“小鎮(zhèn)青年”喜歡什么？這是每個想去三五線城市掘金的創(chuàng)業(yè)者都要思考的問題。
不知道你是否還記得真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit、森馬、美邦、以純這些“牌子”，它們是聽周杰倫長大那一代“小鎮(zhèn)青年”的共同回憶，隨便穿出一個，都比百貨一樓的雜牌兒有面子。
不過，00后“小鎮(zhèn)青年”則并不喜歡這些品牌了。當初的行業(yè)龍頭真維斯，已經衰落到到資本都看不下去，被其母公司旭日集團選擇通過出售給大股東的方式變現私有化。
很多分析都說低價商品是“小鎮(zhèn)青年”的最愛，為何主打低價的真維斯，卻被市場拋棄？
連續(xù)5年，一天關閉一家店
上個月真維斯母公司旭日集團發(fā)布公告稱，將連年虧損的內地服裝零售業(yè)務出售予集團創(chuàng)始人、大股東楊釗（現任香港中華總商會第48屆會長）和楊勛兄弟，上市集團會繼續(xù)經營真維斯港、澳、東南亞市場業(yè)務，并專注從事設計、出口和裝飾等盈利業(yè)務。
旭日集團在交易聲明中稱，盡管過去數年，集團重組零售網絡及提升供應鏈效率，為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳產品，并推出在線業(yè)務以把握中國不斷擴張的電商市場，但真維斯的表現并未如預期般改善。
而這也不是旭日第一次剝離真維斯虧損業(yè)務，2017年7月，旭日就曾以2.2億港元將真維斯持續(xù)虧損的澳洲、新西蘭市場業(yè)務剝離，也是同樣是賣給了楊氏兄弟。
回到國內業(yè)務上。自2012年開始，真維斯在國內的零售業(yè)務就開始走下坡路。2012年，真維斯國內營收49.59億港元，同比增長4.6%，但巔峰之后，真維斯的服飾“大廈崩塌”。
據真維斯公告，截至2018年5月31日前5個月、2017年、2016年，真維斯中國內地業(yè)務分別錄得稅后利潤-0.46億港元、-0.45億港元和0.67億港元。
與營收同步的下降的是門店數量，幾乎以1天關閉1家關店的速度瓦解。
類似的情況我們曾在美邦身上看到，不過與真維斯不同的是，美邦是關閉特許經營門店，增開直營門店加強管理。真維斯為了更大幅度降低成本，選擇關閉更多直營門店，但品牌不給力，使得加盟商流失嚴重，真維斯反而要用聯營模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。
門店關閉留下大量庫存，旭日集團沒有單獨公布，不過零售業(yè)務為集團貢獻了三分之二左右的營收，2013年旭日的毛利率為43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。財報顯示，低價處理庫存是旭日毛利率下滑的主要原因。
品牌價值繼續(xù)被消耗。在2015年，真維斯曾試圖在設計上走一撥時尚路線，并提升定價來提升利潤率，但無奈消費者并不買單，這一折騰，又加速了真維斯品牌的衰落。
時代變遷，命懸“五線”
令人唏噓不已的是，真維斯也曾在中國內地休閑服裝行業(yè)名列第一。
立志要做“中國GAP”的真維斯，2004年銷售突破18億的時候，就制定了一個“三個五年計劃”：第一個五年銷售額達到40億，第二個五年達到60億，第三個五年突破100億。但到2017年，真維斯營收只做到16.09億港元，要知道在巔峰時期，真維斯一家明星門店就曾做到超6億營收。
JEANSWEST原本是澳洲的一個服裝連鎖品牌，楊氏兄弟在香港開設了旭日制衣廠為它做貼牌加工，1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST。
此前楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的OEM訂單，其中就包括GAP。他們仔細研究了GAP，并在收購真維斯以后，制定了自己的目標：將真維斯做成中國的GAP，在休閑服裝市場上做自己的品牌。
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