關(guān)店終結(jié)擴(kuò)張神話
截至今年6月底，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自營店。都市麗人行政總裁鄭耀南曾表示，鑒于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗，以及微商的負(fù)面影響，集團(tuán)已采取較謹(jǐn)慎方針，收緊門店拓展政策以及評(píng)估關(guān)閉不盈利門店。
都市麗人執(zhí)行董事及副總裁程祖明認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者的購買趨勢(shì)從最初的商業(yè)街、步行街購買轉(zhuǎn)移到了商場、電商甚至社區(qū)店，“之前我們一條街可能開好幾家店，現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門店”。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店，新增85家自營店，總門店數(shù)量凈減少238家。
事實(shí)上，包括都市麗人在內(nèi)的整個(gè)鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型時(shí)期。盡管門店數(shù)量在減少，但程祖明并不認(rèn)為這是一件壞事，并且按照他們對(duì)渠道的規(guī)劃，“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫像，都市麗人門店可以開到1.6萬家”。對(duì)都市麗人來說，一二線城市只有不到5%的門店，而大規(guī)模的門店集中在三四線城市。
相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，都市麗人共有8085家門店、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城，門店主要分布在包括商業(yè)街、小區(qū)、交通樞紐、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場零售網(wǎng)絡(luò)。
此外，都市麗人近年來一直在急速開店，產(chǎn)品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內(nèi)衣加工的人士表示，許多處于中低端市場的內(nèi)衣產(chǎn)品，由于溢價(jià)低，產(chǎn)品的質(zhì)量很容易出現(xiàn)問題�；ㄟ呴_線、散頭，棉制品變形、產(chǎn)品規(guī)格不一、面料扎人是內(nèi)衣產(chǎn)品面臨的普遍問題。都市麗人的產(chǎn)品也存在這樣的問題，更是在半年內(nèi)兩次登上質(zhì)量黑榜。
服裝專家程偉雄表示，如今都市麗人出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑以及大量關(guān)店是當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象，為了上市而大肆開店這與都市麗人的成長不相匹配，而企業(yè)發(fā)展有固定的規(guī)律，快速生長勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)發(fā)展跟不上店鋪發(fā)展的速度。短期內(nèi)快速擴(kuò)張大批量開店對(duì)服裝企業(yè)來說本身就是一種挑戰(zhàn)，快速的擴(kuò)張致使企業(yè)消化不良，整個(gè)體系的矛盾也就出現(xiàn)了。而都市麗人無論從發(fā)展模式還是終端店鋪乃至產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題，更需要企業(yè)做到內(nèi)部管控。而未來都市麗人需要持續(xù)發(fā)展，更要重新研究企業(yè)的發(fā)展模式。
進(jìn)商場下農(nóng)村
都市麗人曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)，開始將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場、購物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的低線城市。
程祖明對(duì)媒體記者表示，這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”，渠道分散帶來的消費(fèi)分散要求零售商必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，都市麗人將渠道重點(diǎn)放在了對(duì)商場、百貨店及購物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上。
“現(xiàn)在我們更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明說，與傳統(tǒng)的街邊店比，商場的成長性更好，并且依靠品牌知名度與商城的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費(fèi)者互動(dòng)上效果明顯。這些門店試圖將消費(fèi)者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)，目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里，還未開始大范圍推廣。
都市麗人對(duì)于海外市場的嘗試也已經(jīng)開始。據(jù)程祖明介紹，他們?cè)谟《�、印度尼西亞、南非、巴西等國家已�?jīng)開出不少門店，其中印度市場的表現(xiàn)令人驚喜，但目前并不準(zhǔn)備進(jìn)入歐美市場，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國消費(fèi)者更追求舒適，歐美消費(fèi)者在乎款式。相應(yīng)地，歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進(jìn)入中國市場”。據(jù)了解，“維多利亞的秘密”之前通過代理商進(jìn)入中國，在北京銀泰等處開出的幾家門店都已經(jīng)關(guān)閉，品牌直營的一家門店也已經(jīng)撤出中國市場。
轉(zhuǎn)身殺入微商
“微商”成為都市麗人業(yè)績下滑的一個(gè)原因讓輿論嘩然。
程祖明解釋，女性和兒童用品行業(yè)是微商最容易進(jìn)入的，從微商開始做面膜時(shí)，就預(yù)料到他們會(huì)來內(nèi)衣行業(yè)。“微商賣的大多是基本款，他們層級(jí)代理。很多代理本身就是我們的消費(fèi)者，做了微商之后，原來的目標(biāo)消費(fèi)者及其周邊的人群可能都會(huì)使用微商的商品”。
陸勝貞則認(rèn)為，“都市麗人著重談到了微商的沖擊，這里應(yīng)該是講都市麗人對(duì)于微商流行的文胸款式的一種判斷，但這只是業(yè)績下滑的一個(gè)層面，并且從技術(shù)上講，軟質(zhì)鋼圈設(shè)計(jì)的無痕文胸，是可以替代無痕無鋼圈產(chǎn)品的。”
一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士對(duì)此表示，都市麗人將業(yè)績下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場份額，而都市麗人自身卻很難在這個(gè)領(lǐng)域得到更好的發(fā)展。
但是程祖明也表示，微商在一個(gè)品類的生命周期是18個(gè)月，內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時(shí)代，預(yù)計(jì)在明年進(jìn)入下一個(gè)行業(yè)。
在程祖明看來，中國內(nèi)衣市場規(guī)模第一名才僅有3%的份額，市場承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌同時(shí)存在。但是國內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右，隨著消費(fèi)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，內(nèi)衣市場進(jìn)一步擴(kuò)張，這一差距將快速縮小，市場上的品牌集中度也將提高。
國內(nèi)內(nèi)衣市場近幾年得到長足發(fā)展，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù)，中國內(nèi)衣市場規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番，增至180億美元。而歐睿預(yù)計(jì)，截至明年，中國女性內(nèi)衣市場的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國市場的兩倍，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長至330億美元。
根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場10%份額。都市麗人解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場競爭者”，雖然都市麗人稱微商對(duì)其沖擊巨大，但事實(shí)上都市麗人自身也在不斷的加大對(duì)線上領(lǐng)域的發(fā)展，并正在涉足微商領(lǐng)域。2016年4月，都市麗人與佛山市石開電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方就微商品牌項(xiàng)目進(jìn)行合作。
（來源：中國連鎖雜志 作者：王彩霞）
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