6 月 26 日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式離職。業(yè)績下滑、內(nèi)外交困之際，「靈魂人物」的離開，也給公司的未來蒙上一層陰影。畢竟，在美國，致癌物質(zhì)指控帶來巨大的陰影還未散去，黑人在從咖啡廳被帶走引起的公關(guān)危機(jī)也沒有完全平息，新一輪關(guān)店潮已經(jīng)襲來。在中國，咖啡新秀們也憑借「新零售」模式與星巴克展開激烈的較量。
作為一家 1971 年成立的老牌企業(yè)，星巴克曾經(jīng)幾度興衰，這一次它正在遭遇一場嚴(yán)峻的「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」。種種跡象顯示，星巴克有意向很火的新零售方面發(fā)展，并決定搭上阿里巴巴的「新零售快車」。
1、關(guān)店潮+業(yè)績下滑
6 月 19 日，星巴克宣布，將在 2019 財(cái)年關(guān)閉美國 150 家業(yè)績不佳的門店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的 3 倍。星巴克公告顯示，目前計(jì)劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市，理由是員工工資水平上漲、市場趨于飽和以及其他因素，這些門店的盈利性大不如前。
星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 財(cái)年第二季度，星巴克的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：該季度總銷售額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的 60 億美元，同比增長 14%；但是營業(yè)利潤 7.73 億美元，同比下跌 17%。針對(duì)星巴克的股票預(yù)期，摩根史丹利把目標(biāo)價(jià)從 72 美元下調(diào)至 59 美元；Telsey Advisory Group 也將其目標(biāo)價(jià)從 74 美元下調(diào)至 60 美元。
過去 3 年，星巴克在美國的門店策略過于激進(jìn)，開出超過 2000 家門店。全球門店數(shù)約為 2.5 萬家，其中在美國 1.4 萬家，超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量。這被認(rèn)為是美國咖啡市場趨于飽和的信號(hào)。
對(duì)于 2018 年的預(yù)測(cè)，星巴克在財(cái)報(bào)中稱，由于加大第三方合作以及數(shù)字化等方面投資，全年?duì)I業(yè)利潤率將出現(xiàn)一定程度下跌。星巴克將繼續(xù)縮減運(yùn)營和門店網(wǎng)絡(luò)，在北美關(guān)閉更多 Teavana 門店。更為重要的是，星巴克還將對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)將部分市場的業(yè)務(wù)從直營轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營。
2、咖啡新零售的場景開發(fā)
無論是咖啡新秀 luckin coffee，還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的高速發(fā)展，最終讓星巴克意識(shí)到自身的傳統(tǒng)門店渠道日益暴露弊端。未來兩到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市場增長的一塊重要蛋糕。自助點(diǎn)位的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比新建門店來得快，而且成本也低很多。
猶如「野蠻人」，luckin coffee 狂風(fēng)暴雨般地給咖啡行業(yè)撕開一個(gè)口子，消費(fèi)者角度確實(shí)關(guān)注到了它與星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店頭咖啡」，luckin coffee 則是新零售的線下+線上應(yīng)用，咖啡廳、辦公區(qū)、大學(xué)校園等場景下的咖啡消費(fèi)都能得到滿足，產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、獲客邏輯都不一樣。
luckin coffee 的購買方法也不一樣，必須先下載一個(gè) APP，即便在門店消費(fèi)，也是在 APP 上下單。這看起來是交易方法的不同，但這已經(jīng)是不同緯度的競爭。
據(jù)了解，luckin coffee 目前在中國內(nèi)地 13 個(gè)城市擁有約 525 家實(shí)體門店，服務(wù) 130 萬顧客，順豐快遞是配送方，并沒有選擇自主配送。按照其理念，咖啡消費(fèi)的新趨勢(shì)是打破時(shí)間和空間的概念，為用戶隨時(shí)隨地提供咖啡。
另一個(gè)咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意義。2014 年誕生的連咖啡，最開始做的是咖啡代購和外賣，當(dāng)時(shí)外賣還沒有規(guī)�；�， O2O 也剛冒頭。連咖啡敏銳地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場景從人找咖啡店，變成了人在哪里咖啡就出現(xiàn)在哪里。所以連咖啡的業(yè)務(wù)增長很快，說明咖啡外賣這個(gè)市場需求是真實(shí)的。
連咖啡 2015 年創(chuàng)立自己的品牌 Coffee Box，當(dāng)時(shí)電商還沒有叫響新零售的概念，但連咖啡已經(jīng)在實(shí)踐以用戶需求為核心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。它們的策略是單店盈利再復(fù)制到北上廣深，現(xiàn)在開店規(guī)模并不大，但每家門店都實(shí)現(xiàn)了盈利。今年會(huì)加快速度，計(jì)劃在北上廣深開 500 家店。
反觀星巴克，其頑固的傳統(tǒng)開店模式日益落后于新消費(fèi)理念。更為驚訝的是，星巴克新增的門店選址竟然就在老門店附近，甚至是對(duì)面。門店高重疊度，同店激烈競爭以及人工成本和顧客駐留時(shí)間增加，進(jìn)一步影響了公司銷售額增長緩慢。
今年 5 月，luckin coffee 針對(duì)星巴克在中國涉嫌壟斷提起訴訟，包括簽署獨(dú)家租賃合同，阻止物業(yè)將鋪位租賃給其他咖啡品牌。
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