1.3我國(guó)休閑食品的零售模式
現(xiàn)在，內(nèi)參君用一張圖帶你看清中國(guó)休閑食品的零售模式。
看完這四種零售模式的分析，不用內(nèi)參君說(shuō)，經(jīng)常買(mǎi)零食的小伙伴恐怕也已經(jīng)開(kāi)始回想，過(guò)去在超市買(mǎi)各種大包裝零食，提回家已經(jīng)累到半死的情況有多久沒(méi)發(fā)生了？網(wǎng)購(gòu)/連鎖實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)零食的頻率是不是明顯增加了？相信很多人都和內(nèi)參君一樣給出的回答是肯定的。那么接下來(lái)，內(nèi)參君先帶你了解一下中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)與規(guī)模。
1.4我國(guó)休閑食品行業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀
a、產(chǎn)品品類多樣化
現(xiàn)在消費(fèi)者的口味越來(lái)越挑剔，單一化的休閑食品很難滿足消費(fèi)者需求，只有符合消費(fèi)者口味的食品，才能有更好的發(fā)展。所以現(xiàn)在很難見(jiàn)到品類單一的休閑食品品牌，大多數(shù)休閑食品品牌都會(huì)對(duì)堅(jiān)果炒貨、果干果鋪、速食山珍、糖果糕點(diǎn)有所涉及，以此來(lái)讓消費(fèi)者在自己店內(nèi)一站式購(gòu)齊。
b、消費(fèi)人群的擴(kuò)大，零食不再是兒童專屬
曾經(jīng)的休閑食品被認(rèn)為是兒童的專利，各類廣告中吃零食的主體也大多是兒童。
而現(xiàn)在，休閑食品已不再是孩子的專利。很多成年人和老人也喜歡吃零食。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，和人們生活水平的提高，休閑食品已經(jīng)不再被認(rèn)為是“哄孩子的”、“買(mǎi)來(lái)浪費(fèi)”的東西，而是被當(dāng)做一種生活必需品。吃著零食成長(zhǎng)起來(lái)的8090一代，更是養(yǎng)成了消費(fèi)休閑食品的習(xí)慣。
c、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，明星產(chǎn)品缺失
休閑食品的的產(chǎn)品技術(shù)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，往往是因?yàn)榇蛘鄞黉N(xiāo)、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等因素。
d、行業(yè)呈現(xiàn)出周期性、季節(jié)性和區(qū)域性特征
休閑食品行業(yè)的季節(jié)性特征一直以來(lái)都比較明顯。一方面由于氣候原因，消費(fèi)者喜歡在冬天也就是第一、第四季度“囤貨養(yǎng)膘”，這個(gè)時(shí)間段對(duì)休閑食品的需求就會(huì)更強(qiáng)。元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日也都集中在第一、第四季度，也是帶動(dòng)休閑食品銷(xiāo)量提升的重要原因。近幾年來(lái)隨著電商平臺(tái)“雙11”、“雙12”等大型促銷(xiāo)活動(dòng)的聲勢(shì)越來(lái)越大，也使得休閑食品在這個(gè)時(shí)間的銷(xiāo)量明顯提高。
二、市面上的主流玩家
按照主要銷(xiāo)售渠道來(lái)劃分，我們可以把市面上休閑食品的大玩家分為以下幾類：
第一類是主要通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的品牌，代表玩家有三只松鼠、百草味。
三只松鼠股份有限公司成立于2012年，由章燎原創(chuàng)立。是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。2017年雙11期間，三只松鼠實(shí)現(xiàn)成交額5.22億，賣(mài)到全球167個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)6年位居雙11食品行業(yè)銷(xiāo)量第一。
三只松鼠的成功是一個(gè)非常值得研究的案例，根據(jù)內(nèi)參君的觀察和了解，三只松鼠的成功大致可以歸為以下幾個(gè)方面：
1、它發(fā)現(xiàn)了堅(jiān)果類產(chǎn)品的痛點(diǎn)。堅(jiān)果類食品并不是最近才出現(xiàn)的，每個(gè)家庭逢年過(guò)節(jié)都會(huì)吃些堅(jiān)果。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，從某種程度上說(shuō)，三只松鼠將堅(jiān)果這一品類的食品引入了更加日常的場(chǎng)景中。堅(jiān)果市場(chǎng)的劃分很簡(jiǎn)單，一個(gè)是散裝堅(jiān)果市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的是線下的炒貨鋪，這類產(chǎn)品基本上沒(méi)有什么品牌化的特征，憑借的是購(gòu)買(mǎi)的便捷和沖動(dòng)型、偶然性的消費(fèi)需求。另一個(gè)就是袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群往往是辦公室白領(lǐng)，他們購(gòu)買(mǎi)袋裝堅(jiān)果，目的就是為了隨手拿出兩個(gè)吃，打發(fā)一下時(shí)間，增添一點(diǎn)樂(lè)趣。
電商平臺(tái)的三只松鼠抓住了堅(jiān)果這個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)——沒(méi)有有特色品牌、吃起來(lái)容易臟手、果殼碎屑不好處理、剝殼困難。
所以他們對(duì)應(yīng)著的打造了出了三只小松鼠這樣的呆萌形象，在每一個(gè)快遞包裹里放置了濕巾和果殼袋，像夏威夷果這樣的難剝堅(jiān)果還附帶了開(kāi)殼器。
這就很容易抓住年輕人的心，他們買(mǎi)東西第一注重的不是便宜，而是愉快的體驗(yàn)感，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
2、是它的重新打造了堅(jiān)果類產(chǎn)品，或者說(shuō)是它培養(yǎng)了一大批食用堅(jiān)果的用戶。曾經(jīng)，人們愛(ài)買(mǎi)的堅(jiān)果是什么？嚴(yán)格意義上的堅(jiān)果恐怕只有開(kāi)心果、巴旦木、榛果和松子，像三只松鼠的招牌產(chǎn)品碧根果和夏威夷果往往是比較少見(jiàn)的。而就是當(dāng)三只松鼠走紅以后，夏威夷果這種食品才真正走向普及，成為了人盡皆知的一種食品。
3、利用IP搞萌營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是和超市貨架上休閑食品相比，還是和同類的百草味、良品鋪?zhàn)酉啾�，三只松鼠的品牌識(shí)別度都是最強(qiáng)的。三只松鼠，不僅是品牌名，也是這個(gè)品牌最大的代言人，更是三只松鼠這家公司的員工與消費(fèi)者溝通的身份。處處以“主人”稱呼消費(fèi)者，這樣“萌”得營(yíng)銷(xiāo)，非常能抓住年輕人的心。
不過(guò)，三只松鼠也存在一些問(wèn)題，其中最突出的兩條，就是主要產(chǎn)品占比過(guò)大和過(guò)度依賴線上渠道。
1）主要產(chǎn)品占比過(guò)大不難理解。在三只松鼠的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，堅(jiān)果產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比較大。2014-2016年度堅(jiān)果產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為81184.45萬(wàn)元、164039.78萬(wàn)元和307824.01萬(wàn)元。占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。雖然這個(gè)比例在逐年下降，近兩年來(lái)三只松鼠也已經(jīng)逐漸拓展其他產(chǎn)品來(lái)豐富產(chǎn)品線，但短時(shí)間內(nèi)，“三只松鼠”的名字還是和“堅(jiān)果”綁在一起。堅(jiān)果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦消費(fèi)者興趣發(fā)生變化，或者市面上出現(xiàn)了其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)果產(chǎn)品，三只松鼠的營(yíng)收則會(huì)產(chǎn)生很多不確定性。
百草味就吃過(guò)這方面的虧。休閑食品行業(yè)一直飽受低利潤(rùn)的困擾，其中堅(jiān)果類食品的毛利又低于其他類別，百草味2014年度堅(jiān)果類產(chǎn)品銷(xiāo)售收入3.9億元，占比65.35%，卻因高價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬(wàn)元的虧損，最終不得不逐漸降低這一熱門(mén)品類的占比。我們?cè)诤笪睦镞�會(huì)繼續(xù)分析百草味。
2）翻看其財(cái)報(bào)不難看出，作為一個(gè)地地道道的“淘品牌”，三只松鼠對(duì)于線上渠道頗為依賴。2014年-2017年上半年凈利分別為-1286.48萬(wàn)元、897.39萬(wàn)元、2.37億元、2.41億元。2014年-2016年，三只松鼠通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。業(yè)內(nèi)人士指出，由于線上渠道紅利期已過(guò)，消費(fèi)者流失的可能性在增加，三只松鼠需要盡快擺脫過(guò)度依賴電商的風(fēng)險(xiǎn)。
線上渠道紅利期已過(guò)，消費(fèi)者流失的可能性在增加，三只松鼠需要盡快擺脫過(guò)度依賴電商的風(fēng)險(xiǎn)。
2016年9月，首家線下“三只松鼠投食店”開(kāi)業(yè)。三只松鼠在此前招股書(shū)中表示，計(jì)劃2年內(nèi)使用募投資金完成100家門(mén)店布局。今年5月29日，三只松鼠宣布正式入駐零售通平臺(tái)，直接觸達(dá)商場(chǎng)及小賣(mài)店。
另外一個(gè)主打線上渠道的就是百草味。但與三只松鼠這樣名副其實(shí)的“淘品牌”相比，百草味在創(chuàng)立之初走得是線下路線。
百草味由蔡洪亮于2002年在杭州創(chuàng)立，到2006年發(fā)展出門(mén)店140多家，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1.5億。2010年開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向線上。
線上的廝殺遠(yuǎn)沒(méi)有那么歲月靜好�！逗贾莺履匪故称酚邢薰荆ㄒ簿褪前俨菸赌腹荆⿲徲�(jì)報(bào)告》顯示，百草味在電商渠道主要通過(guò)京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元，增速最快達(dá)到167%，但三年的凈利潤(rùn)卻分別只有-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。
百草味線上銷(xiāo)售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤(rùn)的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和1億元，分別占據(jù)銷(xiāo)售成本的61.4%、69.8%和68.8%。
也就是說(shuō)，大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走了百草味線上銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的收入的大部分。
虧損的現(xiàn)實(shí)讓百草味不得不轉(zhuǎn)而尋求被收購(gòu)。2016年8月，好想你棗業(yè)股份有限公司宣布正式收購(gòu)“百草味”母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)。
收購(gòu)?fù)瓿珊�，在資源和供應(yīng)鏈方面，百草味將35%的堅(jiān)果、蜜餞類產(chǎn)品放在好想你生產(chǎn)，并與之共用發(fā)貨倉(cāng)；百草味的部分產(chǎn)品也會(huì)逐步進(jìn)入好想你的線下專賣(mài)店渠道，并逐步借助好想你進(jìn)入商超。與此同時(shí)，棗夾核桃、棗夾腰果、棗干、棗片等好想你產(chǎn)品也在百草味天貓旗艦店上線。好想你2016年年報(bào)顯示，百草味全年約實(shí)現(xiàn)23億元收入，同比上漲了90%，其中紅棗夾核桃的“抱抱果”成了爆紅單品。
與好想你優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以后，百草味的另一個(gè)布局就是重返線下。前面內(nèi)參君已經(jīng)說(shuō)過(guò)，休閑食品行業(yè)一直飽受低利潤(rùn)的困擾，其中堅(jiān)果類食品的毛利又低于其他類別。而為了提高價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，線上企業(yè)的毛利更是普遍低于線下。如今線上流量紅利不再，也為它們的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)了極大的壓力。
從三只松鼠和百草味的例子來(lái)看，可以看出這類主打線上的休閑食品具有如下特點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：主打線上平臺(tái)足夠方便快捷，所容納的SKU也更多。相較于線下，貨源也更加充足，不太容易出現(xiàn)缺貨斷貨的情況。少去了店面和人工的成本，往往也比線下門(mén)店具有更強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
缺點(diǎn)：體驗(yàn)性比較差。休閑食品是一種偶然性和沖動(dòng)型很強(qiáng)的消費(fèi)品，僅靠線上單一的圖片和視頻，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)的引導(dǎo)性會(huì)比較差。并且，現(xiàn)在尚有一些地區(qū)物流不夠發(fā)達(dá)，僅靠線上銷(xiāo)售很難覆蓋到那些地區(qū)。
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