

  作為英國最大的零售體,瑪莎百貨自認(rèn)為早已名揚海內(nèi)外,在加上英國人過于低調(diào)的性格,瑪莎百貨中國之行略顯沉悶,這與中國消費者愛熱鬧的屬性不符,雖進(jìn)入中國多年,瑪莎百貨品牌辨識度依然不足,她的到來和離去都顯得悄無聲息。

  曾有廣告公司抱怨,瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌,這可以理解為馬莎方面高層的思路是能省就省,最好不花,我們用好的產(chǎn)品說話。即使真的做到好的設(shè)計、好的質(zhì)量、好的服務(wù)。“酒香不怕巷子深”的信條早已進(jìn)入了市場的“垃圾簍”,這一點同為高端百貨品牌的梅西百貨做的就更高調(diào)一些,梅西百貨感恩節(jié)花車游行已經(jīng)成為一個品牌。

  外資百貨的持續(xù)關(guān)店和停滯不前在中國已不再是新聞,隨著近幾年物業(yè)成本、人工成本和運營成本的持續(xù)增高,多家百貨企業(yè)已經(jīng)入不敷出,而面對電商低成本和供貨渠道的直營化現(xiàn)狀,瑪莎百貨們思考的應(yīng)該是如何創(chuàng)新和提升效率,更走心地適應(yīng)中國市場的競爭節(jié)奏。

  而電商化趨勢也不僅僅是實體店的電子化,更需要理解電商的本質(zhì)和消費者的真實需求,瑪莎百貨電商的關(guān)閉也不意味著中國市場的吸引力不足,梅西百貨、阿爾迪、好市多都在和中國綜合電商合作,借以探測中國市場的機會。

  有人說,“瑪莎百貨在中國消費者心目中品牌形象不清晰,這是主要的問題。”這是事實,但中國市場的表現(xiàn)也并不能代表這家零售巨頭的未來。近期,就有消息稱,瑪莎百貨董事會主席艾奇·諾曼準(zhǔn)備對瑪莎百貨進(jìn)行一項5年期重組計劃,包括關(guān)掉300家百貨店鋪中的30家,另外還有45家會削減經(jīng)營規(guī)模或者轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)單一的食品店。

  在美食上發(fā)力,現(xiàn)在看來,瑪莎百貨很有可能要祭出大招,但是收效如果,絕不僅僅一檔節(jié)目就可以評判,依舊要看市場的表現(xiàn)和自身的變革決心,當(dāng)然也包括中國市場。

  也許對中國市場的考慮也是整個計劃的一部分,也許瑪莎百貨還會重返中國市場,這都是未知。

 。▉碓矗浩吠旧虡I(yè)評論 秦夕)

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