2、貨
縮減國產(chǎn)品牌和自有品牌，大規(guī)模引進(jìn)彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內(nèi)16個(gè)彩妝品牌中，自有品牌4個(gè)，韓國品牌6個(gè)且其中4個(gè)首次進(jìn)入屈臣氏渠道。高宏達(dá)曾表示，屈臣氏會(huì)不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺(tái)灣藥妝王牌DR.WU等網(wǎng)紅爆品。
3、場
門店升級(jí)，擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)，減少對(duì)消費(fèi)者的營銷。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務(wù)“Skin Me來彩我”和智能皮膚測試服務(wù)“Skin Test來試我”；上海7家門店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷售”來扭轉(zhuǎn)導(dǎo)購造成消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳的影響。
麥肯錫的研究報(bào)告曾提到，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個(gè)方面的原因：
首先，把更多的資源集中在經(jīng)過精挑細(xì)選的少數(shù)客戶身上，積極開展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷。其次，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)新產(chǎn)品，開展購物者營銷（在賣場內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購的活動(dòng)），更好地服務(wù)客戶。最后，能夠主動(dòng)為客戶量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶計(jì)劃，并進(jìn)行店內(nèi)購物者研究。
相較于線上，實(shí)體店的最大優(yōu)勢，就是線上無法取代的購物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門店，這既可以成為屈臣氏的優(yōu)勢，又可以成為屈臣氏的劣勢。優(yōu)勢是可以通過產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
擴(kuò)張背后另有隱情
很多人只知道屈臣氏是一家賣化妝品店鋪，卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家，更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。
屈臣氏于1989年進(jìn)入中國內(nèi)地，首家內(nèi)地個(gè)人用品商店于北京開業(yè)，它曾被視為內(nèi)地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“個(gè)人護(hù)理”的概念為屈臣氏所獨(dú)有，在市場上幾乎沒有競爭者，而后迅速擴(kuò)張以獲取市場份額。
屈臣氏定位于18-35歲，月收入2500元以上的女性目標(biāo)客群，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和自有品牌，成長為中國保健及美容領(lǐng)域市占率最高的連鎖零售商。
像屈臣氏這樣的門店是美妝產(chǎn)品的重要上架渠道，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，品牌商們爭相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的好渠道。屈臣氏養(yǎng)成了一系列國產(chǎn)品牌，比如美即、一葉子和森田等。
以美即面膜為例，2005年，與屈臣氏達(dá)成合作后，開始在屈臣氏門店銷售。四年后，美即面膜在中國面膜市場的滲透率迅速擴(kuò)張至15%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷售額的70%。
也正是從2013年開始，一直到2016年，屈臣氏在大陸地區(qū)店鋪的銷售額一直處于下降狀態(tài)，2016年甚至出現(xiàn)了業(yè)績負(fù)增長。屈臣氏自有品牌和國有品牌比重高、美妝品牌少，讓海外一線品牌在做渠道選擇時(shí)，出于維護(hù)品牌形象和有效觸達(dá)消費(fèi)者的考慮，可能優(yōu)選中高端百貨、電商平臺(tái)（比如天貓國際、唯品會(huì)）和絲芙蘭，也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級(jí)空間。
在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，化妝品行業(yè)增長快速，但屈臣氏的品類結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)并不能匹配新一代消費(fèi)者的美妝需求。
當(dāng)屈臣氏再次成為焦點(diǎn)時(shí)，卻是因?yàn)槠湔谑オ?dú)有的感召力，品牌老化淪為低端的象征、中國區(qū)掌門人易主、業(yè)績大面積下滑等關(guān)鍵詞開始伴隨左右。當(dāng)外界以為屈臣氏會(huì)關(guān)店修整的時(shí)候，沒想到它卻大舉擴(kuò)張，這是出于什么邏輯？
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，屈臣氏單產(chǎn)在下降，只有繼續(xù)加快開店規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的增長。也就是說，屈臣氏希望用店鋪數(shù)量來拉動(dòng)營業(yè)額。
還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，屈臣氏在業(yè)績壓力下，不惜顛覆沿用多年的經(jīng)典店面形象，希望以此消解外界對(duì)屈臣氏落伍的形象，屈臣氏急切的想重拾消費(fèi)者的信任。大舉擴(kuò)張和升級(jí)門店的背后，都是希望離現(xiàn)在消費(fèi)者更近一步。
2017年年初，屈臣氏在上海開出第八代門店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門店只過去了半年，而中間的這半年里屈臣氏也沒有閑著，推出了首個(gè)設(shè)置“彩妝體驗(yàn)中心”的門店。
據(jù)AC尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，近年來，中國零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營店的數(shù)量猛增，競爭也日益激烈。
如今，屈臣氏要面對(duì)的不僅有同類品牌萬寧，更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應(yīng)節(jié)奏加快轉(zhuǎn)型，用更高端的店鋪形象（裝修色調(diào)簡潔）、更大比例進(jìn)口品牌與彩妝、增設(shè)體驗(yàn)區(qū)等，來吸引眾多的女性消費(fèi)者。
據(jù)前中國區(qū)CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現(xiàn)場表示，預(yù)計(jì)2018年屈臣氏中國門店數(shù)將達(dá)3800家，重點(diǎn)下沉三四線城市，其中預(yù)計(jì)一二線城市門店數(shù)2255家占比59%、三四五線城市門店數(shù)1545家占比41%；一二線城市消費(fèi)者年均消費(fèi)次數(shù)為4次，而三線城市也已提升至3次，以上均體現(xiàn)屈臣氏對(duì)低線市場的日益重視。
雖然屈臣氏今年來的開店速度放緩，但是其并沒有降低對(duì)線下門店的投入。屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌，增強(qiáng)線下購物體驗(yàn)的先進(jìn)性，線上線下全渠道運(yùn)營，儼然成為了新零售時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)屈臣氏開始搭建“美妝零售平臺(tái)”，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值時(shí)，它還能重回巔峰嗎？
（來源：零售前沿社 董也）
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