中國的購物中心正處于過剩、洗禮與蛻變的時(shí)代。
電商、實(shí)體巨頭們正全力以赴圍獵“新零售”。近兩年，傳統(tǒng)電商進(jìn)入發(fā)展的下行軌跡，線下和實(shí)體成為眾巨頭尋求商機(jī)的新沃土。經(jīng)濟(jì)下行，過剩的壓力和新零售的沖擊等，多頭擠壓下，國內(nèi)購物中心正進(jìn)入“定位難”、“招商難”和“運(yùn)營難”并存的“三難”時(shí)代。
世邦魏理仕《全球購物中心發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長(zhǎng)11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢(shì)頭從2010年延續(xù)至今。2017年，中國17個(gè)主要零售市場(chǎng)將面臨800萬平方米的新增供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，可見一斑。
如何玩轉(zhuǎn)龐大的購物中心？這儼然已是行業(yè)巨頭的“游戲”。專業(yè)化、主題化、差異化、智能化是方向，這當(dāng)中為散兵游勇們打開的機(jī)會(huì)窗口，也正在收窄。
資源互補(bǔ)，抱團(tuán)結(jié)盟，成為房企們分羹商業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。事實(shí)上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的局面早已開啟。太古和遠(yuǎn)洋，萬達(dá)和富力等，專業(yè)上各有主導(dǎo)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，都產(chǎn)生了1+1>2的效應(yīng)。
這場(chǎng)牽手加分的競(jìng)爭(zhēng)中，老牌房企華遠(yuǎn)地產(chǎn)（600743.SH，下稱“華遠(yuǎn)”）和欲做百年老店的大悅城地產(chǎn)（00207.HK，下稱“大悅城”）給出了另一份樣本。
6月12日，華遠(yuǎn)與大悅城發(fā)布“婚約”，雙方共同開發(fā)北京石景山商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目，暫定名為京西大悅城。一線商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)火藥味始終濃厚，他們將如何突圍？
時(shí)代周報(bào)記者日前采訪了中糧集團(tuán)副總裁、大悅城董事長(zhǎng)周政和華遠(yuǎn)董事長(zhǎng)孫譽(yù)晏，了解這次牽手前后的故事脈絡(luò)。
結(jié)盟老大哥
通往西單大悅城樓下的華遠(yuǎn)東街，記載著這兩家企業(yè)的特殊關(guān)系。
30歲的華遠(yuǎn)是國內(nèi)老牌房企之一。北京西單北大街的西西工程，就是其20世紀(jì)80年代操盤開發(fā)、改造的首個(gè)城市核心區(qū)大型商業(yè)集群項(xiàng)目。
第一個(gè)大悅城—西單大悅城落子在西西工程4#地塊內(nèi)，雙方由此結(jié)緣。大悅城是中糧集團(tuán)的金字招牌，名字靈感源于《論語》中“近者悅，遠(yuǎn)者來”，由寧高寧一手締造。
“兩家公司的兩位老領(lǐng)導(dǎo)寧高寧和任志強(qiáng)，為彼此合作打下了基礎(chǔ)。”孫譽(yù)晏稱，之前，也曾有很多企業(yè)找過來想合作石景山蘋果園綜合體項(xiàng)目，但他們最終選擇了大悅城。
蘋果園綜合體項(xiàng)目，是北京石景山區(qū)政府圈好的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。這個(gè)總建筑面積22萬平方米的地鐵上蓋物業(yè)，包括購物中心、高端寫字樓和大型停車場(chǎng)，既是蘋果園交通樞紐的核心，也是CRD首都文化休閑區(qū)的核心，被視為北京西部商業(yè)新地標(biāo)所在。
2015年11月，蘋果園綜合體項(xiàng)目用地甫一推出，就遭到眾房企爭(zhēng)搶。經(jīng)過96輪鏖戰(zhàn)，華遠(yuǎn)最終以35.4億元將其收入囊中，溢價(jià)率達(dá)121.25%。其凈樓面價(jià)28697元/平方米，已接近彼時(shí)區(qū)域在售項(xiàng)目成交均價(jià)。
如何讓這22萬平方米項(xiàng)目出彩？國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，過去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式早已沒有競(jìng)爭(zhēng)力。
精細(xì)化運(yùn)營正在考驗(yàn)每家公司的敏捷度，包括差異化布局、精準(zhǔn)化營銷、體驗(yàn)式互動(dòng)、全渠道會(huì)員、個(gè)性化服務(wù)等，這都對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。
華遠(yuǎn)也在努力起跳。商業(yè)地產(chǎn)被視為華遠(yuǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要羽翼，商業(yè)資產(chǎn)比例在“十三五”規(guī)劃中被要求逐步加大。除了西西工程之外，華遠(yuǎn)近年也陸續(xù)推出了華中心、好天地、西紅世等商業(yè)品牌。此外，華遠(yuǎn)還專門成立了資產(chǎn)管理與商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，細(xì)化輕資產(chǎn)管理目標(biāo)及對(duì)接資本市場(chǎng)。
但不可否認(rèn)，在一線商管品牌虎踞龍盤時(shí)，華遠(yuǎn)還缺乏有影響力的拳頭商業(yè)代表作。找一家更會(huì)“講故事”的操盤手來分羹市場(chǎng)，是華遠(yuǎn)最理智決策。
“房地產(chǎn)蛋糕那么大，我們也只能吃一口，”孫譽(yù)晏此前的這番話，可見合作會(huì)是這家企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵思路之一，“我們的目標(biāo)是活得好、活得久、活得健康，在保效益的基礎(chǔ)上再求質(zhì)量和規(guī)模。”
這次華遠(yuǎn)與大悅城的握手，來自于雙方最高領(lǐng)導(dǎo)層的意愿。孫譽(yù)晏和周政一拍即合，敲定了這次國企與央企間的合作。
“中糧和大悅城是我們的老大哥，雖然在地產(chǎn)品牌及規(guī)模等方面我們還有距離，但我們兩家企業(yè)在文化與價(jià)值觀上有著高度的契合。”孫譽(yù)晏將這次合作稱作“理念一致、緣分所致”。
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