星巴克美國加速關(guān)店，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調(diào)其股票評級

　　6月19日，星巴克宣布將在2019財年關(guān)閉150家表現(xiàn)不佳的門店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的3倍。被關(guān)閉的店鋪主要位于星巴克開店的密集區(qū)域以及租金或工資較高的區(qū)域。

　　這個消息的公布正值董事局主席霍華德·舒爾茨準(zhǔn)備于6月26日正式離任之際。

　　星巴克美國在過去的六個季度中，有五個季度沒有達成專家預(yù)測的同店銷售。預(yù)計2018財年第三季度，全球同店銷售增長僅為1%。在2018財年第一季度，同店增長率為2%的水平，第二季度表現(xiàn)不錯，達到3%。但第三季度預(yù)期再次回落。

　　過去3年，星巴克在美國門店策略激進，開出超過2000家門店。全球門店數(shù)約為2.5萬家，美國占1.4萬家，超出麥當(dāng)勞在美國的門店數(shù)量。

　　公司首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson在一份聲明中說，“我們必須加速前行，以應(yīng)對客戶日益變化的偏好和需求。”

　　目前計劃關(guān)閉的門店大多位于大型城市，理由是員工工資水平的上漲、市場趨于飽和以及其他因素，這些門店的盈利性大不如前。“現(xiàn)在，從很多層面來看，美國中部以及南部存在更大的發(fā)展機會。”凱文說。

　　凱文于周二在波士頓舉行的奧本海默（Oppenheimer）年度消費者大會上表示，“自營店比授權(quán)店能帶來更大的股東價值。”為此，星巴克計劃將在2019年將新授權(quán)店的數(shù)量減少約100家，但將繼續(xù)探索在其他“適當(dāng)市場”的戰(zhàn)略選擇。

　　由于星巴克2018財年第三季度業(yè)績預(yù)公布不及預(yù)期，重要的中國市場同店營收增長也僅是持平狀態(tài)，三個季度前中國市場同店增長還曾達到8%，國際知名投行摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調(diào)星巴克股票評級。

　　為了提升業(yè)績，星巴克曾采取多項措施，包括數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，提供更多人們喜愛的冰飲，以及提升下午時段人們的到店量，但這些似乎都還沒看出顯著的成效。

　　消費者口味在變，星巴克如何應(yīng)對？

　　根據(jù)一家專注于食品商標(biāo)大數(shù)據(jù)的公司Label Insight的調(diào)研，越來越多的消費者青睞更加健康的食物和食品選擇。事實上，67%的美國人說他們會把健康或具有社會意識的食品采購置于優(yōu)先地位。近一半的消費者計劃減少吃糖或是采購無糖添加的產(chǎn)品。

　　當(dāng)說到成份時，尼爾森調(diào)研公司的報告是，10位中有7位消費者說他們會考慮食物中沒有什么——他們會花更多的精力關(guān)注食品中是否有那些不良成份，比如人工色素、氫化油以及苯甲酸酯。

　　星巴克的混合星冰樂（Frappuccino）飲料，曾是銷售增長的主要推動力。2015年，星冰樂占星巴克收入的14%。然而，今年星冰樂的銷售額下降了3%，只占公司收入的11%。

　　2008年，已經(jīng)退休的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨因公司急速復(fù)制擴張，股價遭遇重創(chuàng)而重回公司掌舵。

　　急踩剎車之后，星巴克追求穩(wěn)步發(fā)展，股價8年間保持上漲態(tài)勢。但上周二公布消息后，開盤股價一度下跌3%，收盤時收漲0.37%，為57.43美元，但至周五22日收盤時，股價下跌到51.515美元，創(chuàng)一年半以來的股價新低。

　　至記者發(fā)稿時，中國區(qū)公關(guān)未對此事件予以回應(yīng)與置評。（來源：新浪《商學(xué)院》）

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