王府井集團(tuán)總部調(diào)整大幕拉開。專注百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團(tuán)王府井集團(tuán)近日宣布合并市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目組，成立全渠道中心。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，不少企業(yè)都在向全渠道和以顧客需求為主進(jìn)行轉(zhuǎn)移，但執(zhí)行一直不到位。整合渠道市場(chǎng)部、電商公司和全渠道項(xiàng)目組組成全渠道中心后，王府井集團(tuán)調(diào)整的方向繼續(xù)向基層下沉，并向資源管控轉(zhuǎn)型。原市場(chǎng)部的職能將從平面化向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移；原電商公司職能將從經(jīng)營(yíng)實(shí)體向服務(wù)實(shí)體門店轉(zhuǎn)移。

　　王府井集團(tuán)總裁杜寶祥則表示，成立全渠道中心后，集團(tuán)將對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，并向經(jīng)營(yíng)顧客進(jìn)行深耕。“從經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)型，其核心就是從顧客的需求出發(fā)，決定王府井集團(tuán)買什么、賣什么。目前，王府井集團(tuán)對(duì)顧客需求的研究能力尚顯脆弱。”杜寶祥介紹，全渠道中心的成立將提高顧客經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)線上線下顧客的充分互動(dòng)；提高渠道建設(shè)能力，通過移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)分析等手段，有效跟進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用；加大電子商務(wù)發(fā)展力度，與實(shí)體店資源有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破；保留原市場(chǎng)部在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷和重大公益活動(dòng)方面的組織策劃能力；實(shí)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，與實(shí)體店、合作方，實(shí)現(xiàn)有效融合，發(fā)展新型組織。

　　王府井集團(tuán)董事長(zhǎng)劉毅透露，雖然王府井集團(tuán)全國(guó)各地實(shí)體店達(dá)到50家，但會(huì)員總量不足，有效的活躍會(huì)員更為匱乏，提升商品與顧客的經(jīng)營(yíng)能力迫在眉睫。劉毅表示，王府井集團(tuán)從傳統(tǒng)零售業(yè)步入轉(zhuǎn)型期的起步較早，目標(biāo)是在新常態(tài)下探索新的出路。全渠道中心的建立是王府井集團(tuán)面向未來的戰(zhàn)略性選擇，如果不能提升商品與顧客的經(jīng)營(yíng)能力，王府井就仍然是傳統(tǒng)零售企業(yè)。當(dāng)前，O2O模式已經(jīng)是市場(chǎng)的主流，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從高大上不斷向應(yīng)用下沉；同時(shí)社交媒體的興起方興未艾，如果把社交媒體與現(xiàn)實(shí)的服務(wù)相結(jié)合，就代表著行業(yè)的顛覆。有效活躍會(huì)員達(dá)到500萬人是集團(tuán)全渠道建設(shè)的重要目標(biāo)，也是對(duì)全渠道中心重要的考核指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型事實(shí)上，王府井集團(tuán)在三年前就已開始醞釀并執(zhí)行全渠道整合戰(zhàn)略。

　　2013年王府井宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將發(fā)展重心投向購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。此后三年時(shí)間中，王府井集團(tuán)一邊剝離虧損百貨店，一邊追加購(gòu)物中心與奧萊領(lǐng)域投資。

　　今年6月，王府井集團(tuán)調(diào)整非公開發(fā)行股票方案，募集資金總額由30億元調(diào)整為29.74億元，募集資金主要用于購(gòu)物中心與O2O全渠道戰(zhàn)略建設(shè)。為了符合國(guó)內(nèi)城市和消費(fèi)者需求，王府井集團(tuán)還參照國(guó)際成熟奧萊的發(fā)展，設(shè)計(jì)了城市奧萊產(chǎn)品線并迅速擴(kuò)張。王府井方面認(rèn)為，奧萊業(yè)態(tài)在井噴后的3-5年內(nèi)將迅速飽和，王府井百貨需要保持每年不低于兩家簽約、兩家開業(yè)的速度擴(kuò)張奧萊業(yè)態(tài)。

　　此外，為推進(jìn)全渠道整合，王府井集團(tuán)還不遺余力地進(jìn)行電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)。王府井商城于2015年初步形成了自營(yíng)電商的雛形。不過，北京商報(bào)記者注意到，王府井電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)虧損依舊嚴(yán)重。去年，王府井集團(tuán)電子商務(wù)工程初始金額433萬元，攤銷金額為110萬元，未能獲得增加，去年期末余額為323萬元。北京王府井百貨集團(tuán)北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司去年凈利潤(rùn)則為虧損3686萬元。而在2014年，王府井電子商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)虧損已達(dá)到4206.28萬元。王府井百貨電子商務(wù)公司副總經(jīng)理劉春吉介紹，2014年9月后，銷售額每月在300萬元左右。

　　除了購(gòu)物中心、奧萊和電子商務(wù)，王府井百貨在集團(tuán)提出全渠道變革后也對(duì)北京區(qū)域進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。去年12月，王府井集團(tuán)組建了北京區(qū)域中心，承擔(dān)現(xiàn)有5家門店的主業(yè)經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)。北京區(qū)域中心將負(fù)責(zé)統(tǒng)籌北京地區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的重要資源，包括北京地區(qū)商品、營(yíng)銷、服務(wù)等資源的集中統(tǒng)籌及北京門店經(jīng)營(yíng)調(diào)整等。重在執(zhí)行百貨業(yè)遭受夾擊進(jìn)入寒冬，多個(gè)百貨集團(tuán)早已開始根據(jù)消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)型。在業(yè)界看來，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，全渠道的建設(shè)主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，是企業(yè)滿足消費(fèi)者消費(fèi)選擇模式的正確選擇和動(dòng)機(jī)，但目前不少百貨企業(yè)“光說不做”，其實(shí)在提出戰(zhàn)略后，執(zhí)行才至關(guān)重要。

　　中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利對(duì)北京商報(bào)記者表示，建設(shè)全渠道綜合事業(yè)板塊與行業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換有關(guān)。全渠道整合了實(shí)體、線上，也為了迎合消費(fèi)者不斷改變的消費(fèi)選擇模式。不過，郭增利透露，不少企業(yè)的整合仍停留在表面，只增加了某一渠道，未打通各渠道的連接。“中國(guó)企業(yè)不缺概念，缺執(zhí)行。概念設(shè)計(jì)不能作為結(jié)果，而是執(zhí)行的過程。目前中國(guó)消費(fèi)者還未體驗(yàn)到全渠道帶來的優(yōu)勢(shì)。

　　從零售商顧客戰(zhàn)略的內(nèi)容來看，依托發(fā)展新顧客的外延增長(zhǎng)思維仍然根深蒂固。中國(guó)零售商的戰(zhàn)略忽視了挖掘已有顧客潛力的可能性，而將自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)更多系于新顧客所帶來的增量。這在日趨飽和的中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)越發(fā)難以持續(xù)。同時(shí)這種帶有偏向性的顧客戰(zhàn)略，也很難與“以顧客為中心”畫上等號(hào)。

　　“以顧客為中心”在目前的中國(guó)零售業(yè)仍處于起步階段。廣大零售商寄希望于此來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但想要真正實(shí)現(xiàn)仍有很長(zhǎng)的路要走。

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