離快時尚還有多遠?
時勢造英雄，以往的時尚老牌獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代已經(jīng)過去，如今，這些曾經(jīng)的英雄們不得不正視它們所面對的種種問題。
唯快不破的原則不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同樣也適用于時尚業(yè)，看看大熱的快時尚品牌ZARA就知道了。
作為一個快時尚品牌，成熟、快速、消費者需求導(dǎo)向的垂直一體化供應(yīng)鏈是ZARA的制勝關(guān)鍵。相反，Esprit仍停留在品牌建設(shè)初的批發(fā)零售思維里，以脫離消費者訴求的閉門造車為主，一廂情愿地認為其能引領(lǐng)潮流的方向。
所幸的是，Esprit早早意識到了這個問題。在2014 年，Esprit找來Zara 前高層馬浩思，并開啟了漫長的“Zara式”改革。
他們號稱引入了 Zara 的模式——將交貨時間從以往的 9～11 個月縮短至 3～4 個月。在財報中寫到這使得“產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量和性價比得到了改善，同店銷售額同比增長了 8%(以各個店鋪本地貨幣計算)。”
但仔細比較起來，Esprit在模式構(gòu)建和產(chǎn)品設(shè)計上與Zara仍存在巨大的差距。
ZARA采用的，實際上是SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌服裝專業(yè)零售商)的經(jīng)營模式，就是企業(yè)從生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營成本。
SPA模式經(jīng)過三個階段的改良，從1986年由美國服裝巨頭GAP公司提出的原型，到以低價位大眾化基本款和倉儲式超市為特征的UNIQLO(優(yōu)衣庫)為代表的日本化SPA模式。最后，Zara所采用的SPA模式，更加強調(diào)對供應(yīng)鏈的整合，基于高效的生產(chǎn)能力，保障產(chǎn)品的快速更新，以“平價”加上“快時尚”創(chuàng)造了服裝界的新奇跡。
具體來說，Zara每件新時裝從設(shè)計師提出創(chuàng)意、設(shè)計，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成。這一空前絕后的推新速度離不開Zara自建工廠的功勞，與其它服裝公司不同的是，Zara把采購和生產(chǎn)大部分都放在歐洲進行，最大程度與西班牙總部縮短空間距離，增強企業(yè)對所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控能力。一旦分布在歐洲的各個Zara工廠的成衣生產(chǎn)完畢，通過檢驗標簽后馬上會被傳送到配送中心，通過高效運作的配送中心，新生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品被迅速的分發(fā)到世界各地的Zara門店。
據(jù)悉，歐洲地區(qū)只需要24小時就能到達店鋪，而世界其他地方則僅需要36～72小時，商品到達店鋪后直接上架，以至于Zara店鋪總是給消費者耳目一新的感覺。
相比之下，依靠零售批發(fā)商起家的Esprit一直走的都是服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“輕資產(chǎn)”路線，服裝品牌公司唯一的工作就是設(shè)計新品和召開訂貨會。具體來說，在每季新品設(shè)計完成后，公司往往需要先經(jīng)過兩三個月的面料采購期，再交由各工廠進行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會，根據(jù)各個分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補貨階段。一批新品從設(shè)計完成到上架，需要經(jīng)歷長達數(shù)個月的時間。
Zara從設(shè)計到把成衣擺上柜臺出售的時間，最短7天，一般為12天，一年大約推出1.2萬款時裝。相比之下，盡管Esprit的訂貨會從一年2次變成一個月1次，一年推出7000款左右時裝，訂貨會批發(fā)業(yè)務(wù)為主的模式，注定周期長的訂單占有的比例仍然偏高。
而供應(yīng)鏈短板使得Esprit無法對市場變化作出快速反應(yīng)，更無力及時推出順應(yīng)消費潮流的產(chǎn)品。
此外，由于Esprit不參與到服裝的制作和零售過程，對服裝生產(chǎn)成本的掌控能力也非常微弱。據(jù)曾經(jīng)負責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的當事人回憶，Esprit的供應(yīng)鏈成本比韓國服裝品牌“依戀”貴30%左右，更不要說與H&M、Zara、優(yōu)衣庫同臺競技了。
盡管Esprit開始轉(zhuǎn)向“垂直模式”，加強與垂直零售商的合作，增加“直營”、“專賣”等渠道銷售，以改善產(chǎn)品的設(shè)計、出貨、定價等問題。但多年來，Esprit與眾多經(jīng)銷商形成了十分緊密的聯(lián)系，批發(fā)零售的基因難以根除，跟著百貨商場走的Esprit對品牌自身的建設(shè)和維護能力也變得十分微弱。
從Zara和Esprit的門店情況來看，就能發(fā)現(xiàn)這種“掌控能力”對品牌的重要性。
ZARA在全球60多個國家開設(shè)了2020多家專賣店，其中90%為自營店，其余為合資和特許經(jīng)營店。此外，Zara的選址往往都在大城市的繁華商圈，且開設(shè)的都是大型門店，動輒2000平米的超大體驗空間加上不斷更新的商品陳列，帶給消費者愉悅購物體驗的同時，也滿足了一站式購物的消費需求。
據(jù)悉，Zara客戶每年平均進店次數(shù)為17次,而其他一般品牌為3到4次，可見線下門店體驗對消費者的吸引力之大。
相比之下，由于業(yè)績下滑，Esprit在各一級商圈幾乎消失殆盡，退居于二三線商圈，但是無論在哪里，Esprit在商場的店鋪面積不斷縮小，從人流旺盛的位置轉(zhuǎn)到邊角位置。此外，Esprit門店的商品陳列混亂、一成不變被人詬病已久。
而在產(chǎn)品庫存上，由于Zara每款時裝的量一般不大，即使是暢銷款式也進行數(shù)量控制，一款衣服在店里停留的時間往往不超過一個月。而Esprit的訂貨模式帶來了高庫存，陷入了“產(chǎn)品價格居高不下，款式萬年不變”的泥沼。此外，由于庫存變大，Esprit零售商常常隨心所欲的“瘋狂打折”，大大損害了品牌的形象
除此之外，服裝品牌的核心永遠離不開產(chǎn)品。
首先，在服裝產(chǎn)品的開發(fā)上，快時尚與傳統(tǒng)服裝品牌有著天然的差別。
與傳統(tǒng)服裝品牌“以設(shè)計師為導(dǎo)向”的閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)不同，Zara的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)完全由消費者需求為導(dǎo)向。每日，Zara門店經(jīng)理會將消費者的購買行為、產(chǎn)品反饋等會被及時匯總給總部，傳達顧客需求，同時，他們還會觀察當日銷售情況，將熱銷品進行重新陳列，以尋求銷售的最大化。
此外，Zara擁有大量年輕的設(shè)計師和買手，常年混跡于各大時尚中心的活動現(xiàn)場，從頂級品牌的設(shè)計師中汲取靈感，捕捉當下最流行的時尚元素，并及時反饋給Zara的設(shè)計師們。
2001年6月麥當娜到西班牙巴賽羅那舉行演唱會，為期3天的演出還在進行中，臺下就已經(jīng)有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的“同款”，之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麥當娜時裝熱，而這些服裝都來自當?shù)氐腪ara。由此可見，Zara的新品設(shè)計和供應(yīng)鏈速度之快，可謂空前絕后。
其次，在產(chǎn)品推新不占優(yōu)勢的Esprit，定位仍然混亂。
2002年捷克裔德國人高漢思升任行政總裁，將消費群體定位為20歲-40歲，Esprit被拆分為Esprit、Esprit Collection和edc三個子品牌，Esprit走經(jīng)典路線，保留原有風(fēng)格，Esprit Collection走職業(yè)路線，edc走青春時尚路線。
看似細分的服裝品牌可以幫助消費者做出更合適的選擇，然而Esprit三個子品牌的設(shè)計部門雖說相互分離，但仍隸屬于德國杜塞爾多夫設(shè)計中心，受類似的文化熏陶，其設(shè)計風(fēng)格相似度比較高。在市場上呈現(xiàn)出來的結(jié)果就是品牌定位搖擺不定，以一款基本款T恤為例，不同子品牌之間的差價達三四百元，售價最低為99元，最高為500多元。
最后，偏高的定價加上頻繁打折促銷，Esprit這幾年形象大跌，早已淪為消費者只有在打折期間才會購買的基本款品牌。當初最有消費實力和消費欲望的一批客戶，如今已經(jīng)逐漸遠離這個品牌。
思考如何重新年輕起來，是Esprit的當務(wù)之急。
在形象改革上，Esprit邀請了上半年人氣急升的韓國明星宋慧喬擔(dān)任2016年新一季服裝代言人。早前宋慧喬主演的《太陽的后裔》在國內(nèi)以及亞洲地區(qū)創(chuàng)下了各類收視記錄，在年輕人的心目中有極高的知名度和地位。
Esprit本月初和潮牌及買手店 Opening Ceremony 推出的聯(lián)名款就是通往時尚的一次探索。但是潮牌的“潮勁”要輻射到整個Esprit的產(chǎn)品線，恐怕還需要很長時日。
思捷環(huán)球的首席財務(wù)官鄧永鏞提出，Esprit 應(yīng)對亞太挑戰(zhàn)的措施包括發(fā)展特許經(jīng)營，并集中發(fā)展電商業(yè)務(wù)。另外，Esprit 要在今明兩年節(jié)省 10 億港元的開支，具體措施包括繼續(xù)減少經(jīng)營不善的店鋪、縮減批發(fā)規(guī)模及減少結(jié)構(gòu)重疊。
可是，如果消費者對Esprit徹底失去了興趣，那么將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上并不能拯救它對命運。也許未來我們還會看到Esprit繼續(xù)“賣身”的消息，但如果Esprit無法徹底補全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時尚起來，做再多其它的事不過是延緩死亡的時間罷了。
�。▉碓矗夯⑿峋W(wǎng) 作者：韋柳坤）
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