西單大悅城新開業(yè)的服裝品牌。
此外，西單大悅城每個(gè)月都會(huì)做消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)消費(fèi)的群體做深入分析。他們發(fā)現(xiàn)，大悅城的客群主體年齡分布在18到35歲之間，以單身、未婚女性為主，其中既有大學(xué)生、初入職場者，也有具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的公司人，擁有“海歸”教育背景的人群達(dá)到30%。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，正像因?yàn)闊岵ロn劇而引入配飾品牌J.ESTINA一樣，一些時(shí)下里備受年輕人關(guān)注、已經(jīng)聚集了一些人氣的品牌，成為西單大悅城這次重點(diǎn)選擇的對(duì)象。
此外，大悅城認(rèn)為，有必要提供更多餐飲和體驗(yàn)的空間，以滿足客群的社交需求，并要不斷提供更多新鮮的東西，來吸引客群更長時(shí)間地逗留。
盡管拒絕透露那份清退品牌的“黑名單”，但朱姝表示，新品牌的選擇會(huì)遵循五大原則——“好的號(hào)召力、高性價(jià)比、適當(dāng)輕奢的全球化品牌、熱點(diǎn)品牌，以及打破趨同”。
明星品牌云集的“無敵首層”和2層新增的化妝品專區(qū)是西單大悅城此次品牌調(diào)整的重點(diǎn)區(qū)域。
西單大悅城新開業(yè)的服裝品牌。
事實(shí)上，大悅城在招商環(huán)節(jié)就對(duì)店鋪?zhàn)隽饲宄膭澐?mdash;—哪些是引流的大戶，哪些屬于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的店鋪。一些不太適合放在首層的品牌，會(huì)被調(diào)到更高的樓層，店鋪的面積也會(huì)得到相應(yīng)調(diào)整。這也就能解釋，9年來各種品牌進(jìn)進(jìn)出出大悅城的同時(shí)，為什么ZARA和H&M能一直占據(jù)首層兩個(gè)最顯著的位置。
“ZARA和H&M在全北京有很多門店，但西單大悅城的這種組合是其他mall沒有的。”沈新文說。
2015年，續(xù)租的ZARA投入重金，將西單大悅城2000多平方米的店鋪升級(jí)為亞洲旗艦店。為了解決趨同性的挑戰(zhàn)，大悅城明確希望品牌盡可能加入“西單獨(dú)有定制”的內(nèi)容——在裝修特色、貨品種類上為西單大悅城做更多定制化的設(shè)計(jì)，限量版商品的發(fā)布、上新速度和會(huì)員活動(dòng)等方面也要多為大悅城的顧客提供優(yōu)先權(quán)。
“引入全球品牌需要半年，國內(nèi)品牌一般是3個(gè)月左右。”朱姝表示，大悅城一直關(guān)注北京城東的三里屯，“三里屯時(shí)尚、文藝、前衛(wèi)，我們學(xué)習(xí)它‘街拍潮流地’‘品牌活動(dòng)地’的概念，但三里屯的客群更全球化，我們地處西單商圈，面對(duì)的時(shí)尚人群不是一個(gè)概念，我們的客層更寬。”
于是，一批高辨識(shí)度、高性價(jià)比的輕奢類品牌和國際潮牌，成了大悅城想要拉攏的新寵。用沈新文的話來總結(jié)：“品牌的客單價(jià)和品牌的時(shí)尚度，都比原來更高了。”
Michael Kors最開始考慮進(jìn)入西單大悅城時(shí)，還有點(diǎn)猶豫，擔(dān)心5000元的單價(jià)不適應(yīng)西單商圈購物群的消費(fèi)習(xí)慣。但從店鋪開業(yè)后的實(shí)際數(shù)據(jù)來看，西單地區(qū)的顧客其實(shí)很有消費(fèi)力，單月的銷售額最高曾達(dá)到300萬元，業(yè)績?cè)谌袊拈T店中都排在前列。
化妝品是商場里客單價(jià)偏高的品類，也是大悅城里很受消費(fèi)者喜愛的種類之一。 西單大悅城有意選擇了客流集中度最高的從1層通往2層的自動(dòng)扶梯，這里逢節(jié)假日甚至擁堵到需要派保安來疏導(dǎo)。根據(jù)大悅城的規(guī)劃，未來顧客從這一扶梯抵達(dá)2層后，會(huì)直接進(jìn)入一片明星化妝品品牌店鋪相對(duì)集中的區(qū)域。
隸屬于歐萊雅旗下、法國巴黎的美膚品牌香邂格蕾進(jìn)入中國內(nèi)地市場的首家店鋪，在今年5月落戶于西單大悅城2層。此前，該品牌已經(jīng)利用明星效應(yīng)做了一大番預(yù)熱宣傳——請(qǐng)“天王嫂”昆凌做代言，并在今年3月底作為劉詩詩和吳奇隆婚禮的伴手禮品牌亮相，成為與這場婚禮有關(guān)的娛樂新聞報(bào)道的一個(gè)重要細(xì)節(jié)。
化妝品專區(qū)的香邂格蕾門店。
香邂格蕾將中國的首家店鋪選址于西單大悅城，正是看重雙方客群上的一致性。歐萊雅公司把中國的店鋪定義為幸福精品店，在散發(fā)著精油甜香的店鋪里，店員會(huì)在一堆馬卡龍色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的無花果香氛，并告訴你這是劉詩詩和昆凌都最喜歡的一款產(chǎn)品。
有別于百貨 公司集中排列的化妝品島柜，西單大悅城正著手在2層開辟的這個(gè)化妝品專區(qū)，留給每家店鋪的展示空間會(huì)更大，面積大多都在五六十平方米左右，商家可以提供更多更全的商品，此外還有足夠的空間增加現(xiàn)場體驗(yàn)，舉辦定期的教學(xué)和試用活動(dòng)。這種形式在北方的購物中心還比較少見。
“迪奧、雅詩蘭黛、Fresh、祖瑪瓏，這些都已經(jīng)談得七七八八了，有的店鋪已陸續(xù)開業(yè)。它們互相之間很強(qiáng)勢(shì)，但對(duì)大悅城還是很有信心。我們會(huì)要求化妝品品牌上新品，首先在我們的購物中心里發(fā)售。”沈新文分析指出，消費(fèi)者網(wǎng)購化妝品通常更喜歡買自己熟悉的品牌和產(chǎn)品，購物中心提供的購買場景，更多會(huì)針對(duì)新款，同時(shí)增加新品試用環(huán)節(jié)，“新品牌的附加值也會(huì)被提高”。
旗下?lián)碛械蠆W、嬌蘭、紀(jì)梵希等高端品牌的LVMH集團(tuán)對(duì)化妝品專區(qū)的想法非常感興趣，看好這種新化妝品業(yè)態(tài)的銷售表現(xiàn)的同時(shí)，也是看中大悅城品牌在中國的輻射力度，這家公司決定將迪奧在華北地區(qū)第一家購物中心店開在西單大悅城，面積超過90平方米。為此迪奧的歐洲總部還針對(duì)該店鋪重新設(shè)計(jì)了不同于以往風(fēng)格的裝修圖紙。
迪奧的入駐帶動(dòng)了雅詩蘭黛和歐萊雅旗下品牌的進(jìn)入，加上2層原有的科顏氏、魅可、歐舒丹等品牌，這塊區(qū)域?qū)?huì)漸成規(guī)模。西單大悅城希望化妝品專區(qū)能對(duì)整個(gè)2層的客流起到帶動(dòng)作用。
從化妝品區(qū)開始，大悅城本輪品牌突圍的另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“體驗(yàn)”。體驗(yàn)業(yè)態(tài)和餐飲業(yè)態(tài)——這兩塊被大悅城的招商部門直接稱為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”。近年來，相對(duì)于多以價(jià)格取勝的電商渠道，線下實(shí)體商業(yè)豎立自身壁壘，靠的就是增加各種體驗(yàn)式的服務(wù)業(yè)態(tài)。
在大悅城體系里，天津 大悅城首先提出了“主題街區(qū)”的概念——將商場里坪效較低的區(qū)域重新做成特色的體驗(yàn)區(qū)域。
天津大悅城推出的第一個(gè)主題街區(qū)叫騎鵝公社，這個(gè)名字來自于童話《尼爾斯騎鵝旅行記》，講述了一個(gè)充滿奇幻、冒險(xiǎn)和自我成長的故事。顧名思義，這個(gè)街區(qū)的風(fēng)格也帶著幾分奇幻色彩，里面既有特色市集、小吃，還有可以互動(dòng)參與的小游樂設(shè)施，比如在一堆小吃鋪位的對(duì)面有個(gè)“神獸寺”，人們吃飽喝足后可以去求個(gè)簽，娛樂一番。
吳錚說，騎鵝公社對(duì)坪效的提升非常顯著，主題街區(qū)的模式隨之也被推廣到整個(gè)大悅城體系的其他幾家購物中心。
北京朝陽大悅城開辟了名為“悅界”的主題街區(qū)，針對(duì)周邊以中產(chǎn)家庭和文藝青年為主的客群，街區(qū)里配置了畫室、黑膠唱片店、青瓷館，以及銀飾、陶藝工坊，并加入綠植、噴泉等更具自然屬性的元素，希望讓人感受到回歸匠心的自然狀態(tài)。
上海大悅城則定位于“魔都愛情地標(biāo)”，在樓頂做了架摩天輪，這項(xiàng)收費(fèi)的設(shè)施在帶動(dòng)客流的同時(shí)，還帶來了平均每個(gè)月300多萬元的門票收入。
受制于層高等硬件的局限，西單大悅城目前僅在6層挑空處做了一個(gè)“玫瑰園”，這處有桃花、綠植和鋼琴的區(qū)域被定義為“朋友間約會(huì)見面的地標(biāo)”。
體驗(yàn)街區(qū)玫瑰園被定調(diào)為約會(huì)碰頭的地標(biāo)。
“西單大悅城作為已經(jīng)營業(yè)9年的老商業(yè)，一些品牌和設(shè)施已經(jīng)趨于老化和大眾化了。”沈新文說，西單大悅城計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有的商場空間開展改造，眼下，兩個(gè)新主題街區(qū)正在醞釀中。
在西單大悅城6層至8層這3個(gè)餐飲品牌相對(duì)聚集的樓層，目前集合了國內(nèi)的各種菜系類型，按照招商部門的要求，每種菜系在每一層至多只能存在一家，這樣安排的目的是互相補(bǔ)充，給客人更多的體驗(yàn)選擇。
此外，大悅城更希望和大餐飲集團(tuán)旗下的新品牌合作。在新一輪大調(diào)整中，西單大悅城引入了綠茶集團(tuán)新推出的Playking餐廳，后者主要販?zhǔn)塾擅灼淞秩菑N師做的薄餅，目前這個(gè)品牌在中國只有兩家分店。
品牌調(diào)整帶來的提升，似乎已經(jīng)在數(shù)據(jù)上顯現(xiàn)。西單大悅城運(yùn)營總監(jiān)劉琪告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，上半年刨除蘋果旗艦店(受新品發(fā)售影響很大)，其他品牌的銷售業(yè)績同比上升9％，進(jìn)一步具體分析業(yè)績結(jié)構(gòu)則可以發(fā)現(xiàn)：新增租戶以及一部分調(diào)整的租戶為“上升的9％”貢獻(xiàn)了很大的比例。
為了在競爭中突圍，除了大幅更新品牌，大悅城還給自己制造了不少新課題。
“原來的租金模式是：保底租金+流水倒扣�，F(xiàn)在我們想把客流因素也加進(jìn)去，看看能否把客流作為收取租金的一個(gè)手段，就像(互聯(lián)網(wǎng)的)流量收費(fèi)。”吳錚和《第一財(cái)經(jīng)周刊》分享了大悅城在商業(yè)模式上的另一個(gè)新設(shè)想。過去幾年，從經(jīng)營客流到經(jīng)營會(huì)員，再到經(jīng)營粉絲，大悅城在這一過程中一直在思考如何將客流變現(xiàn)的問題。
大悅城地產(chǎn)曾在2015年宣布：要依靠輕資產(chǎn)模式加速實(shí)現(xiàn)“5年20城”的計(jì)劃。
與之相呼應(yīng)，大悅城地產(chǎn)在今年7月18日發(fā)布公告稱，會(huì)出售旗下所有購物中心49％的股權(quán)，目的是引入外部投資者，嘗試以輕資產(chǎn)的方式快速擴(kuò)張。
8天之后，大悅城地產(chǎn)便與貴州 恒豐偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動(dòng)集團(tuán)繼天津和平大悅城之后第二個(gè)以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營的項(xiàng)目——貴陽大悅城。
此外，這家公司眼下也在嘗試向更為寬廣的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型——從實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者渠道的服務(wù)公司，利用大悅城的線上線下平臺(tái)，與金融、旅游、婚慶等其他行業(yè)合作，將購物中心有限的物理空間拓展到更大。
當(dāng)然，這一個(gè)個(gè)聽起來都還不錯(cuò)的計(jì)劃，最終還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
�。▉碓矗骸兜谝回�(cái)經(jīng)周刊》 張瑩，記者肖鵬對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
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