馬云在大肆兜售“新零售”概念的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)的幾位正步履艱難，2016年的 “寒冬”與亞馬遜的沖擊，足以讓它們元?dú)獯髠�，于是關(guān)店的關(guān)店、裁員的裁員，下行已經(jīng)算不得新聞。但這其中，Costco好市多卻常常是作為 “逆勢”典范被提及。然而，最新的財報數(shù)據(jù)卻讓華爾街的分析師們 “撞了下腰”——
這份公布于本月初的財報顯示，2017財年第二季度(截至2017年2月12日)里，盡管Costco營收較去年同期有了5.7%的上漲，但297.7億美元的數(shù)字卻是低于分析師們給出的298.6億美元預(yù)期的。此外，利潤一項(xiàng)還出現(xiàn)了同期5.7%的下滑，錄得5.15億美元，同樣低于分析師預(yù)期。 零售業(yè)里的“優(yōu)等生”也掛科了， “成績單”一經(jīng)公布，股東們有點(diǎn)慌，Costco的股票應(yīng)聲下跌了4.3%。
對此，華爾街的分析師們倒是不以為然，似乎Costco的這次 “失常”，并未影響他們對于這家公司前景的價值判斷。marketrealist的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)由31位華爾街分析師對Costco進(jìn)行1分(強(qiáng)烈建議買入)到5分(強(qiáng)烈建議賣出)的打分，Costco最終獲得了2.1分，68%的分析師將其定為“買入”評級。
分析師們的信心，來自于Costco對于其 “忠誠用戶”的高粘性。
這于Costco的模式，此前虎嗅上曾有不少文章進(jìn)行過討論。
“Costco向顧客按人頭每年收取剛性的會員費(fèi)，成為其幾乎全部利潤的來源。”
“超市的利潤，一般來說直接與商品進(jìn)貨價、銷售價和銷量相關(guān)。一般的中介，哪怕不賺差價，收取的服務(wù)費(fèi)也是其中介商品的售價和銷量的函數(shù)。
例如房產(chǎn)中介愛屋吉屋收取房價1%的房產(chǎn)中介服務(wù)費(fèi)，二手車中介人人車收取車價3%的二手車交易服務(wù)費(fèi)。而Costco比他們純粹得多。它的利潤額，不直接與商品進(jìn)貨價、銷售價和銷售量相關(guān)，而是只與會員人數(shù)直接相關(guān)。會員費(fèi)就是Costco向每位客戶每年收取的定額中介服務(wù)費(fèi)。Costco每年收取的會員費(fèi)，幾乎就等于它全年的純利潤額。”
指著會員費(fèi)賺錢，進(jìn)而向會員提供 “優(yōu)質(zhì)低價”商品正是Costco招攬用戶的大招。
而針對眼下有些不妙的情況，Costco的解決方式也很直接，兩個字：漲價。漲的正是會員費(fèi)。
Costco 宣布，從今年6月1日起，普通會員年費(fèi)將由55美元上調(diào)至60美元，享受2%的消費(fèi)現(xiàn)金回饋的精英卡會員年費(fèi)將由110美元提高到120美元，相應(yīng)的，其享有的最高返現(xiàn)額也由每年750 美元提升到1000 美元。
據(jù)說，這是Costco自2011年提價后的首次漲價。而此次漲價將波及美國、加拿大等地區(qū)3500萬名用戶。
往年，Costco 會員的續(xù)訂率超過90%，漲價會帶來會員用戶的流失嗎?
Shoptalk的分析師可不這么認(rèn)為，因?yàn)樵谒磥恚饲霸敢馓?5美元年費(fèi)的用戶已經(jīng)成為了Costco 的死忠粉，“對于這些人來說，5美元買杯拿鐵眼都不眨一下的，我不認(rèn)為他們會因此就放棄享有會員服務(wù)”。
不過也有人對此表示了擔(dān)憂。好奇心日報有文章稱，此次調(diào)價會讓顧客重新評估 Costco的會員價值：
相比沃爾瑪旗下山姆會員商店 45 美元的基本會員費(fèi)，和會員制賣場 BJ’s stores 的 50 美元會員費(fèi)，Costco 現(xiàn)在的會員費(fèi)并沒有多少價格優(yōu)勢。競爭對手山姆會員線上商店還和現(xiàn)金返利網(wǎng)站 Ebates 有合作，為顧客提供 1.5% 的返現(xiàn)福利，而連鎖零售商巨頭 Target 和沃爾瑪都不收取會員費(fèi)。
不過早先曾將Sam's Club與Costco作比時，就有人評價稱，即使會員費(fèi)價格上顯示出了優(yōu)勢的前者也并未能與Costco相抗，主要原因是它并未能擺脫沃爾瑪賺差價的基因。這導(dǎo)致Sam's Club一出生，就不是沃爾瑪真正核心的業(yè)務(wù)線。從商品的差距來看，Costco還是比Sam's Club更便宜，品質(zhì)也更好。而且Costco有Kirkland這種自主品牌，如果供應(yīng)商無法提供他們要求的產(chǎn)品品質(zhì)時，而Sam's Club完全沒有。
當(dāng)然，下一份財報才能告訴我們答案。
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