好市多(Costco)，全美第二大、全球第七大零售商，巴菲特(Warren Buffett)、查理·芒格(Charlie Munger)都是他的粉絲。同時(shí)，Costco也是除小米外，雷軍在公開場(chǎng)合談?wù)撟疃嗟墓尽?/p>
過(guò)去10年(2006-2016)中，電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。全美第三大零售Sears，10年市值縮水96%;大型百貨連鎖J.C.Penney股價(jià)下跌86%;梅西百貨下跌55%。與之相應(yīng)的，是電商巨頭Amazon的迅猛發(fā)展，10年市值增長(zhǎng)近20倍。
2006市值為公司2006年最高市值，2016年市值為公司2016年12月31日市值 數(shù)據(jù)來(lái)源：Yahoo Finance
但仍有一批傳統(tǒng)零售商Costco、ROSS、TJX等，頂住了電商沖擊，逆勢(shì)而上。其中最具代表的是Costco，過(guò)去10年間市值增長(zhǎng)1.7倍。10年1.7倍，雖然從數(shù)據(jù)上看并不值得驕傲，但在電商沖擊，傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的大背景下，這樣的成績(jī)難能可貴。Costco就像一只烏龜，以每年4-6%的營(yíng)收增長(zhǎng)，走的不急不緩。
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，紅利期基本結(jié)束。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)零售增速5年來(lái)首次跌破30%。同時(shí)，線下零售重新抬頭，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額84.5%以上，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力。
Costco，這家電商大潮中逆勢(shì)而起的傳統(tǒng)公司，在當(dāng)前零售回歸線下的背景下，帶給我們?cè)鯓拥膯⑹灸?
愛分析將從Costco業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)效率、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等微觀層面，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略等宏觀層面進(jìn)行分析，力圖清晰呈現(xiàn)Costco發(fā)展背后的商業(yè)邏輯，以供消費(fèi)升級(jí)背景下，向新零售轉(zhuǎn)型的電商及傳統(tǒng)零售企業(yè)參考。
會(huì)員不是最重要的，是唯一重要的
Costco收入分為銷售收入和會(huì)員費(fèi)兩部分。通過(guò)分析公司近10年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)是公司盈利的主要來(lái)源，占凈利潤(rùn)的3/4左右。
單位：百萬(wàn)美元 數(shù)據(jù)來(lái)源： Costco公司財(cái)報(bào)
會(huì)員制，是Costco在形式上與通常超市的主要區(qū)別，用戶需要預(yù)先支付定額會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員。只有會(huì)員或有會(huì)員陪同的家人、朋友，才可進(jìn)入Costco賣場(chǎng)消費(fèi)。Costco根據(jù)通貨膨脹率及市場(chǎng)情況對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行不定期調(diào)整，個(gè)人會(huì)員每次調(diào)整額度為5美金。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Costco 官網(wǎng)
根據(jù)Costco公布的最新消息，2017年6月，個(gè)人會(huì)員年費(fèi)將由$55上漲至$60,精英會(huì)員由$110上漲至$120。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Costco 官網(wǎng)
我們將 Costco 會(huì)員制模式與傳統(tǒng)零售模式以及服務(wù)中介模式進(jìn)行了比較。
傳統(tǒng)零售行業(yè)，利潤(rùn)與商品售賣直接相關(guān)，所以需要考慮進(jìn)貨價(jià)、售賣價(jià)、銷售量等。如Walmart通過(guò)大宗采購(gòu)降低進(jìn)貨成本，構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈及物流體系壓縮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，核心是增大利潤(rùn)空間。以鏈家為代表的服務(wù)中介，依靠從標(biāo)的物價(jià)格中按比例抽取傭金獲利，賣一套房子獲得房屋價(jià)格2.7%的中介費(fèi)，盈利與標(biāo)的物價(jià)格直接相關(guān)。
Costco更加純粹，預(yù)先收取定額會(huì)員費(fèi)，盈利水平只與會(huì)員數(shù)相關(guān)，與銷售商品、毛利水平?jīng)]有直接關(guān)系。
此外，比之常規(guī)流量變現(xiàn)邏輯，Costco門檻前置，一方面，會(huì)員客群更加聚焦，只關(guān)注美國(guó)最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)，提供服務(wù)也更加聚焦。另一方面，預(yù)付費(fèi)機(jī)制除了為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流外，在心理學(xué)上，還會(huì)形成“自助餐效應(yīng)”，有效提升用戶購(gòu)買活躍度。
如下表，Costco會(huì)員平均年消費(fèi)是京東活躍用戶的6倍。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
必須著重指出，會(huì)員是Costco一切商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。不論是用會(huì)員費(fèi)支撐營(yíng)運(yùn)，還是大采購(gòu)量降低成本，都需要相當(dāng)?shù)臅?huì)員規(guī)模，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，積累會(huì)員，也培養(yǎng)品牌。數(shù)量龐大且忠誠(chéng)度極高的會(huì)員群體，是Costco最為堅(jiān)實(shí)的壁壘。
想必Costco創(chuàng)始人Jim Sinegal應(yīng)該非常認(rèn)真地研讀過(guò)《毛澤東文選》。35年前，他在開創(chuàng)第一家Costco倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店時(shí)，就確立了公司發(fā)展的核心思想：組織群眾、依靠群眾，打一場(chǎng)轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭(zhēng)。
經(jīng)營(yíng)只為獲客，不為賺錢
看清Costco的核心商業(yè)邏輯，再看經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就更加明晰：經(jīng)營(yíng)只考慮獲客，不考慮賺錢。具體概括為：高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。
“嚴(yán)選”保證品質(zhì)
“嚴(yán)選”，一方面表現(xiàn)在商品的品牌和質(zhì)量上。主要選擇中高端品牌，如勞力士(Rolex)、新秀麗(Samonite)、李維斯(Levi’s)等，作為長(zhǎng)期合作供應(yīng)商。Costco會(huì)告訴供應(yīng)商，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，Costco與Costco的任何其他供貨商至少3年內(nèi)都不會(huì)與之合作。
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新財(cái)報(bào)不及預(yù)期 Costco會(huì)員費(fèi)漲價(jià)能救場(chǎng)嗎？
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