在一家大型零售公司工作的M小姐逛完宜家家居后，有點(diǎn)感慨：“都說實體店鋪客流下降，為什么宜家家居的客流未受影響？”作為業(yè)內(nèi)人士，M小姐顯然更容易看到差異，她所在公司的零售門店正在遭遇客流的挑戰(zhàn)，甚至到了岌岌可危的程度。
在同一個城市，同是實體店，為什么顧客愿意舟車勞頓地去宜家購物，而不愿意去近距離的門店？雖然方便到達(dá)是一個重要優(yōu)勢條件，但宜家大多地處偏遠(yuǎn)，距離顯然不是去宜家的一個阻礙。
“如果這些客流能移植到我們的店里，就不愁銷售了。”M小姐最后有點(diǎn)無奈。
移植客流，這是一個不錯的想法，用一種類似武俠片里“乾坤大挪移”的方式，把顧客搬到自己店里，這個可以盡情幻想，但事實遠(yuǎn)沒有像想像一般充滿浪漫色彩。
回到現(xiàn)實，如何吸引顧客自愿地到店，看似是不遠(yuǎn)的路程，需要零售商在背后付出大于這個路程幾倍的努力。吸引顧客到店，因素眾多，最重要的一點(diǎn)是體驗。
去過的宜家人大多會復(fù)購，許多人對宜家的產(chǎn)品如數(shù)家珍，卻鮮有人留下不好的印象，也沒有人說出糟糕的體驗。宜家一直保持了高水平的運(yùn)營。
顧客選不選擇一家實體門店，歸根結(jié)底在于他的體驗，體驗是一種感受，是一種復(fù)雜的、綜合的、模糊的感受。顧客可能無法清晰的表達(dá)他的想法，作為零售商，卻不能像顧客一樣“難得糊涂”。
倒底是什么樣的體驗，讓顧客欲罷不能頻繁地光顧一家門店，面對友商如潮的客流卻讓零售商匪夷所思呢？
商品是內(nèi)核。內(nèi)核是真正的中心，這個中心是零售店的商品、餐館的菜肴。附近有一個小餐館，由幾位退休的阿姨開辦，菜品價格適中，口感不錯，米飯也好吃，還有幾道“明星”菜式。但這幾位阿姨有個性，不點(diǎn)葷菜不行，喝酒不行，安排哪個座位就得坐哪個、不能提要求，盡管苛刻，但去吃的人仍是絡(luò)繹不絕。有人笑言，簡直是看臉色吃飯。小餐館的秘決就是菜品好，如果菜品不好，阿姨再有個性都是徒然。
宜家有一個公眾號，經(jīng)常舉辦一些小活動，比如讓顧客留言講一個與某件商品有關(guān)的故事，每次活動都會有大量的人參加，這些顧客都非常專業(yè)，能直接會說出系列的名字，宜家的系列都以創(chuàng)始人命名，并不是這么好記，難記的名字還有這么多人記得，可見顧客對宜家產(chǎn)品的熟悉和喜愛。
拋開商品這個中心，再炫的經(jīng)營方式、商業(yè)布局、業(yè)態(tài)模式、營銷策略都是枉然，這些只是空中樓閣，商品是根基，失去根基，談何高樓。宜家商品的獨(dú)有性是吸引顧客的一個重要引力，如果僅有獨(dú)有性，卻無豐富的內(nèi)涵與品質(zhì)，宜家也無法做到吸引眾多顧客。
保證商品的特色與品質(zhì)，這是重要的核心。商品購買帶給顧客的體驗無法替代，當(dāng)顧客買到性價比高的商品，自然會記憶猶新，當(dāng)商品不理想時，就一票否決。商品決定了體驗。
M小姐公司的門店，生鮮類產(chǎn)品品質(zhì)不高，價格卻不低，包裝類商品品種單一，可選擇余地少，這都是硬傷，顧客買不到好的商品，就沒有好的體驗，自然也就不再光顧。
服務(wù)是外延。服務(wù)有點(diǎn)老生常談，但服務(wù)確實是無法替代的一個重要選項。服務(wù)理念的提升，需要公司從上至下的重視，還需要改變相應(yīng)的考核指標(biāo)。服務(wù)帶給顧客的，是細(xì)膩的感受。
宜家服務(wù)的精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)高，工作人員不干擾顧客購物，更不強(qiáng)行推銷；宜家的大件商品都是自助選購，樣品區(qū)標(biāo)明倉儲貨架號和位置，顧客到倉儲區(qū)提貨，為配合提貨和拿取，倉儲區(qū)都安排在收銀臺附近。這樣細(xì)致的服務(wù)不光讓顧客感受到了便利，還節(jié)省了人力。
服務(wù)是貼心的為他人著想，也是深到入骨髓的細(xì)節(jié)。對服務(wù)的感受，顧客最有發(fā)言權(quán)。前幾日去一家剛開業(yè)的生鮮超市買水果，買葡萄桃時看到許多葡萄都裂開了口子，建議店員把這些摘掉，店員邊摘邊說：“這不影響。”稱重臺在貨架的下方遮擋了一部分顧客的視線。等到回家才發(fā)現(xiàn)那些被摘掉的葡萄都又被店員塞到了袋子里。后來和朋友說起這件事，我們都斷言，這家超市不會開得太長久�？此剖且患∈�，但小事的背后體現(xiàn)了商家的管理理念和服務(wù)水平。
新近重裝開業(yè)的石家莊北國超市，有了更新的服務(wù)認(rèn)識。在店內(nèi)，孩子不小心打碎了商品，顧客提出賠償，但超市的管理人員卻先想到安撫孩子，并沒有讓顧客賠償。這也是一件小事，小事的背后是商家體貼入微的服務(wù)意識。
M小姐的公司門店在服務(wù)上卻差強(qiáng)人意。店內(nèi)員工不足，顧客找不到人問詢，就算找到了員工，員工也以“這不歸我負(fù)責(zé)”等借口不理睬顧客。員工面貌不佳，店堂布局雜亂，經(jīng)常找不到所需要的商品……問題層出不窮，怎么會有如織的客流？
線上線下是鏈接。就算宜家也在面臨增長的問題。2017財年中國宜家的增長為14%，較上兩個財年有所下降，到了2018財年增長則降低到10%以內(nèi)，連續(xù)增長下降，引起了宜家高層的關(guān)注。宜家在線上發(fā)展一直都較為緩慢，這可能是宜家增長率下降的原因之一。
宜家在積極尋求改變，于今年8月份上線了“IKEA宜家家居快閃店”微信小程序，每次推出幾款特價商品，通過網(wǎng)絡(luò)銷售面向所有顧客。2019財年，宜家電子商務(wù)配送將覆蓋全國149個城市。增長良好的宜家也不敢不重視線上市場。
線下的門店同樣需要發(fā)展線上，現(xiàn)在如果沒有線上布局就像少了一個支撐點(diǎn)。顧客不光希望在線下找到門店，在線上他們希望也能交流和購買。
在線上鏈接顧客，可以讓零售商的觸角伸得更長，與顧客建立更緊密的關(guān)系。
M小姐所在的公司門店雖然也嘗試了一定線上發(fā)展，比如加入美團(tuán)外賣、京東到家，但未真正建立起核心的線上競爭力，也未建立暢通的溝通渠道，這讓線上的發(fā)展滯緩許多。
Mi小姐最后總結(jié)到，在問顧客為什么不來我們的門店的時候，先要回答：我還有哪些地方做得不夠好。是啊，先問自己才能真正解決問題。
（作者系聯(lián)商網(wǎng)專欄作者柳二白）
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