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星巴克正在遭遇一場嚴(yán)峻的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”

  6 月 26 日,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式離職。業(yè)績下滑、內(nèi)外交困之際,「靈魂人物」的離開,也給公司的未來蒙上一層陰影。畢竟,在美國,致癌物質(zhì)指控帶來巨大的陰影還未散去,黑人在從咖啡廳被帶走引起的公關(guān)危機(jī)也沒有完全平息,新一輪關(guān)店潮已經(jīng)襲來。在中國,咖啡新秀們也憑借「新零售」模式與星巴克展開激烈的較量。

  作為一家 1971 年成立的老牌企業(yè),星巴克曾經(jīng)幾度興衰,這一次它正在遭遇一場嚴(yán)峻的「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」。種種跡象顯示,星巴克有意向很火的新零售方面發(fā)展,并決定搭上阿里巴巴的「新零售快車」。

  1關(guān)店潮+業(yè)績下滑

  6 月 19 日,星巴克宣布,將在 2019 財(cái)年關(guān)閉美國 150 家業(yè)績不佳的門店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的 3 倍。星巴克公告顯示,目前計(jì)劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市,理由是員工工資水平上漲、市場趨于飽和以及其他因素,這些門店的盈利性大不如前。

  星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 財(cái)年第二季度,星巴克的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下:該季度總銷售額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的 60 億美元,同比增長 14%;但是營業(yè)利潤 7.73 億美元,同比下跌 17%。針對(duì)星巴克的股票預(yù)期,摩根史丹利把目標(biāo)價(jià)從 72 美元下調(diào)至 59 美元;Telsey  Advisory Group 也將其目標(biāo)價(jià)從 74 美元下調(diào)至 60 美元。

  過去 3 年,星巴克在美國的門店策略過于激進(jìn),開出超過 2000 家門店。全球門店數(shù)約為 2.5 萬家,其中在美國 1.4 萬家,超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量。這被認(rèn)為是美國咖啡市場趨于飽和的信號(hào)。

  對(duì)于 2018 年的預(yù)測(cè),星巴克在財(cái)報(bào)中稱,由于加大第三方合作以及數(shù)字化等方面投資,全年?duì)I業(yè)利潤率將出現(xiàn)一定程度下跌。星巴克將繼續(xù)縮減運(yùn)營和門店網(wǎng)絡(luò),在北美關(guān)閉更多 Teavana 門店。更為重要的是,星巴克還將對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn),同時(shí)將部分市場的業(yè)務(wù)從直營轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營。

  2、咖啡新零售的場景開發(fā)

  無論是咖啡新秀 luckin coffee,還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的高速發(fā)展,最終讓星巴克意識(shí)到自身的傳統(tǒng)門店渠道日益暴露弊端。未來兩到三年,咖啡自助新零售必然是咖啡市場增長的一塊重要蛋糕。自助點(diǎn)位的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比新建門店來得快,而且成本也低很多。

  猶如「野蠻人」,luckin coffee 狂風(fēng)暴雨般地給咖啡行業(yè)撕開一個(gè)口子,消費(fèi)者角度確實(shí)關(guān)注到了它與星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店頭咖啡」,luckin coffee 則是新零售的線下+線上應(yīng)用,咖啡廳、辦公區(qū)、大學(xué)校園等場景下的咖啡消費(fèi)都能得到滿足,產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈、獲客邏輯都不一樣。

  luckin coffee 的購買方法也不一樣,必須先下載一個(gè) APP,即便在門店消費(fèi),也是在 APP 上下單。這看起來是交易方法的不同,但這已經(jīng)是不同緯度的競爭。

  據(jù)了解,luckin coffee 目前在中國內(nèi)地 13 個(gè)城市擁有約 525 家實(shí)體門店,服務(wù) 130 萬顧客,順豐快遞是配送方,并沒有選擇自主配送。按照其理念,咖啡消費(fèi)的新趨勢(shì)是打破時(shí)間和空間的概念,為用戶隨時(shí)隨地提供咖啡。

  另一個(gè)咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意義。2014 年誕生的連咖啡,最開始做的是咖啡代購和外賣,當(dāng)時(shí)外賣還沒有規(guī);, O2O 也剛冒頭。連咖啡敏銳地發(fā)現(xiàn),消費(fèi)場景從人找咖啡店,變成了人在哪里咖啡就出現(xiàn)在哪里。所以連咖啡的業(yè)務(wù)增長很快,說明咖啡外賣這個(gè)市場需求是真實(shí)的。

  連咖啡 2015 年創(chuàng)立自己的品牌 Coffee Box,當(dāng)時(shí)電商還沒有叫響新零售的概念,但連咖啡已經(jīng)在實(shí)踐以用戶需求為核心,用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。它們的策略是單店盈利再復(fù)制到北上廣深,現(xiàn)在開店規(guī)模并不大,但每家門店都實(shí)現(xiàn)了盈利。今年會(huì)加快速度,計(jì)劃在北上廣深開 500 家店。

  反觀星巴克,其頑固的傳統(tǒng)開店模式日益落后于新消費(fèi)理念。更為驚訝的是,星巴克新增的門店選址竟然就在老門店附近,甚至是對(duì)面。門店高重疊度,同店激烈競爭以及人工成本和顧客駐留時(shí)間增加,進(jìn)一步影響了公司銷售額增長緩慢。

  今年 5 月,luckin coffee 針對(duì)星巴克在中國涉嫌壟斷提起訴訟,包括簽署獨(dú)家租賃合同,阻止物業(yè)將鋪位租賃給其他咖啡品牌。

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