互聯(lián)網(wǎng)正改變著零售的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而良品鋪?zhàn)硬贿^是浪潮中微小的一個(gè)。
6月29日，良品鋪?zhàn)诱皆谧C監(jiān)會(huì)網(wǎng)站公開了招股說明書，擬募資7.7億元，其中有4.5億元用在開線下門店。三年376家的目標(biāo)說不上多宏偉，但在新零售戰(zhàn)火蔓延的如今，這是良品鋪?zhàn)幽苤鲃?dòng)掌握的少數(shù)。
直營(yíng)門店的收入在下降，2017年，線上銷售平臺(tái)給良品鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)了74%的增長(zhǎng)。說到底，12歲的良品鋪?zhàn)舆�是個(gè)區(qū)域性品牌。大浪淘沙之下，毛利率與凈利率的持續(xù)下降，似乎也是可以預(yù)見的事情。
華中“地頭蛇”掙血汗錢
同樣都是資本推動(dòng)，但與三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)拥恼泄蓵]有引起太大的關(guān)注。
一方面，作為純線上的零售電商，三只松鼠12年成立，短短五年就上市，營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了44億。同樣在12年成立的良品電商，2017年的營(yíng)收規(guī)模為22.7億元，僅為三只松鼠的一半。新零售的風(fēng)口，背靠阿里系資源的三只松鼠顯然更有想象空間。
另一方面，在良品鋪?zhàn)映闪⒌?2年時(shí)間里，今日資本、高瓴資本兩家參投，共同實(shí)際控制人楊紅春、楊銀芬、張國(guó)強(qiáng)、潘繼紅的持股比例為46.96%，本質(zhì)上這是一家裙帶關(guān)系眾多的傳統(tǒng)型創(chuàng)業(yè)公司。
創(chuàng)業(yè)這個(gè)想法，掌舵人楊紅春最初萌生在廣東德順的街頭，大概0幾年的時(shí)候，在廣東德順，白手起家賣小五金，年收入能做到幾千萬，跟這樣的神話一比，年薪30萬的上班族算不了什么。
2006年，楊紅春賣掉一套房子，湊齊60萬，第一家良品鋪?zhàn)娱T店在武漢廣場(chǎng)對(duì)面開張。按照楊紅春的自己的說法，選擇休閑零食是因?yàn)樽约菏莻�(gè)“吃貨”。而作為地地道道的湖北人，華中地區(qū)自然成為了良品鋪?zhàn)拥拇蟊緺I(yíng)。
截止2017年末，良品鋪?zhàn)訐碛芯�下門店約2000家，主要集中在華中地區(qū)。猶記得良品鋪?zhàn)拥膹V告詞：“讓嘴巴去旅行”，就這一點(diǎn)來說，良品鋪?zhàn)拥膮^(qū)域性是對(duì)吃貨旅行最大的障礙。而作為一個(gè)需要面向廣大消費(fèi)者的行業(yè)，向外占地盤搶市場(chǎng)顯然很重要。同處于休閑零食業(yè)的來伊份已經(jīng)以上海為根據(jù)地，覆蓋了華東地區(qū)。
同樣的，自從阿里的挑戰(zhàn)者拼多多出現(xiàn)后，線上渠道的重要性被放大，淘品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，休閑零食業(yè)形成寡頭格局說法開始出現(xiàn)。根據(jù)6月份阿里系平臺(tái)休閑零食分析報(bào)告：當(dāng)月三只松鼠銷售額4.2 億、百草味2.7 億、良品鋪?zhàn)?.7 億元；1-6 月，三只松鼠銷售額29億、百草味19 億、良品鋪?zhàn)?4 億元。
無論是線上還是線下，良品鋪?zhàn)拥呐荞R圈地都不容易。而我們?yōu)槭裁催@么強(qiáng)調(diào)渠道，強(qiáng)調(diào)營(yíng)收？這是有理由的。根據(jù)招股書選取的幾個(gè)同業(yè)可比公司，我們可以發(fā)現(xiàn)，休閑零食的凈利率普遍偏低。2015-2017年，良品鋪?zhàn)拥膬衾史謩e為1.51%、2.45%、2.18%。
同期，好想你凈利率為-0.29%、1.89%、2.39%，三只松鼠為-1.39%、0.44%、5.35%，來伊份為4.21%、4.14%、2.79%，最高的鹽津鋪?zhàn)?/span>在10%左右，這是由于模式不同造成的。整體上，“貼牌+銷售”的模式凈利率偏低，而國(guó)內(nèi)零售業(yè)“重宣發(fā)輕研發(fā)”，要想掙更多的錢，只能夠在營(yíng)收規(guī)模上下苦功。
技術(shù)、渠道、規(guī)模、品牌，這幾個(gè)能夠提升盈利的要素中，一眾休閑零食企業(yè)能夠發(fā)力的還是渠道與品牌。2015-2017年，良品鋪?zhàn)拥钠陂g費(fèi)用率分別為30%、29%、26%。其中，大部分為銷售費(fèi)用。而良品鋪?zhàn)颖旧淼拿什⒉坏停?0%左右。之所以凈利率偏低，也是被銷售費(fèi)用吞噬。
休閑零食的種類雖然非常多，各家側(cè)重點(diǎn)也不一樣，但目標(biāo)客戶一致的話，期間費(fèi)用就是激烈競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照。猶記得好想你收購百草味時(shí)，披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2013年、2014年及2015年前三季度，百草味的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流這三項(xiàng)支出分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。意味著，在百草味線上銷售收入大部分被電商平臺(tái)和快遞公司拿走。
在這樣的大環(huán)境下，良品鋪?zhàn)酉胍３掷麧?rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，怎么能不努力圈地?cái)U(kuò)大營(yíng)收？2015年，良品鋪?zhàn)?1億元的營(yíng)收，凈利潤(rùn)堪4700萬。要不是16、17年保持30%左右的營(yíng)收增速，良品鋪?zhàn)优率菚?huì)沒臉上會(huì)。
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