shopping mall的顛覆者西單大悅城運(yùn)營(yíng)9年了，它想重新變年輕。辦法也簡(jiǎn)單，淘汰一半品牌。
今年4月，韓劇《太陽(yáng)的后裔》正在國(guó)內(nèi)熱播時(shí)，朱姝做了一個(gè)決定——把女主角宋慧喬在劇中佩戴過(guò)的首飾搬進(jìn)北京西單大悅城售賣。
對(duì)大部分女性觀眾來(lái)說(shuō)，除了宋仲基的高顏值和制服誘惑，這部劇另一個(gè)引人注意的亮點(diǎn)，就是那些點(diǎn)綴在宋慧喬耳畔和頸間的小巧精致的配飾。它們大部分出自韓國(guó)品牌J.ESTINA。劇情上演還未過(guò)半，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“喬妹”佩戴過(guò)的手飾款式的盤(pán)點(diǎn)已經(jīng)鋪天蓋地。
“這部韓劇讓J.ESTINA開(kāi)在上海的一家店鋪，月均銷售額從20萬(wàn)元一下子上升到80萬(wàn)元！”作為西單大悅城的招商部總監(jiān)，朱姝出于職業(yè)本能地想到，適時(shí)引入J.ESTINA是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，此后她花了4個(gè)月時(shí)間，邀請(qǐng)到J.ESTINA入駐西單大悅城。
“在品牌最火的時(shí)候迅速引入，是要讓消費(fèi)者覺(jué)得：不管什么時(shí)候來(lái)逛西單大悅城，這里提供的品牌都是時(shí)下最火、最潮的。”朱姝說(shuō)。
J.ESTINA并非偶然的個(gè)案。如果你這半年沒(méi)去逛過(guò)西單大悅城，你可能會(huì)在年底發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的大悅城——按計(jì)劃，今年年底之前，西單大悅城會(huì)完成50％的品牌調(diào)整，也就是說(shuō)淘汰50％的品牌，用新品牌取代。
2016西單大悅城新開(kāi)業(yè)品牌。
眼下，一些新品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐了。從輕奢的包袋品牌Kate Spade、ISSEY MIYAKE(三宅一生)，到國(guó)外的服裝潮牌Maje、Sandro、Ed Hardy，再到香氛和身體護(hù)理品牌Jo Malone(祖瑪瓏)和Roger&Gallet(香邂格蕾)。位于8層的餐飲品牌中，新引入的是明星陳小春的復(fù)古港式茶餐廳“七爺”……今年新引進(jìn)的這些品牌，讓這家購(gòu)物中心的時(shí)尚調(diào)性得到進(jìn)一步提升——同時(shí)提升的當(dāng)然還有品牌的客單價(jià)。
對(duì)于購(gòu)物中心這種商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，品牌店鋪更新本屬于運(yùn)營(yíng)常態(tài)，優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，有助于維持商場(chǎng)的新鮮感，以防被迅速更替的潮流甩在后面。不過(guò)，要在一年之內(nèi)達(dá)成50%的品牌換血率，卻是一項(xiàng)大工程，也會(huì)引來(lái)不少麻煩——新店裝修施工，門(mén)店需要圍擋，途經(jīng)的顧客的逛街體驗(yàn)會(huì)受到一定影響;另一個(gè)更為實(shí)際的問(wèn)題在于，商場(chǎng)的租金收入也會(huì)受到影響——按照慣例，每個(gè)新引入的品牌，都能享受一定的裝修免租期。
朱姝對(duì)表示，假如今年西單大悅城對(duì)品牌店鋪的調(diào)整幅度沒(méi)有這么大，租金收益方面的任務(wù)會(huì)更容易達(dá)成，但緊接著她又強(qiáng)調(diào)：“商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是不進(jìn)則退，不破不立。”眼下大悅城正在經(jīng)歷的，將是一輪為期3到5年的深度調(diào)整，目的是換取這家在北京具有標(biāo)志性地位的城市商業(yè)綜合體未來(lái)5到8年在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“調(diào)整將為大悅城收獲無(wú)法量化的行業(yè)認(rèn)可和品牌追隨。”朱姝說(shuō)，這一輪大調(diào)整開(kāi)始后，她飛去上海和香港物色新品牌的次數(shù)比起以前更頻繁了。
西單大悅城開(kāi)業(yè)快9年了。遙想其成立之初，也曾經(jīng)被譽(yù)為是北京城區(qū)購(gòu)物中心的顛覆之作。令人印象深刻的是商場(chǎng)一層入口兩側(cè)的最佳位置，被分配給了兩大知名快時(shí)尚品牌——ZARA和H&M，二者穩(wěn)定屹立至今，加上后來(lái)進(jìn)入的蘋(píng)果旗艦店和Gap，大悅城招商部的設(shè)計(jì)意圖，是將客流帶動(dòng)能力最好的品牌集中于此，共同支撐起所謂“無(wú)敵首層”的概念。
然而眼下，在這座玻璃建筑之外，商業(yè)環(huán)境的變化讓所有購(gòu)物中心都面臨同樣的挑戰(zhàn)。根據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的2015年商場(chǎng)銷售額排行榜，其收錄的全國(guó)170多家商場(chǎng)有50％在2015年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
在北京，圍繞城市中遠(yuǎn)郊一批批新孵化的居住中心和地鐵沿線，新商圈被不斷羅織的過(guò)程中，顧客被不斷分流，各大shopping mall入駐品牌的趨同度越來(lái)越高，“無(wú)敵首層”模式也被很多新開(kāi)的購(gòu)物中心效仿。
近三年北京地區(qū)新開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心。
地處西單商圈，西單大悅城面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題是商圈的老化。“現(xiàn)在西單商圈的客流量每年大概下降3%到4%。”西單大悅城總經(jīng)理沈新文說(shuō)。他的另一個(gè)身份，是西單商會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
一個(gè)細(xì)節(jié)或許更能反映該商圈客流量的真實(shí)現(xiàn)狀——某些中高檔商場(chǎng)的洗手間衛(wèi)生紙的用量大為減少。
同在地鐵4號(hào)線沿線，地處南五環(huán)外西紅門(mén)站附近的北京薈聚購(gòu)物中心就是一個(gè)分流的出口。這家2014年年底開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到20萬(wàn)平方米，是西單大悅城的兩倍，主打“家庭和朋友的一站式購(gòu)物+聚會(huì)”模式，消費(fèi)者可以在里面待上一天。
對(duì)大悅城而言，除了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客流被分散，其租金收入規(guī)模的增長(zhǎng)也進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。
目前，大悅城體系的租金模式由“保底租金”和“品牌營(yíng)業(yè)額抽成”兩部分組成。“大悅城一開(kāi)始保持著每年兩位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，但現(xiàn)在的確到了一個(gè)相對(duì)瓶頸的階段。在這種情況下，如果再提高租金的話，租戶們會(huì)扛不下去，”沈新文說(shuō)，“但降租也是不可能的，一旦降租就會(huì)形成群體效應(yīng)。”
目前大悅城體系針對(duì)零售、餐飲和娛樂(lè)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的配比大約是4：3：3。
餐飲品牌的選擇原則是品類豐富且互為補(bǔ)充。
“有大概35%的人說(shuō)，他是來(lái)買(mǎi)東西的，比如買(mǎi)鞋、買(mǎi)衣服、買(mǎi)化妝品等等，還有65%的人說(shuō)是來(lái)玩的，找朋友看電影等等。”大悅城地產(chǎn)副總經(jīng)理吳錚告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們?cè)鲞^(guò)一個(gè)4000份樣本的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，那些不帶目的逛店的消費(fèi)者來(lái)到大悅城后，反而花錢(qián)買(mǎi)了更多的東西。
“所以我們通過(guò)目的性業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者到達(dá)，在到達(dá)之后產(chǎn)生那些隨機(jī)性的購(gòu)物行為，幫助拉動(dòng)租金坪效(每坪面積出產(chǎn)多少營(yíng)業(yè)額)。”吳錚說(shuō)。
基于進(jìn)一步提升租金收入這一現(xiàn)實(shí)考慮，此番品牌大調(diào)整，西單大悅城首先希望汰換掉的，正是一批銷售業(yè)績(jī)不甚理想的品牌。在朱姝看來(lái)，銷售額不理想，在很大程度上也意味著這個(gè)品牌不適合大悅城的客群。
多年來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的大悅城通過(guò)POS機(jī)系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)掌握每家店鋪的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)于非POS機(jī)消費(fèi)，大悅城則在租賃合同中明確要求，各店鋪在次日中午12點(diǎn)之前要向大悅城的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)匯報(bào)前一個(gè)銷售日的業(yè)績(jī)報(bào)表。
2015年的銷售數(shù)據(jù)顯示，西單大悅城里有1/4的品牌的銷售額排名全國(guó)首位，強(qiáng)大的銷售力使得品牌方很愿意將更有特色的貨品拿到西單大悅城販?zhǔn)郏@同時(shí)也為西單大悅城吸納新品牌做了背書(shū)。
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