前不久，瑪莎推出了What's New at M&S社交項(xiàng)目，以食物為重點(diǎn)，邀請(qǐng)4 位電視明星參與其中，他們?cè)嚦袁斏儇浢吭乱氲男率巢乃瞥傻牟似�，并�?duì)其作出評(píng)價(jià)�，斏儇泴⒄麄�(gè)試吃、評(píng)價(jià)過程拍成了 10 分鐘的短片�，斏儇浭称窢I(yíng)銷主管 Sharry Cramond 稱：“這也使我們的營(yíng)銷策略發(fā)生了很大的變化。”
如你所知，瑪莎百貨近年來不斷下行，今年 5 月份，更是宣布計(jì)劃在 2022 年前關(guān)閉100 家門店，這比之前的關(guān)店規(guī)模都大。據(jù)報(bào)道，瑪莎百貨計(jì)劃減少的主要是服飾、家居用品的銷售區(qū)域，計(jì)劃在現(xiàn)有規(guī)�；A(chǔ)上減少 1/3，預(yù)計(jì)需要 1.5 億英鎊的關(guān)店成本。
在美食板塊的深耕，是瑪莎百貨的自我轉(zhuǎn)型還僅僅是一次完美的營(yíng)銷呢，定論還為時(shí)過早，但肯定的是，按照現(xiàn)在的邏輯，瑪莎百貨并不好走，其在中國市場(chǎng)的變現(xiàn)就可見一斑。
去年，瑪莎百貨在天貓官方旗艦店首頁打出了《閉店公告》，稱“因國際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的策略調(diào)整”，官方旗艦店將于近期關(guān)店，同時(shí)關(guān)閉的還有瑪莎童裝官方旗艦店。至發(fā)稿前，記者發(fā)現(xiàn)瑪莎天貓官方旗艦店頁面所有商品已均已下架。
記得在2016年下半年，瑪莎百貨宣布將陸續(xù)關(guān)閉中國內(nèi)的10家商鋪，但表示瑪莎百貨不會(huì)棄中國市場(chǎng)，在關(guān)店公告中，瑪莎百貨表示，“集團(tuán)將繼續(xù)評(píng)估維持中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式”。
算下來，瑪莎百貨結(jié)緣中國已有十年。2008年10月，瑪莎百貨首次進(jìn)入中國。2012年末，瑪莎百貨在中國內(nèi)地開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)上購物平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)駐天貓商城開設(shè)網(wǎng)店。2017年3月19日，北京世貿(mào)天階的瑪莎百貨宣布閉店，這是瑪莎百貨在北京市場(chǎng)的唯一店鋪，距離其開業(yè)僅僅一年多的時(shí)間。
高調(diào)開始，草草收?qǐng)�，這家成立于1884年、英國最大的跨國零售集團(tuán)在中國市場(chǎng)似乎并未討到便宜。十年的經(jīng)營(yíng)也不能說瑪莎百貨對(duì)于中國市場(chǎng)不夠重視，只是重視的程度和角度在中國市場(chǎng)產(chǎn)生了位移。中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩是大背景，便利店、倉儲(chǔ)會(huì)員店、電商等新興零售業(yè)態(tài)也在不同層面分流了消費(fèi)，尤其與百貨的經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)生重疊，從價(jià)格、服務(wù)、業(yè)態(tài)豐富度、購物體驗(yàn)等各方面向百貨業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)發(fā)起挑戰(zhàn)。
從這些角度看，瑪莎百貨撤店離場(chǎng)不單純是戰(zhàn)略調(diào)整，背后的市場(chǎng)反思更值得關(guān)注。
本土化不足
中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍曾分析，瑪莎百貨進(jìn)入中國市場(chǎng)以來就經(jīng)營(yíng)不順，不斷關(guān)店，這有實(shí)體百貨店不好經(jīng)營(yíng)的原因，更多的則是水土不服。“價(jià)格高，知名度不大，時(shí)尚度不夠，這些導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。”
天貓商城原總經(jīng)理、系列暢銷書《我看電商》作者黃若認(rèn)為，國外零售在中國市場(chǎng)“水土不服”的原因是對(duì)中國的文化、管理方式不了解。
顯然重視中國市場(chǎng)的瑪莎百貨，走了過場(chǎng)卻并未走心。
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，但隨后不斷衍生出其他產(chǎn)品，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌，可以說，瑪莎百貨將自有品牌的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得幾近極致，這個(gè)品牌也在英國本土市場(chǎng)有著相當(dāng)?shù)挠脩羧后w，然而，在中國市場(chǎng)，對(duì)于“圣米歇爾”品牌，熟悉者聊聊，瑪莎百貨方面也并未做相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和引導(dǎo)。
瑪莎百貨以服裝品類為主打，“老氣！”是很多中國消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)，“過于嚴(yán)肅拘謹(jǐn)”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌從款式上沿用了英國市場(chǎng)的流行款式，沒有將產(chǎn)品本地化，更未根據(jù)亞洲人的體型而設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以它缺乏對(duì)中國市場(chǎng)的創(chuàng)新。
在英國，瑪莎百貨的主要用戶群以中青年為主，定位高端市場(chǎng)，而在中國，更多的是年輕人為主，對(duì)于快時(shí)尚品牌在中國的攻城略地，瑪莎百貨固執(zhí)地堅(jiān)持以純正英倫風(fēng)為主，沒有針對(duì)中國市場(chǎng)本土化的優(yōu)化，這一點(diǎn)上，肯德基、麥當(dāng)勞的作法更值得瑪莎借鑒。
有關(guān)中國本土化的問題，瑪莎百貨總部曾總結(jié)：“自從瑪莎2008年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，我們不斷深入了解中國消費(fèi)者，也擁有了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。我們?cè)谥袊膬r(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”但這些“適應(yīng)市場(chǎng)”的表述僅僅是表面文章，事實(shí)上，瑪莎百貨對(duì)店內(nèi)品類的分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識(shí)，并沒有對(duì)應(yīng)中文；衣服尺碼上也沒有變通為中國消費(fèi)者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅(jiān)持用 6、8、10 、12 這種歐碼標(biāo)簽，給中國消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)當(dāng)然并不美好。
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