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李寧公司在成立初期，憑借經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝逐漸起步，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌(專題閱讀)的領(lǐng)頭羊。隨著國(guó)際知名品牌的進(jìn)入和本土“草根”品牌的崛起，“李寧”面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕，公司經(jīng)營(yíng)的各種弊端也逐漸顯現(xiàn)。
為了重回事業(yè)巔峰，“李寧”走上了變革轉(zhuǎn)型之路。然而，一系列變革措施并沒(méi)有收到意想的效果，反而使企業(yè)陷入了經(jīng)營(yíng)的困境。很多人不禁感嘆：“李寧”到底怎么了?
一、戰(zhàn)略搖擺不定，品牌定位模糊
企業(yè)好比大樹，一旦扎根下去，就會(huì)竭盡所能吸收養(yǎng)分茁壯成長(zhǎng)。但是對(duì)于“李寧”，“扎根”在哪里?“定位”在哪里?這類問(wèn)題足足困擾了這個(gè)企業(yè)很多年。
記得在很多年前的一次采訪中，當(dāng)記者詢問(wèn)李寧，該公司的品牌定位究竟是時(shí)尚還是體育(專業(yè))時(shí)，他只是微微一笑，回答：“體育就是最大的時(shí)尚”。
這樣的回答，在新聞發(fā)言人看來(lái)絕對(duì)巧妙，但在戰(zhàn)略家看來(lái)，這樣的回答著實(shí)危險(xiǎn)——李寧先生的回答并未向公眾展示出李寧公司到底定位在體育(專業(yè))還是時(shí)尚。在體育(專業(yè))和時(shí)尚之間，李寧的品牌定位始終模糊，一直在時(shí)尚和專業(yè)之間游走。這樣模糊的定位使得“李寧”在專業(yè)方面實(shí)力不強(qiáng)，在時(shí)尚方面又稍顯遜色。
在針對(duì)李寧產(chǎn)品的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：
如果一雙標(biāo)價(jià)800元的耐克鞋和一雙標(biāo)價(jià)700元的李寧鞋同時(shí)擺在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者會(huì)選擇耐克;
如果一雙標(biāo)價(jià)330元的李寧鞋和一雙標(biāo)價(jià)250元的安踏鞋擺在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者卻會(huì)選擇安踏。
這一調(diào)查結(jié)果從側(cè)面表明了“李寧”定位上的尷尬。相比之下，耐克定位“時(shí)尚、酷炫”，安踏定位“低價(jià)、平民”，兩者均有清晰的品牌定位，在不同品牌定位的召喚下，兩個(gè)品牌都吸引了忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。
二、忽視顧客需求，品牌重塑失誤
一方面，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，“李寧”放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價(jià)格。結(jié)果在價(jià)格直追那些國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌。
另一方面，為了擺脫“中國(guó)耐克”的跟隨者形象，2010年，“李寧”重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為“讓改變發(fā)生”。
接下來(lái)的一切，給了“李寧”當(dāng)頭一棒。在一場(chǎng)由公司特意發(fā)起的訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。“新李寧”誕生之后，公司的轉(zhuǎn)型舉措并沒(méi)有取得意想的效果，反而使公司的經(jīng)營(yíng)陷入困境之中。
首先，由于受到消費(fèi)者對(duì)于李寧產(chǎn)品以往印象的影響，加之企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的逐漸老化，90后消費(fèi)者對(duì)“新李寧”產(chǎn)品并不買賬。90后消費(fèi)者個(gè)性鮮活，拒絕復(fù)制，看重商品品質(zhì)和品牌價(jià)值，而“李寧”在更換產(chǎn)品標(biāo)志，提高產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)其品牌進(jìn)行有針對(duì)性的重新塑造，導(dǎo)致無(wú)法觸動(dòng)90后群體的心靈深處。
“李寧”不被90后喜愛的另一個(gè)重要原因是忽視滿足顧客需求的品牌內(nèi)涵塑造。“李寧”到底是什么，它所傳遞的品牌理念是什么?它與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的區(qū)別在哪里?它與晉江幫為代表的國(guó)內(nèi)二線品牌的區(qū)別在哪里?這些問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解釋，也就無(wú)法給90后一個(gè)很有效的情感連接。
此外，“李寧”也被之前忠誠(chéng)的老顧客所拋棄了。這些老顧客不能接受李寧產(chǎn)品的高價(jià)，更不能接受“冠軍李寧”原始品牌形象的徹底顛覆。最終，“李寧”在品牌重塑的這場(chǎng)戰(zhàn)役中兩頭做空，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了市場(chǎng)。 共3頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè) 李寧：?jiǎn)滩妓故交貧w 他如何改造李寧 李寧借“三大支柱”戰(zhàn)略重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力 李寧Wade Store品牌進(jìn)駐杭州武林銀泰 今日開業(yè) 連續(xù)兩年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng) 貴人鳥市值憑啥比李寧高？ 李寧與安踏門店銷售率差距或加速降至10％以下 搜索更多: 李寧 |
