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面對(duì)越來(lái)越挑剔的顧客，便利店做好“心機(jī)婊”很重要
其實(shí)在日本，“便利店飽和論”很早就被提出過(guò)。日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏在《零售心理戰(zhàn)》一書(shū)中說(shuō)，2005年，在日本以7-11為首的多家便利店?duì)I業(yè)額同比大幅下滑，媒體因此唱衰便利店行業(yè)。經(jīng)過(guò)分析，日本屆時(shí)面臨著老齡化和少子化，單身人士的數(shù)量在逐年遞增等改變，因此7-11把便利店的便利性，高質(zhì)量和“為三餐購(gòu)物”相結(jié)合，便利店又迎來(lái)了一波復(fù)興。
7-11在日本采取了密集型選址戰(zhàn)略，短時(shí)間在一定區(qū)域內(nèi)，毗鄰商圈集中開(kāi)店，呈網(wǎng)絡(luò)狀擴(kuò)展門(mén)店數(shù)量，由于與7-11合作開(kāi)發(fā)的壽司，便當(dāng)?shù)热粘Ｊ称返纳a(chǎn)商通常會(huì)在便利店的開(kāi)店區(qū)域建立專(zhuān)用工廠，所以密集型選址讓7-11的專(zhuān)用工廠率超過(guò)98%。
這也是新入局者便利蜂密集的在中關(guān)村一口氣開(kāi)出5家店的原因之一。“便利店選址常態(tài)分為三個(gè)大的商圈：住宅、辦公、特殊通路。全家采取“商圈經(jīng)營(yíng)”的策略，把一個(gè)大的市場(chǎng)細(xì)分成一個(gè)個(gè)小商圈，看準(zhǔn)某個(gè)商圈后開(kāi)出多家門(mén)店，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)完成商圈覆蓋。”王意文表示。
在談到7-11成功的秘訣時(shí)，鈴木敏在書(shū)中提到了兩個(gè)概念：
“在向日葵大熱之前播撒蒲公英種子”和“摒棄A+，專(zhuān)注開(kāi)發(fā)B和C”：即如果看到產(chǎn)品銷(xiāo)路好就追加進(jìn)貨的話，等到貨品入庫(kù)時(shí)顧客的目光可能已經(jīng)被其他產(chǎn)品吸引，這種方式常會(huì)讓大量貨品滯銷(xiāo)，因此要辨別產(chǎn)品生命的頂峰期，并盡力在這一時(shí)期解決所有庫(kù)存，并在A商品火爆之時(shí)就著力開(kāi)發(fā)完全不同的新產(chǎn)品B和C，而不只是A的升級(jí)版。
鈴木敏分析，目前消費(fèi)者已經(jīng)到了“鉛筆型需求”的階段，需要便利店通過(guò)預(yù)測(cè)適銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)提醒消費(fèi)者的潛在需求，刺激購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。“當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)飽和狀態(tài)，只有當(dāng)消費(fèi)者親眼看到產(chǎn)品，才能察覺(jué)自身的潛在需求。顧客消費(fèi)不再局限于產(chǎn)品本身，而是賦予了消費(fèi)活動(dòng)更多意義。當(dāng)顧客找到合理化消費(fèi)的理由或是令自己信服的因素時(shí)，他的消費(fèi)行為就不再是單純的買(mǎi)東西，而更像是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)事件。”
其實(shí)便利店里的“心機(jī)”遠(yuǎn)比消費(fèi)者想到的多。目前國(guó)內(nèi)每家連鎖便利店店面會(huì)配備3-4名員工，在7-11的員工培訓(xùn)教材中規(guī)定，員工需要做定時(shí)整理貨架，訂貨，檢查生鮮食品保質(zhì)期，加熱盒飯等工作，這保證了便利店能細(xì)節(jié)上下夠功夫。比如沖動(dòng)性貨品如糖，餅干，面包等應(yīng)放在人潮密集處，如柜臺(tái)前面的陳列架上；計(jì)劃性貨品如護(hù)理品，雜貨等，此類(lèi)貨品因顧客會(huì)主動(dòng)尋找可以放在人潮較疏的位置上。關(guān)聯(lián)性貨品若放在一起有助于顧客一起選購(gòu)帶動(dòng)銷(xiāo)量，如面包和牛奶，飲品和小食等。這也將是便利店和目前無(wú)人零售能夠進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的武器。
文/新浪 《商學(xué)院》亢櫻青 共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 全家便利店關(guān)掉日本664家店 打算靠中國(guó)“養(yǎng)活”？ 日本全家便利店關(guān)掉本土664家店 希望寄托中國(guó) 海瀾之家6.6億收購(gòu)嬰童品牌 要做全家人的衣柜 日本全家便利店為改善收益 將關(guān)閉旗下664家店鋪 全家總經(jīng)理朱宏濤離職 便利店行業(yè)高管為何頻繁動(dòng)蕩 搜索更多: 全家 |
