Gucci的品牌價(jià)值達(dá)到歷史新高,同比增長(zhǎng)66%達(dá)到224億美元,是奢侈品牌中品牌價(jià)值增幅最大的。據(jù)開云集團(tuán)今年4月發(fā)布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示,Gucci銷售額同比增長(zhǎng)37.9%至18.67億歐元,實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度銷售額增幅高于35%的驚人成績(jī)。
幾天前,Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri對(duì)外表示,品牌年銷售額目標(biāo)為100億歐元,也就是說,Gucci意圖取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。
Gucci收獲的不只是銷售額的增長(zhǎng),而更重要的,是來自時(shí)尚業(yè)界及消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和探討。過去幾年,Gucci成為行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式的一種特殊效應(yīng),成為媒體最多,千禧一代最追捧品牌。因此,我們梳理了Gucci發(fā)生基因突變的這幾年,是怎樣跑贏應(yīng)其他奢侈品牌的。
1. 新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)上任,兩股力量的改革改變大約開始發(fā)生在2015年。
在這一年1月,Marco Bizzarri成為該品牌的CEO,他同時(shí)內(nèi)部提拔設(shè)計(jì)師Alessandro Michele為創(chuàng)意總監(jiān)。彼時(shí),Gucci經(jīng)歷了兩年的低落期,在兩人上任之后,終于終結(jié)了銷售下滑的局面,在2015年第四季度使品牌恢復(fù)了4.8%的增長(zhǎng)。2016財(cái)年,品牌銷售額同比增長(zhǎng)12.7%至43.78億歐元。
人永遠(yuǎn)是奢侈品牌發(fā)展重要的因素之一,兩個(gè)人各攻在經(jīng)營(yíng)策略和設(shè)計(jì)美學(xué),某種程度來看,可以說讓Gucci重生了。
畢業(yè)于羅馬服裝學(xué)院的Alessandro Michele有著豐富的經(jīng)驗(yàn),此前出任了四年的Gucci配飾總監(jiān)。上任后,沒有延續(xù)Gucci前任總監(jiān)的風(fēng)格,顛覆了以往Gucci性感而強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)。
CEO Marco Bizzarri在2015年開始的一系列激進(jìn)改革更是運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。近期,Marco Bizzarri在采訪時(shí)也表示,Gucci最寶貴及無法復(fù)制的,是人才的資源。
2. 全新設(shè)計(jì)思維為品牌樹立了夯實(shí)的資本市場(chǎng)和文化品牌價(jià)值觀是靠產(chǎn)品體現(xiàn)的,設(shè)計(jì)思維的改革因此在品牌重塑中非常關(guān)鍵。
2015年2月,Alessandro Michele升任創(chuàng)意總監(jiān)后,僅用短短五天時(shí)間就完成了新一季男裝系列。在他執(zhí)筆的設(shè)計(jì)下,復(fù)古華麗配合動(dòng)物圖騰,鮮亮的撞色對(duì)比、繁復(fù)而精致的細(xì)節(jié)是突出的亮點(diǎn)。鬼馬的設(shè)計(jì)盡管得到了褒貶不一的評(píng)價(jià),但在時(shí)尚買手和零售商們那里得到了一致好評(píng)。
于是,CEO Marco Bizzarri做了一個(gè)大膽的決定,他沒有進(jìn)行試點(diǎn)銷售,就將全新的Gucci產(chǎn)品投入了門店,個(gè)性化的表達(dá)讓年輕消費(fèi)者迅速被吸引。這不僅為開云集團(tuán)帶來了巨大收益,也憑借著他對(duì)復(fù)古美學(xué)的解讀打破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思維方式,所翻新的可以說是整個(gè)品牌從頭到腳的理念。在瞬息萬變的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里,他給了這個(gè)品牌全新的生命力。
3. 品牌重塑—— 門店的包裝和改革視覺形象已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變,為了迎合全新的品牌形象,在門店中的改革就十分關(guān)鍵。當(dāng)然除了鋪上全線的新設(shè)計(jì)產(chǎn)品外,門店本身的設(shè)計(jì)也需要更新。
2015年9月,Alessandro Michele親自設(shè)計(jì)翻新了米蘭蒙特拿破侖大街的旗艦店。重新設(shè)計(jì)后,門店以強(qiáng)烈的反差色成為特點(diǎn),添加了絲絨質(zhì)地的各類用品,并在這家門店增添了私人訂制的服務(wù)。
CEO Marco Bizzarri在當(dāng)時(shí)表示,新的門店設(shè)計(jì)理念是Gucci展示品牌新形象的重要方式之一,率先將這個(gè)理念應(yīng)用于米蘭蒙特拿破侖大街店面,隨后便逐步擴(kuò)展至全球店面。
而在我們之前推送介紹的Gucci紐約SOHO區(qū)“GUCCI WOOSTER”最新門店,通過新穎的理念完成設(shè)計(jì),全面實(shí)踐了奢侈品牌玩轉(zhuǎn)新零售的方法,致力于創(chuàng)造全新的體驗(yàn),成為一個(gè)獨(dú)特的實(shí)驗(yàn)空間。
4. 品牌重塑—— 藝術(shù)化嘗試與此同時(shí),藝術(shù)化元素開始與改革同步出現(xiàn)在Gucci的品牌理念中。品牌持續(xù)與各類藝術(shù)家嫁接合作新的集合,不僅體現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品上,也常與例如音樂藝術(shù)家、涂鴉藝術(shù)家合作,產(chǎn)出音樂作品、改造建筑物等等,將藝術(shù)貫穿到整個(gè)品牌的周邊,這里我們不再贅述。
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